谈谈那个被说烂的词——“需求”

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推荐理由:这几年随着产品经理泛滥,还有一个被说烂的词—“需求”。本文是作者产品经理@phoenix_lzq 对需求的一些反思,用户期望带来用户需求,进而产生产品需求最终推动产品迭代。一起来看看这篇文章。

需求

程序员问:“为什么加入这功能?”

答:用户「需求」啊!

老板问:“这个功能一定要加吗?”

答:得加!用户「需求」,他们都需要!

客服人员:这是用户「需求」,都说了很久了,下个版本得加上!

一下子,仿佛不说需求,产品就没法当了。伴随着「需求」,还有许多词,如用户需求,产品需求,强需求,弱需求等等。其实,我不禁要问:我们弄懂了这些「需求」了吗?

先来一个耳熟能详的例子吧。福特汽车公司创始人亨利·福特说:如果在汽车时代早期询问客户有何需求,很多人可能都会回答说“要一匹跑得更快的马”。用户压根不知道自己需要什么,直到你把它摆在他面前,乔布斯如是说。

需求是什么?一匹更快的马?用户都需要呢。还是一辆汽车?毕竟用户都很喜欢。需求到底是什么?此时此刻,我想增加一个名词,就叫做「用户期望」。其实现在很多产品人员里嚷着的更像是「期望」,而不是「需求」。先回到这个例子上,由于用户基于他们的阅历与认识,他们习惯给自己的需求套到现实中可实现的方法或物质中。所以他们回答一匹跑得更快的马。但并不意味着这就是他们的需求。需求可能不被察觉,经过大脑翻译然后输出,成了被我们理解成需求的期望。而这里就是那匹更快的马。逆着翻译,我们也不难得到他们的需求是「速度更快的代步工具」。

用户需求找到了,但是福特并没有给他们一匹更快的马,而是一辆福特汽车。而这辆汽车,我们称为「产品需求」。产品需求是什么?与用户需求又有什么关系?首先,产品需求在我看来,实际上是基于用户需求,结合产品形态,企业战略的需求。用户需求是底层,是内包含的。实现产品需求,实际上也在实现着某些用户需求,是用户需求的进一步提炼。

 

e01

上图是《用户体验的要素》中的提到的经典模型,而战略层实际上我们就可以理解成产品需求,是网站(产品)目标与用户需求的融合。

好了,我们再梳理一下:

e02

当用户提出很多意见时,往往夹着他们给这个问题的定性与解决方案。所以我们往往听到的是你这里加个xx按钮,你这不行得这样才行。其实就像用户使用产品只是想完成他们的任务,而不是来体验的一样。他们给你提各种期望也仅仅是为了更好的完成任务。所以我们需要对这些期望过滤,得到用户的需求。然后再结合自身得到产品的需求,最终迭代到产品。

但是道理很简单,但是说时容易做时难,很多人听到用户的声音,便已经定性为用户需求,或许他也知道需要过滤,然而在潜移默化中却成了真的用户需求。有时候不是不知道,而是混了。所以我更倾向于用「用户期望」这个词,与需求区分,也更加贴切。再补充两小点:

期望很多,该听谁的?

让我回答的话,忘掉专家用户的话吧,专家包括xx观察者,分析师,同行,同事。因为他们不是主流用户。主流用户只是想完成他们的任务,而专家是吹毛求疵。过分相信专家注定与主流擦肩。

产品需求与盈利

记住,商业化其实并没有什么不好,只要满足一定用户需求的前提下。任何不以盈利为目的的企业都是耍流氓。盈利没什么可丢人的,只有盈利,才能更好的服务,这是一个闭环。切断了,最后就只会独木难支而死掉。产品需求或许就可以被理解为用户需求与商业化的平衡需求。

上面主要论述“用户期望——用户需求——产品需求——产品”的需求的进程。下面,将接着讨论“需求是客观存在”。

需求是客观存在的,他并不是创造出来的,而是发现。就像俗语说的:“世界上并不缺乏美,只是缺乏发现美的眼睛。”需求有显而易见的,也有隐藏于深处未被发现的,但就是没有创造的。乔布斯说:“他们不知道需要什么,直到你把它放在他们面前。”也并不是说乔老爷子创造了需求。他们不知道,实际上是他们并没有意识到。创造,从无到有,发现,一直存在。需求属于后者。

