竞品分析与产品分析,清楚了吗?

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当年刚刚入产品经理的这一行当时候,第一节课学习的就是如何对产品进行分析。但是随着年龄的增长,时常感到自己对竞品分析与产品分析理解的浅薄,这里简单总结一下竞品分析与产品分析的理解。我一度无法分清竞品分析与产品分析的区别侧重点,现在才逐渐清晰他们之间的关系。

一、竞品分析

定义:竞品分析是以阶段或功能为基准点的横向分析方法。

竞品分析我理解要做到小而美,要做的比较精细,其中有可能只对支付功能进行几个应用的比较,也有可能仅仅对某一个交互功能是实现进行比较与总结。所以,既然竞品分析要做的小而美,那必然不可能是对所有功能点进行瀑布式的平铺直叙。因为瀑布式的叙述不能突出任何重点,只会让表达的信息变得冗长而盲目。

怎么选择竞品

我们选择竞品往往需要分类选择。竞品我理解应该分为三类:直接竞品、潜在竞品、转移性竞品。

我来解释一下上面的名词。直接竞品,这一类是大家最好理解最常分析的竞品,就是与我们产品目标用户相同。

内容相似构成直接竞争的产品;潜在竞品,这个内涵其实很广,我理解潜在竞品为与我们产品目标用户相似,暂时没有我们产品的功能模块,但是通过后期升级,可以加上此类模块的产品。最简单的例子就是陌陌与微信周围的人,陌陌作为一款以LBS为基础的实时通信产品,微信是以熟人社交为基础的实时通信产品,虽然产品目标不同,以由潜在竞品向直接竞品转化;

转移性竞品,目标人群具有一定共性,产品目标不同,但在特定场景下对用户使用时间形成竞争的产品。比如我们在坐地铁,这段时间有很多选择,玩游戏、看小说、看电影,这样其实会有一大堆产品都会成为我们产品的转移性竞品

区分不同的竞品

竞品分析自然是越细越好,但是基于现在互联网时代的快速迭代与各位产品经理宝贵的时间,进行细致全面的分析不但不大可能,而且缺乏重点。我一直推崇定点分析,这样既可以突出重点,又可以节约时间,而且效率较高。

直接竞品

一句话,确定分析功能点,一般来讲我要求团队中每个产品经理分析功能点不要多于5个,各个突破。竞品分析一定要突出重点,一定要达到分析的目的,一定要集中火力解决最紧要的问题。但是大家要注意,我们这样分析绝不是仅仅为了罗列出一个产品的功能分析表,关键是通过产品流程,用户体验来分析出产品的核心竞争力,这才是竞品分析的重点。竞品分析是一个重点突出小而美的分析报告,绝不要写成干涩的罗列比较功能报告。

例如:对于药物电商产品,我们选取直接竞品,阿里健康、一号药店、叮当快药在下单功能上的分析。

潜在竞品

要确定分析的趋势,而不是确定性的功能点,因为可能不同的应用根本就找不到相同的功能点,对于任何一款可以添加功能模块而演变为直接竞品的一些列产品进行分析。

例如:要分析一款药物电商类产品,他们的潜在竞品可以是看病挂号的、慢性病护理的等等。

转移性竞品

转移性竞品的分析着重泛性分析,因为可能根本就找不到相同的功能,也完全是不一样的产品。这样来讲转移性竞品主要针对于用户行为与用户使用场景的分析进行分析。

二、产品分析

所谓产品分析,是以产品为导向的分析过程,我们最高优先级是确定一个产品,然后围绕这个产品来分析所有该产品的模块、特征、用户体验等等。产品分析与竞品分析最大的区别在于一个以功能为导向,一个以产品为导向。产品分析是纵向的,所以可以对产品进行深度分析。

