产品设计 | 基于移动社交的互动式电商模式探究

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社交+电商,是互联网永不落幕的话题,两者分别代表互联网中两个最重要的概念:用户和成交。一直以来,国内外不同类型的IT企业,尝试着以各种业务模型来统一社交网络和电商,有导购社区、分销聚合、团购等形态。本文就基于移动社交的互动式电商进行产品和业务逻辑上的分析。

何谓互动式社交电商

移动社交为用户流量基础,去中心化的分散式卖场为电商交易终点,关键点是互动和传播的机制。从而形成从1到∞的倍增扩散机制,而且基于关系链的传播也相对更加精准.

互动是核心竞争点,不再是单纯的搜索浏览买卖路径,而是话题传播互动冲动消费,卖的是关系和情怀,当然一切是以好货为基础。

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从业务场景来看,互动式社交电商主要可以分成下面三个产品模块:

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互动式电商产品,业务关键还是落在电商上,况且能拥有足够的用户和流量的社交平台,国内范围来去就微信和微博。世界范围内也是集中在FB、TT等寡头上。

值得关注的是互动传播的机制和电商卖场的组织。

互动传播机制上

或以荣誉引诱,或以利益驱动:

  • 荣誉追逐:自身关系链;兴趣群组;地域种族都是很好的题材;不过这类型需要项目团队能精确把握荣誉的刺激点,才能得到和利益驱动一样的效果。就目前笔者看到的案例来说,荣誉驱动更多是一种外壳,本质还是利益为先。
  • 利益驱动:分享获利型,集赞兑换、抽奖等邀请好友助力型,CPS分销型等

电商卖场组织形态上:

  • 直接导向卖场页:将交易页面同样放到社交平台上,传播互动后紧接就是下单交易。转化率相对较高,但是对于电商各个环节要求很高,最主要就是解决H5页面的体验和交易安全问题。稍有设计不当,就会把好不容易引来的流量因为糟糕的页面体验而流失掉。
  • 获取购买资格、优惠码(券)等交易中间态产物:经过一轮互动传播后,用户获得一些优惠券(码),可以在对应的PC站点、app内使用。因为互动传播到成交,中间并不连贯,如果不是高频场景,如何及时唤醒用户使用,是个问题。但这样设计也可以简化整个互动电商产品的逻辑,专注传播即可,将交易回归到客户端,此外,因为不是直接导向交易,这个中间产物可能会产生2次传播,例如赠送优惠券等。

抽象的概念或许比较难以理解,下面可以看一些常见的例子:

 荣誉驱动+直接导向卖场:

京东微信购物的一个酒水类目的活动:以地域空间划分传播用户并直接与优惠抽奖结果挂钩,最后导向的直接卖场页面。

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利益驱动(分享获利)+优惠券:

滴滴、大众点评的优惠券。分享一个“券包”到社交圈,自己和好友都可以获利。不要求立即消费,在结算时自动抵用。

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利益驱动(分销变形)+优惠码:

UBER的邀请机制虽不是首创,却是运营得最成功的一个案例。详情可搜关键字“BLUES UBER”。这里将UBER的邀请机制划为分销,主要看其“无库存、消费导向和人头累计”。“新用户注册输入我的码,有优惠哦,你我都受益”,这句话是最好的诠释。其本质可以追溯到传统电商中的CPS返利模型,有兴趣的同学可以深入了解一下。

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互动式社交电商的业务与产品逻辑

从概念和案例入手了解之后,笔者作出一些,从业务上看,决定一款互动电商产品的四个要素如下:

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在商言商,所有电商行为无非都是直接、间接地促进交易产生。确定产品的业务目标是第一步。

  • 侧重用户业务的,选择逻辑简单的优惠裂变扩散模型,重点关注利益驱动用户自发传播(发展下线).
  • 侧重成交业务的,组织适当的“爆款”商品和营销氛围和话题,配合有趣的玩法

除了业务目标之外,产品的运营资源也是决定互动式电商产品形态的重要原因。公司提供多少预算,什么类型的预算,这些预算需要完成多少KPI,这都是项目团队需要面对的问题。

例如:

预算少时,集中资源,做少量高额度的利益引爆点,依赖用户“博好运,赌运气”的心理去自发扩散。早些时间常见的集赞送、幸运抽奖,伴随而来是关注XX微博、公众号、新app推广。也有一分支付抽奖类活动,支付产品的推广。

