17火爆的背后,谈谈UGC产品的利益激励是如何设计

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

liyijili

红透半边天又转瞬遭遇封杀的移动端视频直播类产品“17”闹起的风浪尚未停息,新晋移动社交平台same在昨天更新了革命性的零钱功能(用户Feed被赞可以获得收益)。无论是17还是same,抑或更早的YY、简书、微信公众号都或直接或间接地加入“创作可获得收益”的功能,以利益驱动UGC社区的可持续发展。UGC,为什么要和“钱”挂钩呢?笔者结合所闻所思简单谈谈。

 一切为了UGC社区的正向循环

UGC的用户,粗略就分成:阅读者和创作者。两者由“内容“连接在一起,其中尤其关注创作者与内容生产环节,能否持续输出内容、能否输出优秀内容将直接营销UGC社区的寿命。

152262-d47ae9b59a053d50

而驱动UGC不断输出内容,主要就是两种方式:情感激励和利益激励。

  • 情感激励:通过积极的、易获得的、可传播的阅读反馈,在情感上给创作者营造良好的创作氛围
  • 利益激励:通过直接的金钱、虚拟的增值道具来刺激创作者不断输出内容

152262-a44f6d90d2c5e0ba

因为利益激励往往涉及的敏感的“金钱”,易出现漏洞同时也需要更精心设计的激励模型。所以最常见还是情感激励方式,like一下或者follow某个创作者、抑或share到社交网络、还是top处理,都是很常见的。但这不代表利益激励这种方式就一无是处。而事实上,利益激励往往具有更大的刺激效果,容易和流量变现挂钩,逐渐被广泛引用。君不见,最典型的YY直播与道具打赏机制,节日期间主播的收益流水可以达到数十万,由此可见一斑。

说说利益激励的那些玩法

说到利益激励,笔者从利益资源的投放方又将利益激励机制分成两种具体方式:B2C和C2C

B2C平台投放资源:

以最近火热的17为例,平台投放利益资源去刺激用户生产内容,相当于平台“花钱”去买内容。除了17,早期一些导购网站、社区都存在以下机制:用户生产内容满足一定条件“例如被编辑选为优质内容,获得大量读者点赞或关注等”,就可以获得一定金钱收益和虚拟资源,如:首页置顶、增加曝光资源等。

幻灯片3

152262-004674241709828a

C2C用户投放资源:

典型的如YY、简书、微信公众号文章打赏等。平台只负责建立利益激励的渠道,让读者(观众)根据实际体验来选择激励对象。

幻灯片4

filehelper_1443614586519_46

B2C的激励方式,当然关注ROI,平台投入的资源,维持UGCer的持续输出是最基本的诉求。但光关注这一点还不够,太粗暴。社区产品的健康指标还有活跃人数、点赞数、收藏数、甚至用户间互动的评论回复等等。那基于此,如何与利益激励结合呢?17提供一个很简单直接的解决方案:平均1000个用户观看直播,主播就有1元分好。“你创造的内容优秀,我肯定会给你回报,但前提再帮我拉1000个用户进来”,产品经理很鸡贼。17的做法只是其中一种B2C激励的包装方式,其它的像“用户票选最美图片、文章等玩法”都是不同的表现形式而已。

B2C利益激励模型,重点在于利益杠杆借UGCer之手撬动更多用户参与社区互动,进而提升整体活跃度。

演示文稿1

不难发现, 这种投入是要消耗公司预算的,最理想的情况是ROI足够支撑这个玩法持续滚动,即投放的奖励带来的新用户新活跃增长可以为产品带来足够的变现。而事实,大家懂的。当然这里,笔者脑洞大开,设计出一套改进模型,或许可以实现这种方式的持续运转,详见后文。

至于C2C激励,因为平台只需要建立渠道即可,因此实际操作起来也简单灵活很多。最简单就是“打赏”的玩法。而结合时下深得国人欢心的“红包”,也在许多社交/社区产品中灵活使用起来。“点一百个赞,不如赏我一元红包”,利益激励是对创作者最直接,最强烈的反馈,而且对于大多数社区来说,创作者并不是完全依赖奖励为活计,相反只是一种“成就感”。Same更新后,多了很多频道和帖子吐槽“点赞赚钱”的功能,当然也有不少帖子光明正大地求赞,不管最终能否循环起来,至少一段时间之内,same的部分UGCer都会比较注重自己的发帖质量咯。

所以有趣的C2C激励方式,往往能带来不亚于B2C激励的效果,而且最重要这种方式更灵活,也有助于帮助UGCer建立自己的点对点的关系链,“假如你给本文章打赏10元,我也愿意和你做朋友,土豪,你好哈”。而难点也在于,如何让阅读者的投入资源的门槛降低,激励的玩法不那么露骨(像YY直播这种刷道具就不太和谐),最重要的是,让投入资源的用户也有一种成就感,与那些啥都不投入的用户建立阶级差距。

笔者脑洞一些玩法“打赏的用户发出的评论会置顶处理,给与身份标明如:土豪读者,打赏的用户分享作者的视频、文章,可以从作者的收益中抽取一部分等等”

脑洞时刻:一种可能的可持续的B2C激励玩法

上文提到,B2C激励,会因为公司实力与预算等问题,难以保持持续投入。那就好办,笔者就解决这个问题好啦—引入广告商,由广告商提供激励资源,建立激励开发平台,拉通流量主(UGCer)与广告主。让主播、写手自由地选择合符自己气质的广告主并选择合适的投放方式,既可以增加自己的变现,还可以联合广告主深挖跨界合作,甚至演变成代言产品等模式,也可以反过来为自己的读者、粉丝、观众带来福利,双赢之道。

7

幻灯片6

回到原点,无论B2C还是C2C激励。本质都是为了社区正向循环。可以预见,利益点引入的激励机制,在产品商业化、维护UGC创作者粘性乃至构建一个新的创作-阅读/观看模式,带来更多不一样的产品体验。毕竟这也是一种尊重和保护UGCe版权的方式。

#专栏作家#

Aaron毛,微信公众号:关我毛事,人人都是产品经理专栏作家,90后工科男,信奉“在你身边,为你设计”。电商产品汪,关注移动电商和社交领域。主业是热爱探索各类产品设计之道,副业是积极寻找产品安慰师的爱抚。业余探索微信社群的力量,运营了一个存活1年以上的互联网垂直社群,欢迎同行交(si)流(bi)

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,不得转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 4

登录后参与评论
  1. 吸引来的多是 毫无美感的胸和腿,进而更多的屌丝,将老 samer 吓退

    回复
  2. ugcer的收益一定要与平台挂上钩,否则就会像微博那样

    回复
  3. 我觉得还是应该把图里的想X打个马

    回复
  4. 广告商肯定会花大价钱让UGCer过分地输出或强调其品牌痕迹,导致读者对该类作品的厌恶,怎么解决这个恶性循环的问题?

    回复
加载中