B端的用户画像,其实和C端的有很大不同

15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

无论是To B还是To C,面对的都是人,所以对B端进行用户画像是有必要性和可操作性的。本文主要讲述:“To B用户画像怎么做?”、“5大影响因素是什么?”,以及“跟To C有啥区别?”。

最近跟一个B端销售大佬聊到用户的时候,我凭直觉说:“还是要研究一下用户,大体分一分的。”

大佬却说:“B端跟C端不一样,没法分,只能一个个死磕。”

我差点就信了。

还好,差了一点点。

然后就有了这篇文,把一点小研究成果跟大家分享一下。

这篇文章主要聊:

  • 为啥要做用户画像?
  • B端用户画像怎么做?
  • 重点要考虑的几个要素是什么?
  • 应用场景有哪些?
  • 顺便再对比一下C端用户画像。(提醒一句,用户画像和用户分层不是一个概念。)

为啥要研究用户画像呢?

就是为了解决一个问题:我们面对的是谁?

就像你让我上战场打仗,总得让我知道敌人都是谁?在哪吧?

要么,有他们具体地理位置的坐标;要么,给我个标准——比如:只要穿绿色衣服的都是敌人;要么,研发出一种武器,能自动识别敌人在哪,我只要按发射就行了。

为了保证效果,说不定还需要派我方间谍打入敌方内部通风报信递地图呢。

啥都不知道,怎么打?

总不能没完没了地毯式扫射,或者见一个杀一个吧。

人类理解世界的方式就是“贴标签”。

如果说,to C用户画像就是把大量面孔模糊不清的人群,根据他们的某一个或多个共同属性强行收缩为几种典型类型,便于我们看得更清楚。那么,To B则是把原来隐藏在各种不同规模、不同行业企业背后我们看不到的人,根据其在决策过程中的位置,所属的部门特性等等要素,一一拉到台前来,让我们对这些角色有更具像,更人格化的理解。

不管是to B还是to C,我们面对的始终是人。

当面对的是具体的人的时候,我们更能感知他背后的情绪、他的决策驱动因素,更好地与他们共情,提供他们想要的,更容易打动他们。

那些自己公司没有用户画像也好好的情况也是有的,各位老板和领导们大体心中是有数的,“用户是谁?”基本是可以在模糊的三言两语中传达的。

绝世神功有武功秘笈,宝藏还有藏宝图,而浪漫的吟游诗人大概只剩下传说了。

一、C端用户画像

1. C端用户画像长啥样?

C端用户画像,粗糙一点的大概长这样(如下图,我从一份数据报告里摘出来的。)

主要是偏二维的一些标签:

To B用户画像怎么做?5大影响因素是什么?跟to C有啥区别?

细致的,大概长这样,说得上是三维立体了:

To B用户画像怎么做?5大影响因素是什么?跟to C有啥区别?

围绕一个典型真实用户的方方面面进行了全方位覆盖,包括:

  • 典型的一天:日常生活方式和习惯;
  • 基本个人信息:年龄,位置,教育等信息;
  • 经济情况:消费习惯,收入水平,支付方式偏好等;
  • 线上行为习惯:社交媒体使用情况,线上消费习惯;
  • 不同用户需求场景;
  • 消费影响因素:渠道偏好,信息主要来源;
  • 用户的希望和梦想:据此提升现有服务水平或者开发新的产品;
  • 用户的担心和害怕:建立情感连接;
  • 品牌偏好:据此推测更多用户偏好。

二、B端用户画像

C端消费偏个人、非理性化,凭感觉做决策,经常有冲动型消费。可根据性别,职业或行为偏好等关键属性进行分类。

而B端往往是基于公司层面多人对某一问题解决方案进行整体评估,基本不存在冲动购买,更看重价值,在购买前需要建立足够的信任度。用户画像必须考虑整个购买决策团队中的每一个人,最好为每一个角色建立单独的用户画像。

1. B端用户的数据/信息来源

主要如下:

