“多闪”的短视频社交底层逻辑是什么?

15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

视频社交不一样,它区别于图文,图文社交注重效率沟通,视频社交偏向于娱乐消遣和场景再现。

1月15日,抖音第一款社交软件多闪App测试版正式对外发布。

人们开始涌向这款噱头十足的短视频社交软件,但因为条件限制,苹果版测试名额只有1万个,很快,名额已经被抢光,只有安卓版可以无障碍下载。

当天,多闪的产品负责人徐璐冉穿着一条破洞牛仔裤出现在演讲台时,所有人都被“吓”到了,不少观众窃窃私语:怎么这么年轻?颜值还挺高。

多闪的产品负责人徐璐冉

很快,一份关于徐璐冉的资料出现在大众视野前。

徐璐冉是四川大学计算机学院计算机科学与技术专业2011级本科生,来自川大的一份宣传资料显示,25岁的她是100%目标驱动型+逻辑思维导向型人格;大学读书时非常活跃,独立创办校级社团,在海外参加国际型志愿者项目,独立进行电商类创业,并获得国家级资金投入;校园之外,在世界五百强企业实习,接触产品经理工种。

产品发布会开始前,一些媒体记者还不明徐璐冉的真实身份,他们在台下问徐璐冉,“你是主持人吗?陈林什么时候上台你知道吗?”

陈林是今日头条CEO,这场发布会前,有消息称,宣讲者是陈林。这个猜测源于1月9日,他在包括知乎、悟空问答在内的多个知识问答平台提问:中国的社交领域已经到终局了吗?未来,社交领域可能会有哪些发展和创新?

“挺不好意思的,我不是主持人,我是多闪的产品经理徐璐冉,这个名字大家肯定从来没听过。”徐璐冉说,她是多闪的第一个产品经理,多闪这个名字也是她取的。

徐璐冉取名“多闪”的寓意是什么呢?

她说,很多人的一生或平庸、或美好、或普通、或闪光的点滴,她希望多闪能够帮助所有用户把这些点滴全都记录下来、展现出来,抛开压力,更真实地记录和分享关于自己的视频,连接自己最亲密最在意的那些人。

这都是美好的愿景了,一款社交产品出现时,一定有它最直接的现实目的:要满足哪些人的需求?

抖音总裁张楠给出了这个问题的答案。

截至2019年1月12日,抖音的国内DAU已经超过2.5亿,MAU已经超过5亿。从体量上看,抖音已经成为一款国民级产品。“其实单纯的数字没有意义,我们更愿意把这看成用户对抖音的认可,对记录美好生活价值观的一种认可。”张楠说。

抖音总裁张楠

即便如此,抖音也一直存在着一个问题:大量用户在抖音上看到优质的内容后,想与上面的人进行互动,除了私信、评论以外,并没有更多的社交渠道给他们沟通交流。加上抖音内容在某些传播渠道上受到制约,张楠坦言,“基于短视频,抖音上的用户正在产生新的社交需求,而这些需求,并没有很好地被满足。”

徐璐冉分析,那些具体的需求源自于人性的恐惧。

  • 害怕别人对自己的动态评头论足,想发一条动态,最后放弃了;
  • 害怕个人空间被工作动态填满,想给自己找一个私人自留地;
  • 害怕社交压力带来的精神烦躁,想区别不同的空间场域;
  • 担心错过关心的人的动态,导致关系疏远,想用更丰富的互动方式来展现自己。

“我们当时(2018年)萌生了‘是不是我们可以尝试着满足这部分需求’(的想法),基于用户被抑制的需求。”张楠说,这个是最开始做社交的初心。

确定了需求之后,就要思考“用什么媒介交流方式来满足他们的沟通欲望”。文字吗?图片吗?还是视频?

