如何创建产品创新章程?

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产品创新章程(PIC)是任何企业的新产品商业化过程的核心。它包含项目启动的原因,项目的目的、目标、聚焦点和边界。它回答新产品开发项目中的的“谁?什么?何地?何时?为什么?”这五个问题。

新产品开发和产品管理的基础是建立在企业清晰明确的战略方向之上的。在战略规划阶段,组织的能力,相关技术和市场机会被考虑在内,以便为客户创造和交付价值。

产品驱动的企业会通过研发新产品来实现企业战略,比如:扩张产品线、开拓新的细分市场、获取更高利润等,这时就需要制定新产品策略,它通常包括:设定新产品目标(销售、利润、市场份额….)、了解新产品开发对企业战略目标的贡献、定义技术,市场和产品范围等,而产品创新章程(PIC)可用于指导此过程。

产品创新章程(PIC)是任何企业的新产品商业化过程的核心。它包含项目启动的原因,项目的目的、目标、聚焦点和边界。它回答新产品开发项目中的的“谁?什么?何地?何时?为什么?”这五个问题。

在探索阶段,产品创新章程可能包含有关市场偏好,客户需求以及销售和利润潜力的假设。随着项目进入开发阶段,这些假设可以通过原型开发和市场测试进行验证。虽然随着项目的进展,业务需求和市场条件可以并且将会发生变化,但是随着开发工作的进行,必须反复核对项目方向与PIC,以确保PIC仍然正确,项目未偏离原有方向。

PIC是一份书面文件,由高级管理层编制的策略性文件,用于绘制公司的新产品路线图并指导各个事业部门在新产品创新中所扮演的角色,亦可被视为新产品的策略。全面而详细的PIC为产品团队提供了方向和焦点,确保产品研发团队所开发的产品,与企业战略具有一致性且符合市场机会。

根据2007年PDMA研究(产品开发管理协会,成立于1976年),29%的公司拥有正式的PIC,75%的公司有新的产品政策(PIC的一些推导)。通常PIC的描述越详细,则新产品的绩效越佳。

典型的PIC可能包含:

背景(Background):包括PEST分析(政治、经济、社会、技术)或企业内外部形势分析的关键点,项目目的、以及与企业战略的关系。

需要回答问题可能包括:为什么要制定该策略?为什么要做这个项目?项目的范围和边界是怎样的?项目团队在实现目标中起到什么作用?项目有哪些限制,比如资源、市场营销、技术、制造等?项目涉及的关键技术的现状和发展趋势是怎样的?企业内外部环境是怎样的,包括竞争对手、法律法规、行业趋势、市场偏好等?

焦点/战场(Focus):企业的焦点应该放在它具有竞争优势的地方,该部分包含企业的核心竞争力以及如何最大限度地利用企业的核心竞争力来获取价值。

需要回答问题可能包括:企业的核心竞争力是什么?目标市场是什么?关键技术和营销活动是怎样的?企业的竞争优势为目标市场带来的价值是什么?竞争对手在技术、营销、市场份额等方面有哪些优势和劣势?

短期/中长期目标(Goals-Objectives):企业新产品的短期和长期目标与衡量目标的方式。每个目标都应该有具体的、可衡量的成功标准。

需要回答问题可能包括:项目要为企业战略目标作出哪些贡献,占领新的市场还是增加现有市场份额?要实现怎样的运营目标,提升利润、提升销量、增加产能还是削减成本?项目的相关目标有哪些,财务预算是多少,何时上市?

守则(Guidelines):实质上是产品经理为绘制的产品路线图。它包括产品进入市场的时间,成本,质量与利润等。

需要回答问题可能包括:项目团队的工作是怎样展开的,开会的形式是怎样的,什么时间开会?项目汇报的形式与频率是怎样的,相关干系人都涉及哪些职位?具体的上市时间和产品品质的规定是怎样的?

以智能儿童表为例:它的简要章程可以是:研发出一款具备摄像头的智能儿童手表,可以通过APP查看手表位置和相关数据,并具备云平台系统查看所有智能儿童手表的信息。通过已有的电商和零售渠道进行销售,一年内上市。主要约束为电池续航能力,不但要满足摄像功能还要满足5G通讯。两年内要占据市场50%以上的份额。

拥有PIC并不一定能保证产品成功,但对于确保产品进入市场非常重要。对于产品经理而言,花费不到一个小时就可以将新产品开发团队对PIC的疑问回答清楚,尽早这样做可以获取对PIC文件的大量反馈,进而使其更加完整和清晰。它可以让新产品开发团队有更强烈的目标感,避免团队在无法实现的或者与企业战略不符的机会上浪费精力。

同时,制定好PIC后,应尽早获取首席执行官的明确认可(理想情况下,公开发布)。这样,在接下来的工作中,即使企业资源紧张不可避免地转移到其他事项时,新产品开发团队也可以获得优先支持。

 

作者:少穻,知乎:少穻

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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