  • 潜在/现有客户问卷调研
  • 潜在/现有客户一对一访谈:有点麻烦,但是会让客户感觉自己受重视。
  • 销售团队访谈:把最成功的销售人员的经验技巧并复制推广。
  • 内部数据挖掘分析:合理数据埋点,分析客户行为背后原因。
  • 公司高层访谈:他们可能有独特的想法。
  • 客户成功团队访谈:他们是一直跟客户打交道的人,最了解客户。
  • 同业交流(会议/非正式)
  • 公开/付费数据分析报告

Cintell机构在北美调查了137家25人-5000人规模的公司,在16年发布了一份B2B数据分析报告。(目前能找到的就这个报告了,考虑到我国B2B行业发展比人家晚,我觉得这报告还是挺有参考价值的。)

报告显示:

  • 超过其业务目标的公司中有71%有文件格式的用户画像。而刚好达到或未达到业务目标的公司里,只有37%有文件格式的用户画像,其他都是口头形式的。
  • 超过其业务目标的公司比其他公司研究渠道更加全面深入。

To B用户画像怎么做?5大影响因素是什么?跟to C有啥区别?

To B用户画像怎么做?5大影响因素是什么?跟to C有啥区别?

2. B端用户画像维度

主要包括以下维度:

To B用户画像怎么做?5大影响因素是什么?跟to C有啥区别?

其中,那些超过其业务目标的公司最重视以下五大因素:

To B用户画像怎么做?5大影响因素是什么?跟to C有啥区别?

角色驱动因素

  • 该公司或角色的发展方向或目标是什么?
  • 这家公司是处在迅速增长扩张阶段,还是削减成本,提高效率阶段?
  • 我们的产品能帮助这个人在公司里获得提升吗?权力或职位?
  • 我们的产品能帮助他们快速达成目标吗?

担心和挑战

  • 什么让他们压力山大?
  • 他们害怕什么?
  • 我们的产品帮他们消除了什么障碍?
  • 为什么他们害怕购买我们的产品?
  • 我们的产品帮他们解决了什么重要问题?
  • 他们现在业务开展整体情况如何?
  • 他们现在使用的是什么系统?那些系统带来了哪些麻烦?
  • 他们在用哪个竞争对手的产品?
  • 我们如何让他们的工作更轻松?
  • 我们的产品或解决方案足够好到让他们抛弃对手,选择我们吗?

决策过程中的角色

你很可能知道一个公司使用你的产品的人是谁,但却不知道:谁是关键购买决策人——也就是能最终拍板购买的人?

一家公司可能有不同部门的不同人能做这个决定,试着找到最有影响力和购买力的那个人。

组织目标和优先级

有时候尽管产品很好,但客户公司文化和我们的购买周期可能不太匹配。这种类型的公司,通常要遇到重大问题才会有所改变。

  • 什么类型的公司会迅速采用我们的产品?
  • 这家公司对复杂的产品或解决方案态度怎么样?
  • 我们的产品或解决方案跟他们的企业文化匹配吗?

组织基本信息

  • 所在行业
  • 公司规模
  • 地理位置
  • 商业模式
  • 年收入规模

3. B端用户画像长啥样?

大概长这样,和C端用户画像明显不同:

To B用户画像怎么做?5大影响因素是什么?跟to C有啥区别?

有几个点需要注意:

  • 不要在一些不重要的细节上过多纠结。年龄差个几岁,有几个孩子什么的,这都无所谓。
  • 把主要时间精力放在:寻找核心决策人,然后如何打动这个人上。
  • 把用户画像融入公司内部各个部门的工作中,比如:销售培训,新人培训,员工调查等,不断获取反馈。

4. B端用户画像的应用场景有哪些?

  • 公司/产品/服务信息对外传递
  • 内容营销(典型案例见此文:不跟踪指标,不免费试用,ToB公司Ahrefs照样年增长率65%)
  • 项目优先级排序
  • 跨部门协调
  • 活动组织
  • 资源需求
  • 招聘
  • 销售拓客/客户成功
  • 产品研发
  • 新人培训/销售培训

