如何打造更高转化的动态着陆页?

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动态着陆页是一种简单易行的匹配需求的方式,其目的是在不调整账户的前提下,提高页面内容与流量需求的匹配度。

着陆页承担着转化流量的重任。

完成转化任务,最重要的一点,是着陆页内容与流量需求相匹配。

阿里巴巴深知这一点,大约在6年前,就开始在天猫、淘宝尝试针对需求的个性化内容推荐。

如今,即使再亲昵的闺蜜,打开手机淘宝,展示的可能也是不同的内容——所谓千人千面

亚马逊也有千人千面,而且更早,20多年前就开始用协同过滤的算法进行个性化推荐。

如今,每个进到亚马逊的买家,看到的内容,都是根据自己的兴趣个性化生成的。

亚马逊成功了,阿里巴巴也成功了,千人千面的个性化推荐,功不可没。

千人千面,着陆页的必然

人口红利消失,是众多企业面临的巨大问题。

原本依靠人口增长带来的流量红利,进行快速扩张的方法不能用了。

于是流量竞争加剧,推广成本逐渐高企。

在产品价格无法大幅提高、转化率稳定的情况下,ROI也就越来越低。

流量规模有限,想要获取更多收益,就要挖掘现有流量的价值。

换句话说,要提高流量的转化率、重复购买次数,获取更大的终身价值。

不同的流量,有不同的需求,想要更高的转化率,就要进行精细化运营

千人千面,就成为必然。

着陆页太单一,陷入优化困境

对于互联网广告,我们的着陆页总是太少、太单一。

渠道共用着陆页

不同的渠道,流量的需求是有差别的。

比如,使用的百度的用户,与使用360、Sogou、Google、Bing的用户,在认知等方面是不同的,搜索需求也不相同。

比如,百度搜索的流量,和从百度百科、百度知道、百度贴吧、百度地图进到网站的流量,对产品的认知是不同的。

比如,搜索的流量,和信息流、社交媒体的流量,因为获取信息的场景不同,需求也存在差异。

但是,上述这些渠道,可能在用同一个着陆页。

计划共用着陆页

不同的推广计划,流量的需求是有差别的。

比如旅游行业,目的地、景点、攻略、路线等计划,可能共用同一个着陆页,而这些计划背后的搜索需求,侧重点有所不同。

比如广泛有品牌保护的行业,汽车、化妆品、奢侈品等,只能投通用词,无法投品牌词,着陆页只能共用首页或专题页。

比如一些传统企业,无论公司有多少产品推广计划,可能着陆页都是网站首页。

人群共用着陆页

不同的人群,其需求也是千差万别。

由于地理原因,导致南北方生活习惯、东西部消费水平有巨大差异,但面向全国的推广计划,可能只有一个着陆页。

初次进到过网站的访客,和曾经产生过转化的访客,对网站的认知程度不同,但他们点击广告时,进到的可能是同一个着陆页。

由于移动端碎片化,上下班高峰、工作时段、夜晚时段等的需求会有不同,但他们点击广告时,进到的可能也是同一个着陆页。

虽然不像淘宝,要给数以亿计的用户提供多样的产品;但即使只有一个着陆页,也要面对渠道、计划、人群等不同的维度拆分、组合而成的众多细分的需求。

所以,单一的、一成不变的着陆页,无法满足互联网广告的精细化投放

单一着陆页的优化难题

一个着陆页的转化率,是各种流量的复合结果

比如,百度、360使用同一个着陆页,数据显示360的转化率比较差。

如果改页面,可能360的转化提高了,但百度又受到影响,那么只能专门做一个360的页面。

比如,继续细分百度流量的转化,发现北上广地区的转化率远低于其他地域。

如果改页面,可能北上广的转化提高了,其他地区却下降了,除非单独制作着陆页。

比如,继续细分北上广地区的流量,发现是某个计划转化太差拉低了整体的转化率。

如果改页面,可能这个计划的转化提高了,但其他计划受影响。

我们可以针对不同的流量,制作不同的着陆页。但这样的工作量无疑是巨大的

账户:需要针对不同渠道,设置不同的计划、单元,匹配针对性着陆页……

着陆页:N个页面的制作,数据反馈,调整优化,测试,不断重复……

这时,采用简单的动态着陆页,就能在保证内容与需求匹配的前提下,大幅减少上述工作量。

易于实现的动态着陆页

动态,是指页面的部分或全部内容,根据流量不同而动态变化。

易于实现,是因为只要修改下着陆页模板,设置动态区域,按照简单的判断规则调用信息即可。

下面的方法都无需调整推广账户,只要修改着陆页即可。

动态地域着陆页

不同地域的访客,页面显示不同的内容,或者跳转到对应地域的针对性页面。

根据Google的数据,如果网站能够根据位置提供定制信息,那么67%的智能手机用户更愿意购买:

