商品评价,打通消费者最后一道心理防线

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商品评价对其他潜在用户的购买影响有多大?商品评价中用户最看重什么?如何引导用户去评价?b端商品评价和c端商品评价有何区别?以下,笔者将一一大家讲述,通过本文希望能够对你带来一些帮助。

一、商品评价的重要性

在电商消费者购物行为分析中,商品评价对大众消费者而言,是极为关键的影响因子。

研究人员在电商发展过程中,摸索出来的在线场景下的决策模型,其中最著名的是AISAS模型。

在AISAS模型模型中,最核心的变化是:消费者对商品的品牌口碑评价越来越重视,并且在购物之后,更愿意分享自己的购物体验,从而不经意的影响到他人的消费决策。形成了以口碑传播为核心的网络购物消费者决策的循环闭合模式。

在我们的购买场景中,用户通过搜索,或者类目导航等多种渠道的多种方式,进入到商品详情页。在查看完基本的商品详情页后,评估完自己的预算,接下来距离购买只有一个查看其他用户评价的距离了。

如果这时候,当前商品的评价展示出来的都是积极的、好评的,此时则完全可以打消用户最后的顾虑,引导他们心甘情愿的掏钱购买商品了。

反之,如果这时候当前商品的评价有大量的负面评价,那么,此商品就会流走一个潜在的用户,且该用户应该不回头了,也就是流失了一个永久的客户。

一般消费者在购物过程中,心理活动会经历这几个关键步骤:获得关注——产生兴趣——了解商品质量、品牌——查看评价——决定购买——买后分享。

由此可以看出:用户的评价是提高下单量的最后一步。

二、评价的要素

对于商品评价的设计,设计的核心目标是:要引导用户可以全面的分享自己的购物体验。

商品可以通过用户分享的不同维度的购物体验,去吸引更多其他用户下单。

商品评价主要涉及:商品评分、店家服务态度、物流发货速度

随着现在的电商的发展,以及人们越来越快节奏的生活方式和对服务质量的要求,用户不仅关注商品本身的品质和使用体验,也更在乎整个购物过程中身心愉悦、店家服务态度以及物流速度。

同一个商品,在不同的用户购买场景下,因为服务质量和物流速度不一样,带来的下单转换率也大不一样。

如果当前用户需要买的商品是急需的,两个同样质量的商品,用户肯定会选择速度快的;如果预计的物流速度一致,那么用户肯定会选择商品相符度高的。

  • 商品评分:商品评分主要是根据商品的质量,商品与卖家描述的是否相符,商品的价格和质量是否成正比等来打分。
  • 店家服务态度:店家服务态度主要包含用户在购买商品前,和购买后针对商品细节,以及售后等服务性咨询。店家再对此的服务态度的一个分数。
  • 物流发货速度:包含用户购买成功后,店家打包商品给物流公司和商品从物流公司到用户手中的时间。
  • 评价文案和图片、视频等:其他潜在购买用户最看重的是这部分,用户可以通过文字描述、图片、视频等上传来表现对商品的直接感受。

一般电商平台,用户在购买产品后,可以根据这几个方面的体验去给商品打分。

如果一个订单里包含多个商品,在订单评价里,店家服务态度和物流发货速度只需要评价一次。

而对于不同商品评分,可以根据不同商品进行打分,如下图:

平台在计算用户对商品的综合评分时,会根据商品评分,店家服务态度,物流发货速度这三个元素在评分中的权重进行计算。

首先,我们要先定位:整个平台是偏向于哪个角色?是偏向于卖家还是买家?

就拿我最近负责的一个项目来说:因为平台没什么商家入驻,那么,为了让整个平台运转起来,平台实际上的定位都是偏向于商家的。

在确定平台偏向于哪个角色后,那么在设计商品评价时,我们就会知道如何设计这三个元素的权重了。

比如:平台是偏向卖家的,那么为了商品评分好看,吸引更多买家购买商品,就会把这三个元素中平台最有优势的一个权重加大。

例如:在一个to B的项目,因为平台物流没有保证,那么在计算商品综合评分时,就会把商品相符度的权重加重。

对于不同的平台来说,商品评分的设计和带来的影响也是不一样的,比如:to C的淘宝和to B的1688。

淘宝的评价系统里,虽然有商品评分的计算,但是在面向用户的商品详情页里,并没有展示。

因为作为个人购买者来说,他对商品的质量没有企业用户要求的那么高。因为购买数量少,且自己对整个采购是可以按照自己的意愿,所以他更倾向于查看其他用户对商品的文字评价,而不是评分。

而对于企业采购者来说,他代表的是整个企业,且采购的商品数量较多,对商品的质量要求就比个人用户高很多。商品的分值对他来说就很重要,他是以整个商品的评分和下方的评价内容、图片、视频等一起作为是否采购的依据的。

