自上而下的设计:如何善用产品设计的三个层级

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一个科技公司的创始人或者CEO在考虑应该在设计上面做哪些投入的时候,往往会把重心放在可视化设计方面:漂亮的产品,精致的品牌,独树一帜的风格。

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放眼望去,市场上大量的成功企业的产品都有着漂亮精致的设计。当我们说到设计的时候,我们首先注意到的将会是可视化设计,因为可视化设计是设计领域中最显著的设计类型。

但是无可否认,也有不少成功企业的产品的可视化设计其实并不是非常突出的。但是,这并不妨碍它们成为非常成功的产品。某种程度上,我们也许会揣测有以下这些原因:它们没有碰到竞争对手;它们的技术非常拔尖和有用,所以它的呈现变得不是怎么重要;或者说仅仅是运气而已。

比如Craigslist(美国著名信息分类网站)和Google circa 2004(新闻客户端)就是那种设计简陋却异常成功的例子。这些企业并没有把它们的设计重心投入到这些产品里面,而是投入到其他对它们整盘生意更加至关重要的地方。它们秉承的其实就是在选择在正确的时候做正确的设计的这种理念。

设计的分层架构

如果现在让你去开发一个网站或者应用的话,你会从哪里开始着手呢?颜色模版?登录流程?导航流程?

当然不是了,你很有可能会先去确定是否有市场和商机,然后你就会着手去定义一个迎合这个需求的产品。一旦你确定你的产品可以为大部分的目标人群解决好一个重要的痛点之后,你就会开始认真思考这个产品的具体的行为方式,它应该如何工作,以及它的呈现方式应该是如何的。

所有伟大的企业应该都会经历以下的几个设计阶段:

  • 阶段1,产品设计:打造一个可以解决用户问题或者满足用户诉求的产品。
  • 阶段2,交互设计:把这个产品做得非常直观和易于使用。
  • 阶段3,可视化设计:把产品做的非常漂亮

所以说,那些看上去设计简陋的产品之所以依然能做到非常成功,很有可能是因为它们当前更关注的是产品设计这个层级,只是我们却对它抱以伟大的设计的预期而已。

至于应该将设计重点投入到什么地方,每个企业的决定各不相同。有些企业会在一个产品上面直接贯彻完以上三个阶段;有些企业会决定做到阶段2就足够了,打造一个功能完善且有用的产品,至于外观倒不一定要非常美观;其他一些企业则只会做完阶段1,去打造出一个功能上满足需求的产品就足够了,不值得再在上面作设计方面的投入了。

Craigslist:以产品设计取胜

Craigslist

当年创始人Craig Newmark发现了一个巨大的商机:利用互联网提供免费的分类广告。因为是免费的,所以Craigslist考虑更多的是广告商,让他们去发布广告来吸引那些在寻找广大的工作机会、寻购二手车、以及寻找爱情的读者。后来网络效应就开始生效,以致任何其他的竞争对手都很难去撼动Craiglist的地位(特别是新闻报纸,因为它们没发提供免费的分类广告功能)。

Craigslist的产品设计是卓越的,交互设计也足够好,所以他们觉得就没有必要再花时间投入在其他的设计上 了。

Uber: 始步于产品设计,按需投入交互和可视化设计

Uber

当2010年Uber在旧金山上线的时候,它给人们提供了一个神奇的体验:你只需要在你的手机上按下个按钮,一辆车就会来到门口给你提供服务!Uber当时就是关注在这种体验的完善上面,不停的提升基础体验,打造一个供需平衡的召车市场,提供高质量的司机和车辆。它们的关注点就是在产品设计上面。

如下图所示,Uber第一版的iPhone应用其实是挺笨拙的。但这并没有问题,因为他们已经通过产品设计站稳脚跟了,他们当时也不存在什么竞争对手。

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随着竞争的到来,且自身的服务也日趋完善,Uber开始决定往交互设计和可视化设计上面进行投入。2012年末,它们最终发布了一款更易用且更美观的版本。它们通过可视化设计打造了一个高端的品牌,为该市场的设计树立了一个标杆。

Square:一开始就是对产品设计、交互设计、以及可视化设计进行投入

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Square所提供的信用卡服务、零售终端支付软件、在线预约、以及其引入的其他产品功能,其实都不是首创。因为自己并非是先行者,所以它们知道在产品中仅仅提供可工作的功能是远远不够的,这就是为什么它们从一开始就对产品设计、交互设计、以及可视化设计进行投入的原因。

