移动社交的O2O之路

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Salesforce: Social media concept

这是一段关于社交产品的狂想曲

概念导读

O2O(即online to offline):O2O通过整合线上资源,利用高效便利的中间途径工具,为线下活动带来更优秀的服务体验,同时也实时精准捕捉线下数据、反馈,不断优化线上功能,形成一个循环促进的闭合生态圈。

移动社交产品:是基于移动互联网和智能终端的网络硬件开发的新一代社交产品,有别于传统的PC社交产品,移动社交产品不单可以从兴趣,游戏,话题等中构建关系链,还可以利用LBS功能,通讯录等资源构建不同维度的社交关系网络,具有社交场景即兴化、关系链趋真实化等新特性。并且还在更多垂直方向产生新的产品功能,诸如语音场景,匿名场景等。

困境与机遇:红海一片的移动社交

几乎在智能机兴起的同时,各式社交产品都开始移动化。从单纯的PC移植到手机,再到基于手机的纯移动社交产品,一夜之间无数个“微信、陌陌、微聚、比邻、nice、same…”诞生了,从强关系到弱关系,从跨地域到聚焦用户周围,穷尽一切脑力来满足用户“全天候,多场景”构建关系链的需求。在appstore上搜索社交关键字有2000多条消息,红海之大,可见一斑。腾讯的手Q和微信一家独大,通吃强关系。陌陌、微聚另辟蹊径挖掘地理位置场景,唱吧切入音乐社交风生水起,Ins和nice等聚焦图片垂直品类,还有火爆一时的匿名爆料等等。

经笔者抽样调研发现,现在新上线社交产品的创新点主要集中在社交关系链构建方式的创新上,鲜有聚焦维持和延伸关系链到线下的创新的产品,有那么几个也感觉功能比较鸡肋,不能很好击中用户痛点。单纯从Online端获取用户的花样已经几乎穷尽,却依然面临用户粘性不高,还可能让产品背负色情约炮不良印象的困境。那么今天,我们换个思路,看看社交产品在offline端的创新,能不能做一些大事情出来。

下一个风口:O2O助力移动社交

社交为何要O2O?

社交活动几乎伴随着人类社会的诞生而出现。在互联网时代来临之后,各式在线社交产品(聊天室、BBS、IM等)更是轻松帮助用户打破地域隔离、时空阻碍,全面实现“在线”社交。随着用户数量逐渐增加,产品主题逐渐出现:话题兴趣分类、LBS与即兴娱乐分类、朋友圈衍生关系链分类等。但是无论哪种形式的社交,都普遍存在一个情况:两个聊得熟的“好友“,往往都有摆脱虚拟的线上交流而走到线下去“约会(pao)的潜在欲望,而这种情况几乎贯穿了社交产品的发展史(从早期的豆瓣同城活动到现在的陌陌兴趣小组)。为什么会这样呢?这和人们社交需求离不开:好比马斯洛需求层次模型,在线社交满足了人们排遣寂寞,寻伴找友,打发时间的基本需求。随后,在用户拥有丰富且相对成熟的社交关系之后,下一步自然想到要是“Face to  Face”。所谓“眼见为实,耳听为虚”,免得出现“搞了半年网恋,结果对象是个伪娘”这样的笑话就不好了。

而在移动互联网席卷全球的背景下,移动社交产品利于智能终端的地理位置功能,结合传统的兴趣导向,正极大地加快虚拟线上社交的落地进程(陌陌的同城活动、微聚的用户个人活动等)。其实无论是PC互联网还是移动互联网的社交,都需要O2O。因为网络交友无非是因为现实中的种种限制导致社交活动无法顺利展开,再者,一段“关系”再好的虚拟关系,没有现实接触的基础,也只是存在云端中的二进制数据,毫无意义。据笔者调研发现,目前社交产品除了积极拓宽用户社交广度之外,也逐渐推出不少功能引导用户走向线下的“真实”,这也说明,线下约才是整个社交闭环中的终点,刚需中的刚需,而且也是最易产生电商行为的一环。

用户需要“约”,更需要“有趣,安全”的约!

社交产品如何借力O2O?