有一个现象很有趣,国内外很多款主流社交软件都引入了Story(故事)功能,比如微信视频动态、微博故事、ins故事、YouTube故事、Facebook故事,他们通常会把这个入口放在用户的头像里,点击头像就能看视频,这个功能让不少原本有些木讷的社交App焕发新生机,变得更有趣。

抖音的可选项有很多,但它的媒介基因是短视频,不是图文,如果它选择图文作为切入口挺进社交领域,一下子就要面对无数个国内外社交巨无霸,对于一个理智的初入者来说,强行介入巨头擅长的领域,想与之分一杯羹是一件吃力不讨好的事情。

视频社交不一样,它区别于图文,图文社交注重效率沟通,视频社交偏向于娱乐消遣和场景再现。现在有一个普遍现象,巨头考虑视频社交,多是以填充或者修正的思维方式,将其嵌入其中,没有独立开发,形成头部效应。

字节跳动选择这一垂直领域,将Story功能独立出来专注打造,能看到多闪身上浓浓的字节跳动风格。字节跳动做产品的一贯逻辑是,迅速推出某一款产品,在市场中进行验证,如果成为爆款,就马上力推,否则就会否定掉,推出其他产品,抖音、西瓜视频、火山小视频、悟空问答都是这么诞生并发展壮大的。

“独立产品不应该依靠什么其它的产品做起来,本身应该吸引用户、满足用户的需求,这个产品才能独立做大。”陈林说,多闪是抖音社交功能的升级,想真正做大,要靠产品满足用户需求才能做大,而不是单纯地资源扶持。

在发布会上,徐璐冉说,多闪团队希望用户能够最快速地实现对于生活的记录和分享,把之前需要好几步才能完成的流程,压缩到一个App内。打开多闪,最中心的按钮是拍摄,拍完视频后,一键发送。

从产品设计上,刺猬公社逐一分析多闪的产品功能逻辑发现,多闪团队将我们通俗理解的图、文和视频更为具象化了,图要理解为动态图,文是镶嵌在动态图上的萌文,视频是花样百出的短视频。实用主义是支撑这些形式的直接驱动力,具体如下:

(1)独家特效和贴纸

变萌变丑变好看随心所欲,在千变万化中放飞自己,记录什么都可以。

目的:降低用户拍摄视频门槛,拍出更有趣好玩的视频。

(2)视频以好友关系聚合

内容以人聚合免去刷屏烦恼,例如:防止演唱会刷屏。

(3)没有公开社交场景

发评论不如聊私信,每一次私聊里做自己;看过你,就要默默关心你。

目的:在所有的视频下面,没有评论、没有点赞。所有评价都会转为会话内容,开启聊天。但会显示哪些人看过了你的story,可以直接选择发起对话,第三人看不到。

(4)72小时限定可见

三天后,重新做人。

目的:72小时之后,视频内容仅自己可见,进一步降低社交压力,放飞自我真实人格,不用担心未来被“挖坟”。

(5)有事,小视频说

随手告诉你,我在做什么、我在看什么,我的世界怎么了。

(6)对话框输入文字自动联想表情包

海量表情包随取随用,一言不合就斗图。

目的:降低表情包使用和筛选难度。表达更多情感和态度,丰富对话内容。

(7)红包视频

不仅能发红包,还能发视频红包;不仅能发视频,还能发视频红包。

目的:在支持普通红包的基础上,开发了视频红包,用视频表达祝福或者请求道歉等,适用更多场景。

(8)“红心”按钮

一颗红心,我有点想你。

目的:用“红心”取代“在吗”,帮助用户用更可接受的方式快速开始一段对话。

(9)陌生人有限制沟通

不错过,有意思的陌生人。

目的:陌生人不需要加好友就可以聊天。设置3条上限。不想加这个人仍然可以聊天,看不到Story。

(10)“世界”——视频广场

在多闪,看看别人眼中的世界。

目的:以好友关系为基础的视频推荐,把可能认识的人推荐给你,帮助突破社交圈层。

另外,笔者认为,多闪的诞生,并不完全是为了满足现阶段人群的沟通需求,而是在为即将到了的5G时代做准备,以新内容探索者的姿态窥探未来。

5G时代有一个最为明显的特征是:快!传播渠道的底层信息技术升级后,视频传播快,流量花得快,信息渠道将会引来又一次新的变革,视频会成为下一阶段内容消费的主要载体,文字和静态图片的地位会再次被削弱。

而多闪更像是提前预定了这场信息技术革命列车车票的游客,这位游客接下来会看到什么样的风景?目前不好预测,不管这件事成不成,先做再说。

如果大家对抖音的崛起轨迹还有印象,一定对一组数据有印象。第三方统计机构QuestMobile的数据显示,抖音在2018年春节期间,增长了近3000万DAU,超越了西瓜和火山,成为头条军团在短视频上的新旗舰。而快手也增长了1000多万DAU。

图片来自《QuestMobile春节洞察之短视频研究报告》

笔者从接近字节跳动的一位人士那里获悉,“多闪的发布时间场地,元旦前就确定了,不知道其他厂商的发布计划”。

很多人好奇,为什么多闪会在春节前对外发布?

