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微信生态新破点:再改版的微信圈子如何助推短内容?

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好物圈最初是微信的购物分享社区,用户可在好物圈浏览朋友购买过的商品,slogan是“和朋友分享好物”,主打熟人购物推荐,但由于定位、分发和运营的原因,并未引发多少关注。后来,好物圈做出战略级别的调整,放弃购物分享,转向兴趣社区,终于引发了较多的讨论。

4月3日,微信圈子再次迎来了大版本更新,这个微信内的社区模块,完成了调整战略方向后的第一次大优化。

此次发版是“好物圈”进化成“微信圈子”之后,一次产品上的较大调整。微信圈子由好物圈发展而来,目前占据两个入口:

  • 一是“消息”页顶部的下拉小程序菜单(需要添加过才有);
  • 二是“发现”页的“搜一搜”。

从入口上来说,二级入口不算明显,但作为一个探索期的产品,也非常可观了。

好物圈最初是微信的购物分享社区,用户可在好物圈浏览朋友购买过的商品,slogan是“和朋友分享好物”,主打熟人购物推荐,但由于定位、分发和运营的原因,并未引发多少关注。后来,好物圈做出战略级别的调整,放弃购物分享,转向兴趣社区,终于引发了较多的讨论。

微信圈子之所以引发人们关注,原因有二:

(1)在2020年微信公开课PRO上,张小龙郑重宣布“微信的短内容一直是我们要发力的方向,顺利的话可能近期也会和大家见面。”一石激起千层浪,小龙哥的一句话,全网都在猜测“短内容”可能的形态。“视频号”和“微信圈子”发布后,人们普遍认为,微信的“短内容”发力方向,至少包含这两个产品。

(2)春节前后,“圈子类产品”雨后春笋般的冒出来。

大致来看,目前圈子的形态大约是两种:

  • 一种是基于好物分享的圈子,比如拼多多做了“拼小圈”,即刻孵化了好物分享社区“即士多”,就连B站也低调在会员购中上线了“圈子”;
  • 另一种是基于话题/兴趣/内容/社区的圈子,比如正在灰度的“知乎圈子”,和本文的主人公“微信圈子”,迭代改版了的“贴吧”等。如此多的圈子类产品,无论能否成功,至少证明着这是当下产品的一个小趋势。

这其中,月活11亿的微信,能否通过微信圈子达成短内容的目标,成为人们关注的关键。

微信圈子与微信的“短内容”

微信是带着愿景做产品的,这可能正是如今很多产品经理缺失的初心。当长期的战略目标确定,产品内功能、架构和迭代,都是为长期的愿景目标服务。产品之中,哪块业务负责驱动整体,哪个功能是“从动轮”,需要有清晰的规划,之后在一次次迭代中,向长期战略靠拢。

微信公众平台是微信从工具属性到商业生态属性的关键一跃,也是微信得以封神的惊世之笔,正因为有微信公众平台的诞生,创新出了许多前所未有的商业模式,上千万人靠微信吃饭,许多商业生态,本身就构建在微信的大生态之中。

微信公众平台造就了长文章,但如张小龙所言,微信公众号发展成如今的形态,其实是一个误会。公众平台的原始想法是成为一种连接品牌和订阅用户的群发工具,应该是支持各种各样的内容形式,其功能是想取代短信。歪打正着,成就了长文章在微信生态举足轻重的地位,同时也造成了短内容的缺失。

张小龙说,他想做“人人都可创造的内容”,对于大多数人来说,创作几千字的文章不是那么容易。更何况,微信覆盖了近80%的中国人,几乎是中国社会的复刻。

这其中,由于经济状况、文化背景、生活习惯、社会关系的差异,分成了许多许多的层次,我们不能只看自己身边的互联网从业者。更应该意识到,中国还有十亿的微信用户,不具备高成本的长文章创作能力,但他们也想分享生活,也有表达自己的渴望。

目前,微信在短内容上,给出了“视频号”和“微信圈子”两种解决方案。“视频号”雄踞一级入口,自然风头无两,但我们也要认识到其局限性。

发视频号门槛高吗?不高,拿出手机就能拍一段。

人人都能发吗?不能,拍视频不算难,但手机截图操作都不会的人大有人在,更何谈视频号需要视频裁剪、配字、甚至还要调合适的长宽比分辨率。

创作门槛是一方面,视频号难以产生连接也是一方面。对于很多人来说,兴趣圈中,同同道中人的分享是他们创作的源动力,而非是为了视频或其他形式的内容分发积累粉丝。

以写古诗为例:许多爱好者连朋友圈都不愿意发,但却乐此不疲的在笔友群创作和讨论诗歌,即使这些诗作中大部分比较拙劣、完全没有对仗和押韵。

社交的意义是网,社区的意义,则是把网中因连接密集而关系链密度较大的部分,单独分离成块。

如何满足这些无所谓分发、但希望能够交流的需求?