SEM 13 A:千人千面,更高↗转化的动态着陆页

所以,提供地域相关的信息是有助于转化的,特别是地域敏感的行业。

比如培训行业,显示当地的学校地址、优秀学员、合作企业、优惠政策等。

比如医美行业,显示当地的医美案例、定向优惠,路费能抵现的金额等等。

比如旅游行业,显示到目的地的交通路线、时长,当地用户的评价游记等。

比如生产企业,显示当地的客户、经销商、使用案例、物流运费和时长等。

淘车网的二手车估价页面,就有一部分是动态的:

SEM 13 A:千人千面,更高↗转化的动态着陆页

页面底部的商家推荐版块,是根据访客地域变化的:源代码是北京地区的商家,而我的页面显示是本地商家。

这个页面的JS中,也确实有获取地域ID,并调用相应列表的代码。

淘车的这个页面的改进空间还很大。

比如,在估价表单的下方,显示本地车辆估价及成交信息列表,进一步匹配需求,同时用数据说明其在本地的业务火爆。

如果某些地区需要专门的页面,动态内容无法满足优化需求,可以像58同城那样,根据地域自动跳转到专门的页面。

动态搜索词着陆页

适合关键词受限制的行业,或者多计划/单元共用着陆页的情况。

页面显示与搜索词相关的内容,或者跳转到针对性页面。

在《你可能并不想要一个漂亮的着陆页》里面,提到的奢侈品回收行业。由于品牌保护,无法投放品牌词,着陆页要显示很多品牌的内容,表单也繁冗无比。

其实,只要判断下访客的搜索词,如果其中包含品牌词,就显示品牌相关内容。

比如搜索词包含“BURBERRY/burberry/巴宝莉/博柏利”,那么页面的产品列表就显示BURBERRY的产品,其它一概不显示。

如果表单需要填写品牌,也自动填充/选择BURBERRY。

又比如二手车行业,页面可以根据搜索词中的品牌信息进行动态变化。不过很多企业没有这样做:

SEM 13 A:千人千面,更高↗转化的动态着陆页

百度搜索下“奥迪二手车”,点击瓜子的广告,进到网站后发现,最新成交的列表里面根本没有奥迪。

从URL和cookies信息知道,瓜子投放了“二手奥迪私家车”这个词,而且服务器也知道我是搜索“奥迪二手车”进到网站的,但显示的列表却和奥迪完全无关。

而且,为什么是卖车的列表?

就算是卖车吧,显示当地卖出的车辆、价格,应该更有吸引力吧?可这从南到北的城市里面,就是没有我当地的城市……

像瓜子这样的网站,动态内容是最容易调取的。因为品牌、车型、价格等信息,都是固定的元数据,传递有限的参数,就能有千变万化的页面。

如果页面内容不动态调用,直接跳转到对应品牌的列表页面就更方便了,URL都是现成的。

即使普通的行业,也可以根据搜索词来调整页面显示的内容。

比如,涉及到价格相关的搜索词,可以将价格信息提前,或者显示优惠活动。

比如,涉及到“好不好”、“怎么样”等疑问搜索词,案例、资质、背书等信息提前显示。

动态访客着陆页

根据访客身份信息,动态显示不同的内容。

适合有一定技术能力、用户会重复购买的行业。

比如:

  • 初次访问网站的访客,显示正常的着陆页。
  • 多次访问过网站,但未转化的访客,着陆页突出优惠、见证信息。
  • 已成交的访客,显示或跳转到其他产品页面等。

很多企业在推广时不注意访客身份的判断。

比如陆金所,在我登录之后,点击陆金所的品牌专区,依旧是进到注册页面。

而且,页面顶部还显示着我登录的用户名以及退出按钮:

SEM 13 A:千人千面,更高↗转化的动态着陆页这无疑是影响体验的。

比较好的方法,就是动态着陆页:

