“场景、行为、资源、关系”——揭开社交产品的本质

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

shejiaobenzhi

眼看国庆长假已近尾声,一定要在国庆结束前写一些东西了,近来一直在思考关于社交产品的一些事情,沉淀了一些想法,于是提笔作文,分享给大家。

什么是关系链,关系链的分类

若把每个人当作整个社会群体中的一个结点,每两点之间的连线称为一个关系链。

人与人之间存在着一定的关系,它可以是强关系也可以是弱关系,或者是不强不弱的关系。

比如我的家人、同事、朋友、同学,这都算是我的强关系。因为我们都有共同认识的人,且有长期持续的互动,并且我们之间基于人的信任强过基于事的信任。而弱关系就是我完全不认识的人即陌生人的场景下,通过一些事或者共同的兴趣能够连接到一起的。比如我在贴吧里和一群原本不认识的人聊一个具体的事情最后加了好友,又比如某人在陌陌上和某个陌生人聊天最后形成一定的朋友关系。还有呢,就是不强不弱的关系。就是说通过朋友能够认识某个人,比如别人介绍给我的人,参加朋友的聚会认识的人,它的特点在于两个人之间的关系是由他们共同认识的人所确定的。

关系链就是连接:人与人之间形成的资源通道

人与人之间的关于资源的协作和互换,都是通过一个个关系链连接而形成的。

这里我们先不提场景,比如我找一个朋友借钱,如果我和我的朋友关系足够好,那他可能就会把钱借给我,再加上我的信用可能比较好,我也会在约定的期限内把钱还给他。这个本质上就是一个资源协作的过程,即朋友帮助我,我拿到了我急需的钱,并且我们收获了更好的友谊,然后我按时把钱还回去,也证明了我是一个守信的人这个品质,这些包括钱、友谊、品质都是这次资源协作中的参与者。

再比如我去一个地方玩,可能那个地方有我的一个朋友,我可以提前联系他告诉他我去那边玩,当我的一个小导游,或者是在他家里借宿,那这些也是通过人与人之间的关系才能够形成的一次资源协作行为。

在一定的关系链下,通过一个具体的场景,就有可能能够达成一定的资源协作行为,这个行为可以是交换、互惠、给予。虽然强弱关系有差别,但无论如何都得通过关系链这个通道才能达成一定的资源协作行为。

我们就拿约炮举例子,也一定是要通过一个具体的场景比如陌陌、贴吧等能够让人与人之间形成关系链的,或者原本就是朋友等等已有关系链,通过这个关系链这个通道产生人与人之间的交互行为,从而才有可能以这个关系链为基础进而约出来,从而约炮成功。所以,我认为关系链就是一个资源通道,就是人与人所各自具备的资源能够达成一定资源协作的通道。

我反复在提资源协作这个事情,它非常重要,一个关系能产生行为,就是一个资源协作的行为。比如我们认识,我们就会一起聊天,这也算是两个人之间的信息互换。本质上而言,人与人之间关系链都是作为价值协作、互换、交易的通道,无论其目的是金钱的、公益性的等等,关系链都是人为了获得一定的价值而进行协作的行为的资源互换和协作的通道。

强关系链:通讯为王,信任机制

毋庸置疑,腾讯是中国的通讯老大,它旗下的QQ和微信分别在PC和移动端上占据了非常重要的地位,为什么要提通讯,因为它最主要的应用场景就是通讯,因为强关系链下人与人之间最重要且最基础的交互行为就是通讯了,通过通讯留住一大批强关系链的好友关系,让每个人把自己线下的好友关系转换到线上,通过通讯这一高频行为产生了大量的人与人之间的交互。

强关系链的核心就是人与人之间资源协作的成本非常低,由于强关系链场景下资源通道的可信度高,资源交换的门槛低。并且有很多有意义的熟人间的信任连接,这也就是为什么很多人打熟人借贷,熟人众筹这个事情,也正是利用的这一点。其实还是通讯是最重要的,但这些都已经被QQ和微信做了,微信就是对原来非移动互联网时代打电话和短信在某种意义上的替代和升级。

弱关系链:强关系链的起点

弱关系链其实就是匿名的、随机性的、陌生人的场景下产生的人与人之间的关系,弱关系链下的一系列行为是以一定的标的物来达成人与人之间的协作的行为。

举个例子,比如在匿名社区,通过一个具体的吐槽对象就可以形成大规模的共同行为,比如我对某个公司关心或者我就是这家公司的,通过一个具体吐槽的事情大家形成了一定的弱关系链,从而大家就此可能就认识了,并且弱关系链是有可能转换为强关系链。