微信给出的方法是基于兴趣的圈子,不仅满足了同好者交流的需求,同时也让人与人之间,因为兴趣连接在一起,促成更多弱连接,实现更大的飞轮效应。

视频号是基于一点,分发到面;微信圈子是聚木成林、集点成网。

在微信圈子作为社区,天然具备的筛选作用下,不同层次、不同偏好的用户,能够通过搜索和相互推荐自发的连接在一次,避免了不同群体间的矛盾和碰撞,同时也让每个个体找到与自己更加相似的群体。

这些个体能够在群体中大方地发表自己的看法,而不必担心被嘲弄,因为同一个圈子中都是相同爱好的人。而且发表出来的看法,能够获得更多相同爱好者的赞同和讨论,获得正向反馈,再次激发强化创作的动力。如此循环,正是实现了“人人”都能发布短内容,因为“人人”都有爱好,总能找到他想要的圈子。

对比知识星球,微信圈子有哪些不同的逻辑?

微信圈子备具争议的,是和知识星球有很多的相似点。

乍得一看,微信圈子确实有很多和知识星球共通的地方,很多人看到微信圈子的第一句话,“这不是微信版的知识星球吗?”

那我们不妨来对比两者。我可以先说我的观点:微信圈子和知识星球部分功能相似,只是表象,其最核心的不同,是两个产品内在逻辑的差异。

产品属性上来说,知识星球是服务KOL的工具,微信圈子是产生内容的社区。

按照知识星球在官网的介绍:

知识星球是创作者连接铁杆粉丝,做出高品质社群,实现知识变现的工具。创作者可以用知识星球连接铁杆粉丝,做出高品质社群,实现知识变现……知识星球解决的核心问题是社群收费管理难问题和内容不能沉淀问题。

从知识星球对自己的定位来看,更强调工具属性,其业务目标是服务好拥有铁杆粉丝的创作者,即KOL。从实际体验上来说,知识星球以KOL为核心,构建了许多个中心化的社群,以星主影响力为增长驱动,以帮助星主粉丝变现为服务宗旨,同时在各星球中也是以星主为主要的内容输出,星主同星友地位并不平等。

可以看出,知识星球虽然是一款属于社区大类的工具,但更强调具备影响力的“单个人”。

微信圈子并没有特别强调圈主的特殊地位,反而圈主在整个业务里面,承担的是一种“守夜人”的角色。在申请圈子时,圈主需要说明圈子的运营计划,在圈子成员投稿后,圈主要肩负审核的任务,从这一层面来看,圈主更像是整个圈子的服务者。(在3日更新的新版本中,这一板块已做调整,圈子不再是申请制,变为定向邀请开通,投稿也无需审核就可以发布到“最新”Tab中。)

当然在实际的运营当中,圈主的KOL化在所难免,这是正常的,若是没有益处驱动,圈主对圈子运营的动力就会大幅减弱。但包括圈主在内,整个圈子的设计,还是为内容服务,由兴趣而聚集,由同好而连接,圈子内部更为平等,成员崇拜的是优质的内容,而非某个直接的人。

所以从这方面来看,微信圈子是塑造了多个以垂直兴趣为核心的内容型社区,强调优质的内容,这也符合微信一贯的产品风格。

为什么微信圈子的入口在“搜一搜”?

搜索场景下,精准到个人兴趣是一件顺理成章的事情,搜索是用户对于触达内容的主动寻找,对于用户需求的把握,更加准确,这也就可以理解,百度通过搜索做出贴吧是多么水到渠成。

微信在过去很长一段时间内,都在默默优化搜一搜的能力,如今已经具有非常优秀的体验。对于微信来说,因为搜索兴趣,从而发现同好者社区,然后加入社区实现连接,完成内容的生产和消费,是非常自然而然的路径(微信搜一搜可以直接搜索到相应的圈子)。

同时,新版本中,微信圈子新增了基于算法推荐的feed流,更加强化了同好和兴趣内容的聚人作用(可能是算法推荐,不过现在推荐的内容还比较迷)。

所以,虽然微信圈子和知识星球在某些产品角色定义、内容呈现逻辑等方面有些类似,但绝不能简单地把两者归类为相同产品,它们在产品最基本的底层逻辑上,具有鲜明的差异。

微信通过微信圈子,在已有的社交关系链中,搭建了非常多的兴趣网,为更多层次的用户提供了发声渠道,同时也满足了部分用户想要消费短平快内容的需求,可谓一石三鸟,更别说微信圈子同微信群、公众号相结合后的想象空间。

从长期来看,基于社交关系网的圈子,可能比基于流媒体分发的视频号更有价值。一个kill time,一个save time。当然,这个价值并非一定在商业层面,也有可能在用户的满足感、惊喜感上,毕竟,让网络中一个孤独的灵魂找到相同爱好者的慰藉,是多少钱都不一定能够换来的。

 

作者:亨哼,95后互联网产品经理;微信公众号:亨哼阵地(ID:hengpaper)

本文由 @亨哼 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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