如何利用数据思维,提升增值服务销量?

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增值服务指根据客户需要,为客户提供的超出常规服务范围的服务,或者采用超出常规的服务方法提供的服务,目的是提升客户体验,增强产品竞争力。

什么是增值服务?

增值服务是一种盈利商业模式,是公司通过为客户建立渠道并在此渠道中销售产品来获利。

增值服务往往在基础业务上向客户提供附加价值,引导客户的需求,使其获得更好的体验 ,从而增加产品的竞争力 。其也属于企业价值链中的一环,价值链是否具有竞争力直接影响到公司的竞争力和稳定。

企业间的竞争在某种程度上来说等同于价值链的竞争。

增值服务盈利模式

腾讯是一个典型的增值服务盈利公司,它通过旗下QQ和微信等产品来搭建与用户日常生活相关的强大的连接通道,而这个通道是唯一的是可以将用户牢牢捆绑住,与用户进行更多的联系,盈利渠道构建完成了,腾讯公司可以卖广告、特权、产品、道具等给用户。

携程等各大OTA,将酒店、机场、旅游景点等各个部分进行整合,在给客户一种舒心便捷的定制化服务的同时可以从中间环节赚取收益,提供佣金酬劳。

例如:在旅客购买机票过程中搭售的保险、餐食、接送机、贵宾室、优惠券、Wi-Fi等,来获取佣金收益。为了扩大收益,在预订机票时增加¥38金牌服务包与机票捆绑销售,其中包含¥50接送机券和¥50休息室券,在购买休息室时,抵用¥50优惠券以后仅需¥8,通过低价提升竞争力,可见是亏本卖。

那么大多数人就疑惑了,这还能赚钱?

其实不然,一是由产品或业务不同发展阶段根据该阶段的目标采取相应的策略。机票一次购买中搭售辅收产品是携程新增的业务场景,为了培养用户购买习惯,获得用户高满意度,利用低价的噱头进而促进用户推荐给更多的人,其价值就不可小觑了。

二是,是否赚钱?通过优惠券和购买的贵宾室等增值服务商品的使用率来决定,如果用户没使用,使用率低那么携程就能减少成本,进而获利。所以如何计算盈利收益模型,平衡各种利益,需要强大商业智慧。

增值服务增长模型

通过盈利模式背景的介绍,接下来我们来分析在产品中应该如何提升增值服务销售额?

首先我们需要搭建一个增长业务模型,如何搭建模型呢?

根据OSM方法(即目标-策略-衡量指标),结合公式:销售额=流量x转化率x客单价,推导出以下模型。

增值服务增长策略

接下来我们通过学习携程的案例,分别来分析如何做好增加流量曝光与提升转化。

站内流量分发-流量位运营

1. 根据用户购买路径,在恰当的场景下巧设入口,增加品类曝光;

a. 一次购买

从上图总结其辅收推荐售卖形式有:

  • 机票增值服务产品捆绑打包售卖,例如:机票+接送机;
  • 售卖抵用券,例如:接送机抵用券;
  • 植入会员权益,例如:贵宾室。

增值服务售卖从首页贯穿至整个订票流程,个别主推产品曝光频繁。

b. 二次购买

用户购买完机票后,根据用户行为辨别高频浏览页面继续推荐辅收,携程针对已有订单的用户,会根据场景优先展示订单,以便用户对订单进行操作或追加享受其他服务,为用户提供了便利。并且有单独的商城及落地页,增加曝光和流量入口

2. 精准场景定位,理解用户心智、进行场景化-情绪引导,与用户有效对话,提升点击率;

根据天气、客流、航班时刻等场景推荐适时的辅收产品,通过贴心的文案与用户有效的对话,减少用户对辅收产品推荐的反感。

3. 优惠券、立减策略等购买激励,刺激购买;

优惠提示形式有:

  • 入口加“立减”标签;
  • 抢购优惠券;
  • 弹窗领券;
  • 直接展示用券价;

领券入口有:

  1. 增值服务产品页领券;
  2. 领券中心领券;
  3. 会员中心领券;
  4. 活动中心领券。

4. 借助会员权益策略合力推广(赠送或捆绑发券)

移除转化障碍-优化转化路径

1. 落地页优化,提升CTA,具体详见文章《如何提升落地页转化率?》

2. 为用户提供做决策的依据

  • 提升产品吸引力,提炼跟用户切身利益相关的卖点展示
  • 告知用户将会产生疑虑或困惑关键信息(此处可以通过用户调研收集用户反馈或洞察用户行为获取),例如:使用方法等
  • 通过评论、月销量、价格对比,限时/限量优惠等刺激用户下单转化

3. 优化界面和流程

  • 优化界面信息架构,符合用户心智模型的选购流程
  • 减少操作步骤、步长,提升操作效率

例如:用户在打算填写送机地址时,气泡提示用户搜索过的地址,用户不用反复操作选址。根据定位以及精准智能推荐自动带入用户信息,减少输入,提高操作效率

4. 针对不同场景简化预订流程

如上图,在机票预订流程中的增值服务产品页,推荐的Wi-Fi、贵宾室都只推荐一个产品,减少用户在机票预订过程中的决策烦恼,不过多影响主营产品预订。而此产品的单独购买的流程中会提供多个供应商商品供用户多维度的比较与选择。

总结

在新增或优化一项增值服务业务时,规划好增值服务商品的售卖形式与入口,做好落地页的承接,简化流程、降低操作复杂度,提升转化效率,进而来提升销量。

在运营过程中,根据不同的页面目标制定衡量指标,例如:如何判断吸引力,观察该商品的点击率或点击占比,再拆解影响吸引力的因素,进行优化。实时监控数据表现,通过转化漏斗找出流失节点,定位流失人群,找到流失共性,验证共性,提出优化方案,AB测试验证方案的有效性,取优迭代。

希望鄙人的浅薄之见能给你带来点点收获~

 

作者:Emery(微信号:emery5858),9年产品设计经验,曾就职于蓝色光标、中国平安等公司

本文由 @Emery 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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