前腾讯产品经理揭秘:如何1个月做出从0到20万的垂直领域社群?

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App1.1版本上线一个月余,除了自家大号发发微博微信、没做什么推广的前提下,注册用户数达到18万余,图片流超过30W次,然而如果剖析他们的先前准备,大家会发现这并不是巧合,也没什么难的。甚至1.1版本次日留存46%,次周留存44%,1.2首发一周就达到了55%,也是预期中的回报。

先介绍下App,它有两个特点:

1、科学的、量身订制的个人专属健身方案;

2、社群机制,解决减肥路上最大的痛点“没有伴儿坚持不下来”。

但是app做社群的很多,尤其健身又是非常细分小众的领域,如何在垂直领域做出短期爆破的社群?今天和大家分享一些经验。

先说下社群、社区和社交的区别:

社交:人与人的关系。无非是熟人和熟人(联络),陌生人和陌生人(发现)、密友和密友(私密)的关系。例如微信、陌陌、微爱。

社区:人→内容→人的关系,发帖者需要有精神or物质获利所以愿意发表内容,看帖者有“某一种特定诉求的内容得到满足”因此愿意每天打开该社区获取相应内容甚至follow特定内容提供者。例如汽车之家、贴吧、bilibili、下厨房。

社群:人与人基于共同目的的聚合,内容是强心针,共同目的是关键因素,而人与人的互动,是社群活跃的一大源动力。

当我们确定要切入一个领域时,需要考虑这个领域中的关系,更适合以上哪种。在健身行业我们最终选择了社群。原因很简单,社区更强调的是内容,而健身能发布内容的人往往是晒腹肌、晒装备,晒成果。这些只是5%健身达人的行为,95%小白用户围观后无法参与进来。社交在健身中更不成立,社交的大多行为是男女之间,而我们观察健身会发现,用户健身在得到好身材前,是不具备男女社交的因素的。胖子和胖子,有什么社交点呢,尤其是一身臭汗的胖子和一身臭汗的胖子。这也是约跑软件不火的原因。

做社群的三大前提:

群主

其实微信群和QQ群是个很好的借鉴,大家会发现,活跃的微信群一定有个牛逼的群主或者核心人物;group是乌合之众的一个很好表现。社群中的用户很容易围绕一个核心人物去形成一种价值观。而如果没有核心人物,群的刷屏灌水现象会异常突出,直至消亡。

因此在做app里的健身社群前,首先有数以十万计认同人马理念的粉丝基础,并培养了数以千计从减脂营成功毕业的学员和督教。后来大家可以看到,产品首批数百社群,每个组长均是减脂营的学员督教。重要的是,这些非常认同产品理念,积极付出的用户,我们的产品团队也一一微信沟通,每天大量的核心用户群运营维护,保证了核心用户的持续积极性、价值导向一致、社群运营技巧共享。

内容储备

App做的另一核心点是官方为每个人量身订制个人健身方案。大家可以看到下图。

这是非常复杂、系统的一套方案。恰恰是这套方案,成为保证社群发帖质量的一大利器。因为在社群里发帖的人,首先对方案产生认同,并且“拍照打卡”自己的方案实施。从而形成了对他人的影响:这么多人都可以坚持方案,我为何不可以呢?

这一点很好的解决了:如何引导社群内容走向,如何避免无价值刷屏带来的用户疲惫。

目标设定

这是非常关键的一点。一群人一定是因为一个目标而聚集在一起。我们如果设定因为健身目标聚集在一起,会发现这是个伪命题。每个人健身的内容是不同的,目标是无法用统一数值衡量的。但减肥不是。我们把减肥的目标圈定在三点:体重、体脂率、三围。同时限定以milestone:“我的减脂周”。每人以周为单元,这保证了用户的动机&活跃欲望。

以上三点听起来其实并没有什么技巧,但是围绕以上三点,其实有大量前期准备工作要做。因为我们知道,互联网时代是 to C 时代,想要控制海量用户的走向,并不是很简单的事情。

下面我说下产品的前期准备工作:

阶段1:

自媒体时代(2013年底-2014年底)这段时间,我们产品的官方微博、微信通过健身干货、鸡血聚集了百万粉丝。这里好处是树立了产品品牌感。但我们的微信微社区在无运营状态下每天千条互动。我们却后来果断废弃掉了微社区,这正是我上面所说,社区的形态在健身领域中,只能吸引健身达人,无法让小白用户参与进来,上行天花板非常低,价值不大。

阶段2:

打造XXX减脂营。健身对于国人来说是很遥远的概念,但是减肥二字非常的贴合民心。健身减肥,是最快出成效且健康的减肥方式。在这一阶段,我们最有价值的有二点:

a、确定20%核心用户画像:

剥离核心用户会发现,至少在中国,男生在减肥这一块不是痛点,胖一点么也就嚷嚷下,心里其实会自我安慰说我是暖男我事业有成就好了。而对于产后辣妈和social期女性,减肥是刚需痛点。并且她们非常愿意求助、传播、带动更多人加入。因此我们把20%核心用户收敛至产后妈妈和20-35岁social期微胖以上女性。

b、给核心用户灌输价值主张:

XXX减脂营6周的时间设定,是根据21天养成一个新的习惯而来。6周周期后,用户会非常认同并习惯于一种全新的健康理念,而这种理念是我们产品所灌输。因此学员毕业后本就在正常生活中乐于向身边的朋友熟人去灌输多吃多动的理念。在这样的基础下,App里的社群出现,才能保证组长or种子用户有非常大的能动性,去晒出自己的日常生活,孜孜不倦的影响其他小白用户。

阶段3:App社群初期运营

产品1.1版本发出后,除了自家自媒体号之外,没有做更多推广。这里很大原因也是垂直社区的初期,质量比用户量更重要。知乎、豆瓣的初期起量都很慢,也是同样的道理。

在这一个月中,产品团队更多精力用在关注用户行为、运营核心用户。我们精选减脂营优秀学员or督教才可申请成为产品小组组长,所有小组长拉微信群强运营,跟进各种情况小组的用户行为,不处理投诉、不设置用户限制(这是反社区运营而行的一个关键。因为小社群后期如果规模化,人工运营是不可控的,因此我们需观察不做人工干预的前提下用户行为,并在后续的功能设计中做更人性的导向)

这个阶段核心用户的心理干预非常重要。通过强运营,我们保证了有问必答,普通用户的bug可以通过核心用户反馈给官方;因此核心用户会有“我们是XX官方的人”的认知。集体荣誉感很强。这导致在社群功能极度不完善情况下,App达到了次日留存46%,次周留存44%的优秀战绩。

阶段4:App社群的规模化

社群规模化是我们起量的重要一步。50W用户内,我们的产品团队可以通过控制核心用户来人工干预所有用户。但更多,就必须有机制。

这里得益于阶段2、3的观察,我们对于小组里的三种角色:组长、积极发帖者、看帖者的心理、所需功能、所需激励等做了大量汇总和抽象。会在后续版本根据优先级逐渐实现。

 

source:插座学院

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评论( 5

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  1. 产品准确定位后,进行分段运营改善,思路非常清晰,学习了!

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  2. APP叫什么名字?说了又不会怀孕。

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  3. 13-14年就开始准备了

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  4. 这个做的很不错,分节奏去做,这样计划性比较强

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  5. 我想问这是什么APP

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