三、如何引导用户评价

评价系统在用户整个评价中分为三个阶段:评价前,评价中,评价后。

评价前:用户在购买结束后,一般由于人的懒惰性,或者不知道商品可以评价,很少去评价。

如果早期平台商品评价很少,那么,为了吸引用户多去评价,平台可以在设计用户体验上,以及发放奖励等引导用户去写评价同时,为了为了防止部分用户不知道什么时候可以评价,平台可以通过短信推送的方式,引导告诉用户购买过的商品可以评价,且他们的评价对我们很重要。

同时,当用户到达评价列表时,在设计上,我们需要让用户很容易找到评价入口。

如下图,在待评价环节,淘宝和京东的列表设计页面中:

  • 淘宝的评价入口明显,其他操作稍微弱一点。
  • 而京东则是再次购买操作明显,评价稍微弱一点。

所以,一般如果想引导用户多做评价,可以把评价入口设计得更明显,且在多个相关页面设计多个入口。

这样就不会导致部分用户找不到评价入口,而放弃评价。

评价中:在设计商品评价页面时,需要考虑“什么样的评价内容是对其他购买用户有参考价值?”,以及,“如何让其他用户可以看见他们想要看的评价?”,从而提升商品下单率。

比如:有的商品评价系统为了让用户尽可能多的评价商品,就设定评价内容需要10字以上。

同时,评价内容使用的提示性文案也是指向需要评价的方向。

下图,则是京东用户评价时,提供了买家印象,用户只需要选择或者输入对应标签,就可以为其他买家提供了商品的整体概括。既方便了用户评价,也得到了评价需要的内容。

评价后:用户评价后,为了给用户带来成就感,设计上需要用户可以查看到自己的评价。

一般来说,评价可以在两个地方查看到:一个是商品用户个人中心的评价管理,用户可以根据平台制定的规则,对评价进行操作,让用户对自己的评价做完全自主权;另外还可以在商品详情页里的评价里查看到自己的评价。

有些平台为了给用户更大的反馈,以此来刺激用户的满足感和成就感,会对评价用户进行奖励。

比如:京东,就对评价文字超过10字的给予京豆。同时,其他用户也可对评价用户的评价内容进行点赞和评论,让评价用户和其他用户进行互动,给予用户正向反馈,从而增加用户评价的积极性。让用户下次购买商品时,可以再次对商品进行评价,进行良性循环。

如下图为京东商城的商品评价:

四、评价的规则

评价期限:

一般评价是在一个周期内有效,超过这个时间,系统会进行默认好评,正常情况下是30天。

系统默认好评后,有的平台用户在一定期限内可以进行追评,追评也只是可以进行一次,有的则是评价到此结束。

评价维度:

商品与描述相符度、服务态度、物流发货速度。

分别对应:

  1. 一星:非常不满意,1分;
  2. 二星:不满意,2分;
  3. 三星:一般,3分;
  4. 四星:满意,4分;
  5. 五星:非常满意,5分。

评价的总分则是根据这几个维度的权重比例计算而来,一般保留一位小数。

评价展示时间:

商品用户评价完后,具体什么时候在什么位置展示,需要根据实际需求。

一般对于四星以上的,会展示在全网;对于三星及三星以下的,会保留一定的时间,比如:48小时——48小时后,评分计入,全网展示。

评价操作:

对于用户给予的差评,有的平台为了商家考虑,则给予用户修改和删除的权限。

同时,对于用户的评价,商家可以在一定时间内进行回复和解释,一般一条评论商家只能进行一次回复和解释。同时,回复和解释也会即时显示在全网。

如下图淘宝商品评价:

五、商品需要什么样的评价

商品评价在不同平台,评价机制和平台干预程度也不一样。

像淘宝和1688这些平台:对于用户给予的差评,系统在正常情况下,不会干预。但是,如果是为自己公司开发的商城,那么,如果用户给予差评,平台可能就会给予一些措施来保证商品的好评率。

但是,在商品评价中,并不一定全部为好评的商品就能吸引用户下单。

如果一个商品评价里全是好评,那么查看评价的用户就会怀疑,这些评价都不是真实用户评价的,会怀疑评价的真实性,从而打消用户购买的欲望。

同时,如果用户在评价中给的分数是好评,但是文字评价和上传的图片或者视频不那么美观,同样对商品的口碑影响不小。

毕竟用户第一感官很少注意商品是否是好评,只会在乎文案描述或者上传的图片,如下图。

当然如果用户给的分数是差评,但是文案评价、图片,视频是好看的话,那么也不会影响到用户购买商品。

商品详情页是决定用户购买的一大关键页面,而商品评价是决定用户是否下单的最后一关健要素。它是打破用户心理防线的最后一步,要想让我们的用户愉快果断的购买商品,商品评价可不容小觑哦!

 

本文由 @ Shirley 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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