显而易见的需求因其被熟知,就不再赘言。为什么我们连自己的需求都不知道,这不是扯淡么?是的,是没意识到所以不知道,但这并不扯淡,因为那还不够痛。

需求的发现受环境与认识制约。比如说,小孩子,他需要好吃的好玩的,甚至是需要零花钱。买好吃好玩的是他们的需求,实际上零花钱也是为了好吃好玩的。那么房子是他们的需求么?实际上也是的,但为什么没有人这么说。因为在孩子的阶段他感受不到。已经身居某房的孩子并不理解房子的重要性。但成长之后,他会告诉你他需要。从没意识到知道,乔老爷子就是提前告诉你,你也需要这东西,这是你的未来。

需求的感知难易与迫切程度有关。比如说上面那个例子,好玩好吃是现在迫切需要,买房不是。心理学上有一种心理投射它叫孕妇效应,就是说偶然因素随着自己的关注而让你觉得是个普遍现象,你怀孕了就更容易发现孕妇,你开了奔驰就更容易看到奔驰,你拎个LV就发现满大街都是LV。这与普遍需求与隐藏需求是共通的。比如说,原始人过着与野兽抢食,日晒雨淋的生活,他们迫切的需求是一个不被野兽入侵的家,一个不会风吹雨打的家,如果没有这些就可能随时丧命。所以他们去挖山洞,去学会生火,去学会觅食,甚至是刀耕火种,因为这些都是与自我生命的迫切需求。他们一整天都在想着如何果腹,如何自保,他们的精力都花在上面了就难免忽略掉其他,比如飞天。

其实这样的例子很多,也在大家身边。比如说高富帅不懂屌丝的痛,因为高富帅环境优裕,很多需求就因优裕而无法察觉,这也就是我们的小龙也好、周教主也好,为什么都在说要把自己一分钟变小白,一分钟变傻瓜。又比如说因为恨过了才知道那是爱,因为痛了,才知道。总的来说,隐藏的需求归根结底是因为认知的不足、迫切程度低而无法感受到因此带来的痛而导致无意识和不知道。但并不是不需要。

谈到需求,就不得不谈谈因微信而名噪一时的小龙需求名言:“需求只来自你对用户的了解。不来自调研、分析、讨论或竞争对手”如上文论述的,需求是客观存在的。这句话只是告诉你需求的出处,但并无否定调研、分析、讨论的探求方法。这句话在刚传出时引起很大反响,一下子认为产品的三观被毁了,还调研什么、分析什么呢?其实不然。需求必然是用户的需求,这无可厚非,但网络又是广域的,我们无法随时在任何地方去了解我们可爱的用户,这是时间、空间、精力的制约。调研、分析,实际上是对广大用户的抽样,他有可能帮助你了解用户的需求,也有可能让你与用户的需求背道而驰。调研、分析也是需求的二次转换,转换过程中必然带有信息的丢失,能量的丢失,是需求的表征。但不管怎样,他有时候可以帮助我们,尤其是没有充足资源的情况下。但用户的需求始终在用户手里。了解用户的迫切,了解用户的痛,因为需求来自于用户。其他只是「可能」让你「快速」获得用户需求的途径。这便是我对张小龙这句需求的解读。

最后我谈一谈需求与创业的关系。套一套小龙的话就是:创业成功的根源只来自对用户痛点与隐形需求的挖掘,不来自金钱、科技或专家。为了不被误读,还是稍微解析下,创业的根基就是为用户过得更爽,由「痛」到「无痛」,或是由「快」到「更快」。但是创业是一个综合且复杂的玩意儿,并不是说我握住了重要的一环就必然水到渠成。而且这里说到的只是成功的根基,并不意味着商业帝国的建立。成只在一瞬,或巨大用户的涌入。但守江山更难,护城河,技术壁垒,核心竞争已非本文主要论述,或许以后有机会再谈吧。

Via:作者博客 作者两篇文章合并而成,些许修改。文章转载来源:http://reynold.cn/

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