  • 判断是否曾经登录,如果是,就跳转到登录页面。
  • 判断是否退出,如果否,就跳转到会员中心,或者首页,或者下一个判断。
  • 判断用户等级,根据等级显示匹配的投资标的,或者根据兴趣显示标的。

如此,用户体验好,行为路径短,转化率也更高。

动态渠道着陆页

根据来源渠道,或者URL跟踪标识,动态变动内容。

适合渠道差异明显,或者多计划/单元共用着陆页的情况。

比如,百度百科过来的访客,可能要突出案例与优惠;百度知道过来的访客,可能要突出品牌与背书。

比如,有价格相关计划/单元的跟踪标识,可以将价格信息提前,或者显示优惠活动。

比如,有“好不好”、“怎么样”等疑问计划/单元的跟踪标识,案例、资质、背书等信息提前显示。

动态着陆页的优化

无论是一成不变的静态着陆页,还是根据流量变动内容的动态着陆页,都需要不断优化,提升转化率。

页面优化,最常用并且有效的方法是A/B测试。

A/B测试需要控制变量,并且变量越少、流量越大,得到的结果越准确,越具有指导价值。

变量越少,需要的页面也就越多,静态着陆页的测试工作量变得无比巨大。

所以实际运用中,A/B测试往往变成基于经验、灵感的体力劳动。

动态页面大幅减少了页面工作量,A/B测试可以真正执行,但对测试数据的要求更加严格。

单纯的转化率的数据,对页面优化没有任何帮助,因为转化率是结果,不是原因

我们要知道访客在页面上发生了什么,导致了跳出或转化,才有优化的方向。

也就是说,我们需要访客的行为数据。

行为数据可以通过热图工具获取。但普通的热图无法满足动态着陆页的优化需求。

因为动态页面将内容与流量的匹配度提高的同时,也将访客在页面上的行为发散

以上文淘车网的二手车估价页面举例。把“商家推荐”版块,换成“信誉资质”:

SEM 13 A:千人千面,更高↗转化的动态着陆页

当有类似“淘车网怎么样/靠谱吗”的搜索流量进到页面时,“信誉资质”版块就提前显示,以打消访客疑虑、提高转化。

页面的点击热图,也就随之变化:

SEM 13 A:千人千面,更高↗转化的动态着陆页

这是假想热图,并非真实热图

如果看动态页面的热图,可能认为“车辆估值”版块的内容也很重要。

但如果细分流量,可能发现,估值版块的点击,都是类似“淘车网怎么样/靠谱吗”的搜索流量带来的。

换句话说,这里的点击,并不是热图显示的估值版块产生的,而是动态提前的信誉版块。

但是热图工具不知道页面的变化,只是如实记录点击行为

所以需要能够细分流量的热图工具,以判断不同流量在页面上的表现

这样的工具适用于所有的着陆页,不单单是动态着陆页。

利用热图优化着陆页,网上很多文章,不赘述。

动态着陆页适用于有限的流量维度

假设动态页面上,只有一个版块的内容跟随流量变动,那么,无需热图工具,只看不同流量的转化率变动,就能知道版块改动的效果。

但当着陆页有很多内容动态变动时,转化率的分析、热图与动态内容的匹配,就变得复杂。

而且需要变动的内容越多,流量匹配规则越复杂,越不适合普通企业。

所以着陆页上,动态变动的内容不能太多。

如果业务范围广、渠道数量多、流量差异大,想用动态着陆页匹配细分流量,需要的页面数量也会十分庞大,由此带来的账户维护、页面优化工作也会剧增。

虽然数量会远少于静态页面,但工作量也会成倍增长。

除非进行依靠经验、灵感的“伪”A/B测试,或者降低流量匹配的需求。

所以,动态着陆页,只能适用于流量维度有限的情况。

想要匹配更精细的、更多维度的流量,同时保持高效率,就需要“AI智能”着陆页了。

总结下:

千人千面,是着陆页的必然

动态着陆页,是一种简单易行的匹配需求的方式。

动态着陆页的目的,是在不调整账户的前提下,提高页面内容与流量需求的匹配度。

提高的方式是,变更页面内容、调整内容先后顺序,或者直接跳转针对性页面。

为了优化效率更高,动态着陆页只适用于流量维度较少的企业。

 

本文由 @小曹同学 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 兄弟 是在科大?

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  2. 美亚 并非千人前面

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    1. 我去测试下

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