以加入购物车的功能设计讲解:我们应该如何“优雅”地“抄袭”

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“抄”有时候貌似是很难避免的,但我们总不能破罐子破摔吧?那我们应该怎么办呢?

我们平时在做产品设计的时候,很多情况下是要先做竞品分析的。所谓知己知彼,百战不殆,先把竞品研究清楚,再设计自己的产品,力求做到比竞品更出色,这本意没有错。

但是,很多产品设计人员在做完竞品分析之后,习惯性地就把竞品的设计风格往自己产品上套,或者假以竞品分析之名,直接把其他产品的类似元素抄过来,看似有模有样,实际到了用户手里,体验真的一样吗?

“抄”有时候貌似是很难避免的,但我们总不能破罐子破摔吧?那我们应该怎么办呢?

下面笔者将通过大家平时经常接触到的【加入购物车】的功能设计讲解,来说明我们该如何“优雅”地“抄袭”。

根据市场调研公司eMarketer的一份报告显示,截止2018年6月30日,中国电商的市场份额占比如下图:

电商产品设计(四)——“抄”亦有“道”

中国电商市场份额-截止2018.06.30

阿里系遥遥领先,占了将近60%,第二名的京东占了16.3%,第三名是初出茅庐的拼多多,占5.2%。

那我就选取这三个产品的【加入购物车】功能设计来说明吧。

先来看京东,你在PC上把商品加入到购物车,一定会跳转到一个加入成功的页面,然后有很多推荐,这时候你需要点【去购物车结算】才能去到购物车。

电商产品设计(四)——“抄”亦有“道”

京东加入购物车

如果你在天猫上,点加入购物车,商品就直接嗖的一声——一个飞行的动画就加入到购物车了。

电商产品设计(四)——“抄”亦有“道”

天猫商品页加入购物车

而在拼多多,根本就没有加入购物车这个概念。

电商产品设计(四)——“抄”亦有“道”

拼多多商品页

那么问题来了:是什么决定了他们【加入购物车】这个功能设计的差异呢?如果你是产品经理,面对逻辑完全不同的几种设计,你怎么“抄”?

来看个模拟案例:

小白一跳了出来:看市场占比啊,阿里都占了六成,用户群体这么庞大,“抄”天猫的肯定没错,人家是经过几亿人验证的。

小白二皱了皱眉头:这几个产品我都用过,但就感受上来讲我觉得京东的体验更好,逼格更高点,要我选我就选京东!

小白三插话了:你们没用过拼多多吗?现在不是都流行社交电商吗?为什么不先考虑一下拼多多的方式呢?

于是小白一二三就这么各执一词地吵起来了。

你们是否遇到过类似上述的场景?各位看官可能会觉得有点可笑,老手们可能会觉得这很傻X,但是这样的场景确切地出现在不少产品讨论会上,虽然上面说得夸张了点,但刚入职场的产品经理们多多少少有一点体会吧。

这些小白们都是在凭直觉来谈论产品设计,但实际上真正能够决定你的设计逻辑的,应该是你对于用户群体的定位,也就是所谓的“用户画像”。

“用户画像”这个词,相信大家都不陌生,有一组用户画像近两年被讨论得很火,叫“大明、笨笨和小闲”,用来描述今天这个话题就再合适不过了(听过梁宁老师的产品思维课程的应该都知道这组画像)。

“大明、笨笨和小闲”是什么意思呢?

简单解释一下:

  1. 大明:是指非常理性的人群,他们使用产品有非常清晰的目的,用完即走。
  2. 笨笨:指的是一群有需求,但是需求不是很明确的用户群体,他们容易接收引导。
  3. 小闲:这类人群本身没有确切的需求,他们只是比较闲,有时间,到处逛逛。

京东就是典型服务大明用户的:

大家都知道,京东是做3C产品起家的,3C产品一般价格都不便宜,所以一般你想要买3C产品的时候,你都是有比较清晰的目的的,比如我想买iPhone,那我上京东,搜的一定是手机,不可能是其他东西了。

淘宝/天猫就是典型服务笨笨用户的:

女生逛淘宝,就跟男生玩游戏一样(这个玩玩,那个也玩玩)。她想买东西,但她很多时候并没有想好买什么,通常进店的时候想要买一顶帽子,最后买了一双鞋。他们确实是想买点什么,但最后买的东西很多时候是一开始并没有想好的。

拼多多则符合了小闲用户的心智模式:

为什么腾讯做这么多年电商都没有做成功?有人分析过,其中一个原因(有的说是主要原因)是腾讯的用户群体大部分都是小闲用户,他们在社交的时候,你如果推荐个游戏或者推荐个视频,他们只需要花点时间看一下,不需要付出什么(闲的人不会把时间看作成本),这时他们就会很容易点击进去;但是你忽然间推荐个商品,他们的防御心理就来了:“又是广告!又想骗我的钱!”