产品分析和竞品分析一样,并不是大量的罗列信息。产品分析最大的特点是分析该产品的核心功能点,尽量全面,但要突出自己要突出的部分。

三、竞品分析与产品分析的流程

无论是产品分析还是竞品分析,一般主要从事一下几个方面:战略定位、盈利模式、用户群体、产品功能、产品界面(交互方式、视觉表现)、数据和技术功能、可用性等。但是就我个人来讲,依然认为一篇产品分析需要突出重点,不要设计太多分析点(其余分析点可以放在下一篇分析文章中讨论),这样不但重点突出,而且可操作性强。

找到竞品的方法

寻找竞品的方法其实相对成熟,这里推荐刘津老师《破茧成蝶——用户体验设计师的成长之路》中推荐的组合关键词方法。

  • 首先提取目标关键词,可以是多个
  • 按照提取的目标关键词,找到相应的产品
  • 将找到产品相互叠加比较,得到目标竞品

就我个人工作而言,其实在认知中已经将竞品熟记在心,如果一个产品经理不能随口说出5个竞品,要么是产品有着太大的创新,要么是工作还需继续努力。

竞品分析要素

竞品分析的核心其实就是一个字“比”,三个字“找准比”。其实竞品分析就是需要将几个竞品中你要分析的核心功能进行比较并且做出分析。

一般性步骤:

  • 明确分析要点
  • 按照分析要点罗列产品特性(找准产品特征点,用心比)
  • 对罗列的产品特性进行分析(逻辑关系、商业意图、SWOT等等)

对于UX可以按照经典的五层架构去完成:

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  • 表现层——你看到的是什么
  • 框架层——这些区域和位置如何来决定表现层
  • 结构层——用户是怎么来的,之后又去了哪里,哪些列别该出现在哪里
  • 范围层——按照功能和与特性,表现的是否合适,如何决定结构层
  • 战略层——需要什么样的功能与特性

以上是我对五层架构的一些概括,是这些年来我对产品一些浅薄的认识,大家仅供参考,欢迎吐槽。如果大家能从上面五个方面来对几个竞品的UX做比较,那会上升到新的层次。

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列举之后,关键在于比较分析:

  1. 互相比较,得出在竞品群中的mark
  2. 与benchmark比较,得出产品在行业中mark

对于某个竞品在一个环节中具有非常突出的表现,比如非常好的按钮设计,极为简洁的交互或用户体验,我们可以单独拿出来讨论,并说明这样设计为什么好,同样可以按照五层框架进行。

产品分析

首先明确,产品分析是对一家企业和企业产品的深度剖析,从老板家庭出身,到顶端产品细枝末节统统要归纳总结好。产品分析其实更像是一个产品体系的深度报告。

一般来说包括以下几项:

  • 老板背景
  • 公司骨干
  • 融资情况
  • 产品分布概括(可以画Mindmanager)
  • 子产品核心功能与战略
  • 商业画布
  • 产品运营状况与策略
  • 行业数据与公司数据(公司在整个行业中的地位)
  • 我们可以吸取什么
  • 产品走向预测
  • 总结

如果将产品分析变成一个很轻的报告,那么我认为叫做“体验报告”其实大多数产品经理都写过这类东西,特别是刚毕业的同学在面试的是经常被要求撰写体验报告。大家不必将产品报告想的过于复杂深刻,他其实就是一个信息的加工与体验的结合。对于输出方式,其实是多种多样的,我倾向于用PPT因为具有较好的结构化与整体性。如果要是做演讲,可以试试近期在TED风靡的prezi,或许会直接获得老板青睐加薪升职。

 

本文由 @Gery 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 8

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  1. 学习了,谢谢

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  2. 分析的真心不错,学习了 ,谢谢!!!!!!

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  3. 嘛叫干货,介就叫。比那些隔靴挠痒流强多了。

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  4. 受教了!多谢!

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  5. 很受用,谢!赞!

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  6. 这是我看过的最符合我现在实习来,产品经理告诉我的框架了。谢谢分享~

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  7. 很赞

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  8. 新人学习了

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