何谓社交O2O

一字概曰:“约”。例:在贴吧上认识了个妹子,搞了一段时间网恋,赶紧的约出来瞅瞅。这就O2O。

那约会总得有个理由,还有相应的主题,场景,时间吧。问题来了,用户怎样通过社交产品来约会呢,现类型粗略归纳如下:

类型

特点

用户组织

C2C式:安全性参差不齐,自由度和种类丰富,活动质量取决于用户素质。例如:微聚

官方组织

B2C式:安全性最高,种类单一,且受限于公司资源,难以全面覆盖,且效率不高。例如:微聚

官方-商家合作

C2C式:活动举办方只在社交产品上发布相关信息,由用户自发组织参与,本质还是第一类。但因为目的性比较清晰明确,安全性相对第一类会高一点。例如:陌陌

官方-线下社交实体合作

C2B2C式:官方监督,活动由线下各式社交实体组织承办,种类和安全性较高。但需要官方前期地推,吸纳足够的线下实体进驻。

线下社交实体

这是笔者脑补的一个专业术语,很犀利有木有。其本质就是一个个大大小小的民间社团或协会,它们往往有一定线下活动运营基础和品牌影响力。(例如:xx摄影协会,xx轮滑俱乐部等)

那在阐述何谓官方-线下社交实体合作模式之前,笔者先介绍一个位于广州的线下社交实体—技客区:

技客区:致力于打造技能交换,真实交友的SNS,让大家在各类分享活动中收获技能和友谊。诞生于2012年的技客区,起先由一帮喜好分享技能互相促进的有志青年发起,并在一次偶然活动后被广州媒体发现并采访报道。名气渐起之后,他们开办了QQ群,上线了官网,落实了活动场地,每个月不少于两场的线下活动,慢慢扩张。官网和Q群承担日常灌水,维持用户粘性等功能,场地和线下活动则是将云端的虚拟关系链“落地”的利器。

(贴图一张:笔者与基友参加的“发酵酸奶制作”技能分享活动。在狭窄的公寓改造场地中,每次活动都顺利吸引数十名成员参与)

移动社交产品中植入O2O的基因

那有了线下社交实体,社交产品如何借力他们成为“风口的猪”呢?微信的公众号系统给了笔者很大启发,于是有力以下这个大胆的产品设计:社交号

社交号系统,内含在移动社交产品框架内。官方参与设计开发和监督,由各式线下社交实体申请开通并自运营。那社交号有什么功能和作用呢?

首先它是社交产品延伸和巩固用户关系链的有效途径,通过整合多方线下社交资源,导入海量用户关系链,成为用户社交活动的一个有力的“发泄点”。并在一次次线下活动中沉淀用户群,强化用户对社交平台的粘性。其次,作为线下社交实体的移动门户,社交号承载其在社交网络上的推广营销和CRM管理功能,解决中小型社交组织在IT运营方面的困难。活动信息推送,活动报名,媒体订阅,甚至植入移动电商,将一个个线下社交实体鲜活地摆上了移动互联网。

最终形成这样一个O2O闭环

借用某信的UI自己P了一张概念图:

那么作为一个社交实体需要做到哪些内容呢?看下图:

从上图可以看出,社交实体作为活动运营的最主要部分,必须确保活动的合法性、正能量以及可参与性;同时肩负管理成员、社区等义务。

那市场中有哪些组织可以作为社交实体进驻社交号平台呢?笔者归纳为以下四大类:

自发性兴趣爱好组织:自发组织的摄影、穷游、文学等组织或者协会

特点:一般发展时间较久,线下成员积累较多,成员素质较高,组织专业性高,容易引导;

自发性社交组织:技客区等

特点:一般发展时间不长,组织的吸量能力参差不齐,但是因为其新颖性,非常容易吸引用户参与

收费性社交娱乐机构:各类舞蹈培训机构、健身房、KTV等

特点:一般发展时间较久,线下成员积累较多,用户需求深,成员素质参差不齐,需要付费进场,但是可以通过官方合作方式降低用户参与成本等;

校园社团:各类学生为主体的校园社团

特点:发展时间较久,线下成员积累较多,成员素质较高,社交安全性最高,参与度较高,非常容易引导,但用户群狭窄;

社交号可行吗?