春节是社交内容类App的消费高峰期和增长点,徐璐冉团队在多闪的好友聊天框里设置了一个“发红包”的功能,这个功能的目的之一是拉新和刺激用户,它在春节期间可能会爆发出巨大威力,展现的形式是:抖音组织网红参与活动,给多闪倒流。

为什么呢?因为多闪是抖音内部孵化的子产品,萌生于抖音的私信功能,唯一登录账号是抖音账号。

徐璐冉对“唯一登录账号”做了解释,她说,在初期阶段,希望产品提供的模式简单一些,但不排除任何独立运转的空间。

相比于徐璐冉的隐晦,字节跳动副总裁李亮给了一个更为直接的未来规划,“多闪这个产品现在是抖音社交功能的升级,独立的App,未来要独立的产品来运营。”

外界一直好奇字节跳动会如何给多闪做冷启动。据陈林介绍,他们更想做亲密朋友之间的交流,希望通过很自然的方式,有口碑传播的方式去推广多闪。

这一愿景在春节期间的亲人关系圈中,可以被无限放大。

但是,多闪还要面临一个非常大的难题,如何快速培养用户使用视频进行社交的习惯。

此前,虽然有不少社交软件尝试性地将“短视频社交”这一概念进行推广,但总体上效果并不好,至今也没有谁有足够的能力和充分的权力,来定义“短视频社交”的真正涵义。

基于这两年掀起的短视频时代浪潮,在字节跳动内部,他们认为短视频在2019年还会有比较好的增长,5G时代到来,短视频还会有更大的发展,产品会迭代,用户需求也会增加。

即将到来的春节,也会成为培养用户使用视频进行社交的重要时间节点,与市面上大多数社交App差异性比较大的多闪会怎么利用这个时间点呢?

我们拭目以待这个新内容探索者的表现。

 

作者:石 灿,关注资讯社交平台、泛媒体领域。公众号:刺猬公社

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/bOVdND1WpxWKp7WekRRx1A

本文由 @石 灿 授权发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

评论
欢迎留言讨论~!
  1. 一个抖音里搞个多闪累不累啊?抖音本来主要就是娱乐,谁无聊到相互发视频……

    回复
  2. 我记得科幻片里,就是各种死难者留言都是视频信息

    回复
  3. 有壳没魂,用户哪来那么多精力适应你这个“落后”的APP。

    回复
  4. 可是既然是想要突破社交,解决社交恐惧,有没有想过,有社交恐惧症的人会发视频吗?连语音都不喜欢发吧。红心代替在吗,怎么代替,换了个表现形式啊,内在没变啊,到底是“熟人社交”还是“陌生人社交”,定位前后矛盾。针对于年轻人,那么就要知道年轻人的群体虽然一直存在,但是人不是一直年轻的。人社交的终点应该是“有价值的社交”,是“亲近的人社交”

    回复
  5. 文章分析不深,多闪的底层逻辑肯定不止于此,由于只能抖音登录,真正底层的逻辑跟头条想转发抖音关系链有关,短视频社交并不少,腾讯也做了QIM和DOV,微信离职的产品也做了Echo和POP,基本都不温不火,如果多闪只是想解决这些产品都尝试解决但还是不到好方向的痛点,只能说头铁,何况多闪基本跟Pop一模一样,所以我认为多闪真的底层逻辑文章没分析出来

    回复
  6. 看了这个分析,还是觉得有点心动了呢,感觉至少多闪对我而言是有一定吸引的。
    年轻人爱玩,爱热闹, 可爱,搞笑这些特点,也能分析出年轻人对于表情包钟爱的原因,因为表情包能够表达出文字不能表达出的意思或可爱或逗比,如果将视频引入社交,虽不能说能够带动太多人进入至少一些年轻人可能更愿意以这样的方式去交流,所有的发送内容都带有我的专属特点

    回复
  7. 抖音上的用户正在产生新的社交需求——可是我怎么看都是代购微商推广这类的社交需求居多。

    回复
    1. 赞同

      回复
  8. 快手到现在有没有被抖音超越呢?

    回复
    1. 超越了 早就

      回复
    2. 早就超越甩到后面了

      回复
圈子
关注微信公众号
大家都在问