所以即使腾讯把流量入口给了京东、唯品会、蘑菇街这些电商,实际上对于他们的赋能并没有预期的那么大。

那为什么拼多多就能在腾讯的助推下获得如此大的赋能呢?

因为拼多多破解了这群小闲用户的“心智密码”。拼多多早期的拼团,一般都是食品、日常生活用品,发到微信群里的标题都是“新鲜水果限时特价0.1元!”、“只要1元!5人成团即可购买原价24.9维达纸巾一条”,因为这类商品具有很广泛的适用性,通过低价去直接吸引人群,即使你本来没有什么购买需求,看到便宜的时候,你还是忍不住去占个便宜。

好,讲完大明、笨笨和小闲这组用户画像的特征后,就可以回过头来解释京东、淘宝和拼多多的购物车设计逻辑了。

(1)京东

原先主要服务的是大明用户,但是如果单纯地让这些大明用户买完即走,那想要做好平台销量一定很难。所以京东在购物车这里做了一个特殊的改良,加入购物车的时候,先到一个“加入成功页”,这一页有大量的推荐。

通过这一步去促使用户向其他商品转化,意思就是告诉你:你不是习惯买完就走吗?那我强行把推荐送到你面前,你不需要额外点其他地方,每次加完购物车就顺便再瞄一眼,喜欢继续再买。这样就可以挖掘大明用户的更多需求了。

(2)淘宝/天猫

主要服务的是笨笨用户,也就是说淘宝或者天猫的用户本身就是来东逛逛西逛逛的,他们浏览一个商品,很多时候并不会很仔细地看完,一般是大概浏览一下,感觉还不错,然后加入购物车,接着看下一件,所以天猫【加入购物车】的流程很快,很短,就是让你看完这个,加入到购物车,可以马上又看下一个。

当然淘宝还是保留了一个加入成功的中转页,方便推荐更多同类商品,这里面我猜测可能更多的是运营策略的需要。 笨笨用户还有一个特征,就是通常都是粗略地选了一批感觉还不错的商品后,到真正想要购买的时候,再从购物车里认真筛选一遍,最后确认下单。所以你看女生的购物车很多都是99+的。

(3)拼多多

从一开始就是定位社交电商,一切都是以社交为前提的,一件商品,凑够人数,拼成一个团就好了;如果人数不够,那就自己买,或者加入到收藏里,等以后凑够人再拼团买。这里基本没有购物车的使用场景,自然就不用设计购物车了。

这里额外多说一点,有购物车的时候,很多用户会习惯性地把购物车当作收藏夹来用,但当没有购物车时,收藏才是真正的收藏。

以上就是笔者对于电商产品中【加入购物车】这个功能设计的观察和思考。因为本身不是这些产品公司出身的,所以没办法从数据上去论证这些设计的合理性。若同行的小伙伴发现其中有不正确的观点,还望指正。

最后,再唠叨几句:虽然“天下产品一大抄”、“腾讯不也是抄别人的”、“一切向大厂看齐”等等说法不绝于耳,过中也有一定的道理,但笔者始终认为“抄”本应是一门“艺术”,你可以抄,但在抄之前,请先问清楚自己至少但不限于以下几个问题:

  1. 别人是怎么做的?(彻底剖析清楚)
  2. 别人为什么这么做?(找到理论支点)
  3. 他还有更好的实现方法吗?(深挖需求)
  4. 他为什么选择现在这种而不用更优方法?(结合现实,理解环境约束)
  5. 这个方法我们适用吗?(对比自身产品与竞品的异同)
  6. 我们还有更优的方案吗?(发散思维)
  7. ……

当你问清楚了自己这一系列问题,并找到答案之后,你才能够称得上是“知其然”且“知其所以然”。哪怕最后你的设计看起来跟别人的很相似,又或者说你的理解不那么到位,但那也是你的作品,也是你的成长,与惰于思考的“抄”有着天壤之别。

这样,才叫“抄”亦有“道”。

 

本文由@Haby 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 兄嘚,还在更新么?加油啊,我们小板凳准备好了都。
    文章写得实用

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  2. 很有帮助

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  3. 想了解退款流程,能分享一下吗

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