预算充足时:“薄利多销”,以优惠券的形式+群礼包的形式海量传播,分享使用之后又产生裂变。一轮洗一轮,在用户面前刷足存在感。优惠券的额度和门槛还能灵活变化,以应对不同业务和预算下的运营需求。

上面是重商的因素,关系到用户体验的一个重要因素就是“契机和品牌”,或者说氛围营造。众所周知,社交网络上传播最快最受关注的是“情感”最丰富的内容。社交电商也少不了此。从最早期的“XX同款”,到如今随处可以的营销活动,打车服务的强调“安全出行,避免黑车”,实物电商的“夏日精选家电狂欢”,智硬的各种“情怀式众筹”。动人文案背后,就是想让商业气息少些。

以实物电商为例,对互动式社交模式的探讨

互动式社交电商的题材其实很宽泛,像上文说道,一切利用社交平台作商业目的间接或直接产生交易的行为都可归类。因为笔者工作原因,更侧重实物电商这一块的业务,就以此作下一步的探讨。

既然确定大前提是实物电商,那基本可以定性为一个以GMV为目标的产品。而GMW的两个因子中,能由社交平台海量提供的就是“用户”。

基于此,可以罗列出来基本的销售形态:

  • 团购:牺牲部分利润,来换取更多成交量。不可持续的断点式售卖,需要较深的SKU支撑。多见于营造冲动消费,适合社交传播。
  • CPS分销:这类并不直接产生成交,而是依靠成交的利润分成来激活更多传播,获得更多成交。多见于好友圈中擅长某方面的KOL,诸如数码达人、美妆达人。通常毛利较高的品类更适合。这种模式虽短期无法产生较大利润,但长期来看则是为电商平台增加大量流量入口,一个朋友的分享链接,就是一个入口。
  • 聚合促销、闪购:限时,打折降价,配合裂变的优惠传播,是目前最常见的形态。微信上常见的H5促销页多半是京东微信购物出品。这样的设计好处是短期可以达成较高的GMV,但是页面生命周期较短。
  • 其它营销玩法:限量抢购,首发资格、支付/免费抽奖、裂变优惠券(码)等

基本模型大概这些,但实际我们看到的远多于这,无非就是彼此混搭。

回到互动社交电商本身,无论是作为整个电商大平台中的子产品抑或独立的品牌,都希望可以单次设计,存活周期更长,这样自然能引入更多的UV,最终转化到成交也就更多。同时希望这个产品无论是本身产品逻辑驱动,抑或利益驱动,都能让用户自发传播,达到尽可能全覆盖。

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能让产品自发循环运营,除了业务方不断投入,那就是用户投入了。用户自运营,也就解决了自传播的问题。

在文章结尾抛出笔者一个突发奇想,作为抛砖引玉。

  • 用无货分销来搭建的“微店”,是解决用户自运营的第一步。
  • 自定义发布团购、促销等玩法是解决用户微店自传播的第二步。

乍一看,这淘宝常年为卖家做的千牛很像嘛。其实也是很像。

但强调“基于社交的互动销售”是这个产品的核心点。

CPS微店是用利益绑定一批用户作为互动传播的种子。自定义营销玩法是盘活这批用户和帮助他们更容易完成交易的策略。因为根植于社交平台,无需像PC一样做聚合导购网站,中小CPSer一样可以存活。也更接近用户。电商平台的活动往往是基于一定的运营节奏,更多考量大盘的需求。CPSer的活动则更贴近他们周围的买家群体,也用他们的身份替电商平台隔绝一部分商业气息,“看起来就是好友开的店搞的促销活动一样”。

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#专栏作家#

Aaron毛,微信公众号:关我毛事,人人都是产品经理专栏作家,90后工科男,信奉“在你身边,为你设计”。电商产品汪,关注移动电商和社交领域。主业是热爱探索各类产品设计之道,副业是积极寻找产品安慰师的爱抚。业余探索微信社群的力量,运营了一个存活1年以上的互联网垂直社群,欢迎同行交(si)流(bi)

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评论( 2

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  1. 邀请机制最早都来源于老鼠会,特别06-07年那一拨SNS网站兴起的时候,利用MSN和邮箱邀请好友把这个方式推到了一个高潮,我相信大家都记得开心网的邀请机制

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  2. 功夫大使馆割发代首更多手工费多少

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