Square的读卡器接入到智能手机之后,商家就可以接受信用卡进行支付,它的这个产品在三个设计层级上面都是非常成功的。它曾经是最快且成本最低的信用卡扫描方式;它配置和使用方便;它别具一格且外观优美。

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随着Square开始扩张他们的生意,它们很清楚将会面临更多的竞争,所以它们也一直的更广泛的在设计上面进行投入。

如何在正确的时候做正确的设计

作为马后炮,我们总能很容易就看出那些成功的企业是如何根据所处的市场、阶段、和竞争状态进行聪明的设计投入的。但是如果放到你所处的公司的话,你又该如何做才能在正确的时候做真确的设计选择呢?

在我为谷歌投资组合提供服务的时候,我最擅长做的一件事情就是帮助这些不同的团队找出它们的产品说面对的不同的风险,然后设计出相应的原型来找出不同的解决方法以让它们的风险最小化。

下面就是初创企业通常会碰到的风险,以及相应的一些该如何使用正确的设计来降低这些风险的想法。

风险:我的产品是否真的有市场

这个时候就应该把重点放在产品设计上面。打造一个基础的产品(或者针对一个基本产品进行营销)并快速推向市场进行验证。

风险:在这个竞争激烈的市场中是否有我们的一席之地?

很多时候仅仅有一个很好的产品设计是远远不够的。除非你能找出一个新型的商业模式(如Craigslist当年所做的),或者一个别开生面的吸引用户的方式(如Facebook),否则你就需要关注交互设计和可视化设计。这时你就应该和你们的竞争对手的用户进行交流,看是否能找出可以提供更有用、更易用、更美观的产品的机会。

风险:用户会信任我们吗?

当用户的信任在你的产品中扮演一个很重要的角色的时候,你就需要尽早的对交互设计和可视化设计进行投入了。我们的投资组合中的LendUpOnDeck 这两家金融理财公司就是遵循这种方式的:它们的产品在产品设计中获得了成功(更高的投资回报,更快的审核,等等),但是它们同时也对交互设计以及可视化设计进行了重大的投入,并且在公关文案上面也做了很大的投入以赢得用户的信任(试想你一个投资理财产品的交互和界面都是非常丑陋的,客户又怎么能相信你的团队可以提供专业的服务呢)。

风险:我们如何才能不影响已有用户的情况下加入新功能?

某种层度上,很多的企业都会面临这样的挑战:如何在不会让已有用户感到困惑或者气馁的情况下加入新功能?那些能够成功做到的企业往往都会在其产品不断成长的过程中全程贯彻上面提到的设计的三个阶段。产品设计阶段,你的新功能必须是切实有用的;交互设计和可视化设计阶段,这些新功能必须能够融入你已有的产品框架而并不违和,或者可以迎合你的用户的心智模式,这样新功能的加入对用户才会有意义。

有偏重点并不是问题

作为一个设计师,那些在设计的三个阶段都进行投入并获得巨大的成功的企业让我印象非常深刻。它们的产品非常有用,使用非行直观,外观非常漂亮。我常常也极度想鼓励我们的初创企业在设计上面进行同样的投入。但是,在我这几年为接近一百家企业提供过服务之后,我意识到这并不是放诸四海而皆准的。初创企业往往时间都非常紧迫,资金也非常紧张,团队成员也很小,所以他们并不能够一下子就面面具到。

设计存在着不同的阶段,你应该根据不同的实际情况决定在你的产品中应该在何时进行何种设计的投入。这些决定将会影响到你将会招聘哪种员工,应该如何和设计团队进行合作,如何设立目标,以及如何安排你的公司的优先级。

你也许不能够一下子就对产品设计、交互设计、和可视化设计进行全方位的投入。但是,你可以去仔细研究其他成功的企业及他们的产品,衡量你自身产品所存在的风险和挑战,然后你就能在正确的时候进行正确的设计了。

 

注:本文英文版来自Google Venture

#专栏作家#

天地会珠海分舵,微信公众号:techgogogo。人人都是产品经理专栏作家兼高级翻译官。9年软件行业从业经验,涉猎海外最新创业、融资、产品类的资讯和方法论,喜爱结交各行各业的朋友,欢迎联系。

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评论( 3

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  1. 不忘产品根本,考虑用户体验,非常赞同。

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  2. 简单易用美观的产品,消费者才是最喜欢的

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  3. 对于作者提出的三个阶段本人表示非常赞同,赶脚我们公司是倒着来的 :arrow:

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