可行性分析:

  1. 线下社交实体种类较多,几乎覆盖了大中小城市,可以触达绝大多数的社交产品用户;
  2. 官方介入,以联合运营的方式推动线下社交进行,可以一定程度保证活动符合社交产品的市场定位,用户需求;
  3. 线上、线下社交已有一定部分重合(例如LBS兴趣群组),此为提供了双方合作的基础;
  4. 整个社交闭环形成后,无论是线上还是线下,用户的粘性会大大提高,并且可以增加商业化、盈利点的规划,带来商机;
  5. 满足用户走向真实线下社交的原始需求,一定程度可以改善社交产品平台的风气,有利于洗去“约炮”等污点;
  6. 整合线下资源需要强大的地推能力,前期推广铺垫难度极高,一旦完成,将有非常大的市场壁垒。

安全与规范:

  1. 因为线下社交对安全性要求较高,一旦出现纠纷事故,容易对社交平台造成难以估计的损害。社交产品官方能力尚不足于面面俱到,体验过程必须严格遵守和监控相关规定;
  2. 应该建立一套完整的规范,落实(产品方、用户、线下实体)的利益和责任,可持续地运作;

竞品与分析

“活动“这功能,在陌陌很早之前的版本就更新出来了,为什么收效甚微(笔者不靠谱地随机调查40多位陌陌好友反馈结果得知她们知道有这功能,但从没使用,原因无非两点:不确定性,不安全)。加之近期获得A轮投资且以”活动前置“标榜创新的微聚,一上线就主打先约会后社交的概念,逐渐笼络了千万级用户。但是事实是不是这么美好呢?用户是不是都先去发个活动信息,约or被约见了面再构建社交关系呢?

经过笔者长达半年,男女双号交替测试的数据发现:发活动这一核心功能几乎成了鸡肋,男性用户发活动的成功率几乎为零,女性用户的成功率则随着样子的美丑呈正态分布。这道理其实不难发现,在大背景下,网民素质参差不齐,约会容易出事故,新闻多有报道,加上社交平台没有很正确的树立品牌形象(一般社交产品在应用商店的介绍描述多以:解决寂寞,快速交到意中人云云,进一步削弱线下社交的信任度。于是乎,男的怕被割肾,女的怕被强x,这样的氛围下,谁还敢和陌生人去一个不知道什么地方做一些不知道什么事情。

这里就给社交号系统一个突破点,上述活动功能的缺陷总结就是缺乏安全感,不够有趣。那么结合线下社交实体的社交号,样满足这个用户痛点呢?用看得见摸得着的线下社交组织为本次约会活动作信任背书,用户去哪里,安不安全,都是有历史依据的。多品类的社交组织满足安全之上的有趣读,今天可以去户外摄影,下周约去早起登山……

虽然,没有线下资源支撑的用户自发活动,具有最灵活自由的活动方式,也最贴近用户的需求。但是在中国国情背景下,至少有一段时间不能很好表现出来。相反,融入一定线下资源的社交号,虽然牺牲了一部分灵活性,但是换来的是每一次活动的安全,真实,有趣。

写到这里,或许有有读者会疑问,这样说来社交号是不是没有对手?不然,前文提到的技客区产品,早期发力线下,积累大批忠实粉丝,且最近已经获得百万级风投,发力打造线上平台和app,弥补之前薄弱的online端,准备进入快速增长期。以其之前积累的良好口碑,有更加便捷的交流和展示的产品载体,潜力不可轻看。而且就笔者私下多次其负责人交流得知,技客区的用户质量相对较高(素质,学识,经济能力等),这也是一般社交产品无法企及的。除此之外,还有笔者最近接触到一位前辈的创业项目,也是主打线下活动社交的在线平台(用户在官网上发布活动需求,获得响应完成线下体验等),当然,不知道的项目还有更多,这不能说明社交O2O化就一定是社交产品的唯一未来,但是作为一个产品创新突破口,完成更高阶用户社交需求,未尝不是一个可取之处。

重点在于:如何安全,有趣的约。

后记:本文第一稿完成在前段时间的秋招某夜,据说要准备一些资料和面试官聊才比较有底气,于是洋洋洒洒写了份社(约)交(pao)产品的分析,后面顺带脑洞大开了一下,畅想出这个产品。当初还有个想法是,把文章整理好发给陌陌的产品经理,作为陌陌曾经的忠粉,自然有或多或少的建议,后来没找到邮箱就没寄了。Orz,所以哪位大哥有认识陌陌的PM,可以介绍一下给俺呢。(/ □ \)

#专栏作家#

Aaron毛,微信公众号:关我毛事,人人都是产品经理专栏作家,90后工科男,信奉“在你身边,为你设计”。电商产品汪,关注移动电商和社交领域。主业是热爱探索各类产品设计之道,副业是积极寻找产品安慰师的爱抚。业余探索微信社群的力量,运营了一个存活1年以上的互联网垂直社群,欢迎同行交(si)流(bi)

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评论( 1

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  1. 用群好像就差不多了… 作为小团体玩玩倒是不错 :wink: :wink:

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