三、写在最后

上述数据报告的完整结论是:业务优秀的公司相比其他公司,在以下十个方面表现得更好。

  1. 超过2倍以上可能创建用户画像
  2. 超过2倍以上可能形成正式的用户画像文件
  3. 7.4倍更可能在近半年内更新过他们的用户画像
  4. 用户画像信息来源更加多样化
  5. 采用了定性访谈调研方式
  6. 2.3倍更可能理解客户的购买动机
  7. 把整个购买决策链中的人纳入考虑
  8. 3.8倍更可能有专门负责用户画像的内部员工
  9. 2.4倍更可能使用用户画像进行客户需求挖掘
  10. 根据用户画像对数据进行分类,更多采用组织基本信息之外的因素。

最好根据数据分析和多方面的沟通反馈,持续迭代更新用户画像。

理想情况是:随着时间推进,公司面向的不同角色用户形象会越来越清晰,市场和销售部门开展工作越来越手里有粮,心里不慌。

 

作者:本叨,微信公众号:本叨品牌求生记(ID:bendao221),关注公司/个人从0到1,品牌/增长大小事,对海外Marketing感兴趣,研究国外优秀案例较多,崇尚试验精神,解决问题靠的是思路,没有定数。

本文由 @本叨 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
3人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 给作者点赞,虽然还是有一些点没get到,但中心思想还是认同的

    回复
  2. 2C画像关注个人意志,2B画像关注组织意志。

    回复
  3. 我到底看了什么

    回复
  4. TO 的用户画像的分类纬度与TO C确实有非常大的不同,请问关于你文章中用到的TO B的用户画像的详细资料或链接有吗?能介绍每个指标的详细用途。

    回复
  5. 2C要做用户画像,2B要做企业画像

    回复
    1. 不一定吧。归根结底都是一个个人在用产品。

      回复
    2. 企业画像要做,粗一些,关注已披露的规模、行业地位、信用情况即可;用户画像也要做,要细一些,更多从行为中获得。文中提到找出决策者真的非常重要

      回复
  6. 不知道大佬知不知道“超级导购”这个toB的app,它主要的使用人是终端导购和商品运营部门。像这类toB的产品,应该怎样做用户画像?这是我本人现阶段开发相似产品的疑惑?是需要分别对导购、运营部、公司总经理进行用户画像吗?

    回复
  7. 谷歌还是百度翻译的???

    回复
  8. to c的用户画像,是对目标用户群体进行分析,找出代表性的共通点。
    to b,有时你面对的不是人,而是机制。你的目标企业有共通特性,但是企业跟企业间大不同。
    两者最大的区别是,一个是直接使用你产品的人,一个是可能从头到尾都没用过你的产品又决定生死的人。
    结论:to c用户画像对象是一群人,to b用户画像每次只适用一个企业。
    大佬之所以是大佬,是有道理的。

    回复
    1. 赞同!要先满足决定是否花钱的小部分人,才有机会满足更多使用者。

      回复
  9. 从阅读量和收藏点赞数来看文章应该是ok的,其实看到标题和前言的时候对这篇文章还是比较感兴趣的,但我个人从列举的数据和插图开始就没有阅读下去的欲望了

    回复
  10. 懵逼的进来,懵逼的出去

    回复
  11. 1、 堆砌国外一些小众数据,刻舟求剑,搬到了国内土壤,环境基本淮南为橘,淮北为枳”。

    2、互联网应用和消费对象研究层面,国内走在国际前列的,看下TOC,TOB各大平台无人能及天量数据。

    回复
    1. 1. 整篇文章数据并不是最重要的部分,如果阁下没get到,请随意
      2.谁说to B等于互联网?
      3.国内to B你说在国际前列就在前列吧,
      ps. 枳字不会写,所以复制的时候把双引号也复制进来了么

      回复
    2. 哈哈,这些细节你多注意了,抬头看路,坑多。

      回复
    3. 大佬,文中提到的分析报告能给个下载地址嘛

      回复
    4. 其实最有价值的部分已经在文章里说了

      回复