弱关系链本质是强关系链的起点,弱关系链的协作门槛比较高,可信度低,这就需要通过各种各样的方式让他的可信度提高即使得这个关系链变得更强,产生更多在一定场景下需要达成的行为。我们知道,强关系链都是在线下有一定的认知之后产生的,而弱关系链可以转换为强关系链的,让人与人通过线下认识来正加强而成为强关系链,由于成为强关系链使得行为门槛降低,从而就会产生更多有质量的用户间的行为交互。

因为我们知道,所有的关系链都是要落地的,对于每一个不同的产品而言,关系链是落地在具体的场景里面的,为什么要考虑一个共同的兴趣点或者其他形式的标的物以构建一个可以达成人与人之间连接的场景,就是为了能够产生人与人之间的关系,只有关系作为基础才能进一步促成人与人的连接与协作。

从弱关系开始着手的产品,一定要为用户之间如何实现的一定的关系而努力,这样才有可能诞生更多更有价值且行为门槛低的行为,并且通过产品所构建的场景承载这些行为并且不断优化,做到唯一性即不可替代性,从而在产品的商业变现和用户留存上得到长足的进步,这也是弱关系社交产品的生存之道。

我们在看弱关系链的时候,比如陌陌已经是陌生人社交领域的巨头,在包括一些二次元的社区,比如A站、B站、juju,还有一系列的兴趣社交社区,比如nice、in图片共享的。使用这些产品的用户可能以前并不认识,但通过一个可以与他人产生连接的场景,形成人与人之间互动,在产品为之设定的规则下的产生一定的行为,形成一定的关系,通过形成错综复杂的关系网络,从而在这些错综复杂的资源通道中实现人与人之间的资源互换和个人价值实现。

二度人脉:不强不弱的关系链,打的是什么算盘

那么在强关系链和弱关系链之间呢,又存在一个不强不弱的关系链,就是二度人脉。

二度人脉的意义就在于信任背书,当个人需要拓宽之间的人脉关系网络、结交更多的朋友,扩大自己的朋友圈,最有效的方式其实就是沿着二度人脉去拓展,也就是传统的熟人介绍、信任背书。

在二度人脉关系下,比较常见的社交产品形态就是职场社交如脉脉、LinkedIn,或者内推招聘等等。能够通过一个人形成这个人认识的不同的两个人之间的资源互换或协作所形成的关系,这就是二度人脉的关系链,相比于弱关系链,二度人脉关系链的信任度更高,且随着中间人的信用指数的高低不同体现的可信任度也不同,并且它的行为门槛更低,因为有具体的介绍人确定一个具体的行为,所以其价值是相当大的。

所以,我觉得二度人脉可以打的算盘就是:

通过一个人单点去拓扑,一度一度的人脉关系往外拓宽,我认识你,你认识他,他还认识更多的人……通过这种信任背书传递机制和单点作为节点的信任去噪,产生更快更多的有价值的关系链,从而形成更大规模、更多、更频繁的具体场景下的有价值的行为。

这个事情强关系链不是很好做的,强关系链本质上就是熟人关系,这种情况下关系拓扑能力就比较差了,如果找熟人介绍不认识的朋友认识,这个本质上还是二度人脉关系,所以强关系不存在人脉拓宽能力,比如微信,你认识的都是熟人,你在这个一度人脉关系下相对关系固定且人数有限,能做的多元行为就更少了,更多的是行为门槛低但更少。相比之下,二度人脉则不然,行为门槛可以通过信任背书降低,而二度人脉的可拓展性,可以产生更多、更大规模的行为和资源协作,这个是强关系链场景下所缺乏的。

通过什么样的方式以及建立什么样的场景做二度人脉连接,以及如何设定信任规则增强单点的信任背书能力,产生更多有效的连接,在做二度人脉关系下的社交产品的时候,一定要思考这些事情。我还是挺看好在二度人脉关系下做一些事儿的。

垂直社交场景:在细分领域抢占资源连接的制高点

无论是强关系是弱关系,都存在一定的巨头,在此就不做赘述了。我们来看垂直的社交场景的机会,我们需要考虑清楚在某一个具体的垂直场景下,资源互换和协作的门槛,在识别这些门槛中,在识别的过程中我们想清楚是做强关系、弱关系亦或是二度人脉关系,在不断的资源连接中形成更多的行为和使用习惯,从而在一个细分市场中抢占制高点。

这个制高点的意义就在于:通过某一个具体的场景下树立的资源协作和互换的方式,培养一定的使用人群,形成大规模的资源协作,从而在市场上占据一席之地。

一个垂直的场景其实就是一个具体的行为或一组具体行为的集合,清晰的识别好资源和行为,以及人与人之间以何种关系快速产生资源连接,以一定的行为去实现资源协作和互换,这点对于一个具体的社交产品非常重要。

我认为概念性的、现象性的社交产品是没什么市场的。比如有些人说大家都很孤独,因为孤独走到一块,我认为几年前可能说个故事是可以的,但如果纯粹的是这种概念性的,我认为可能在当下的市场环境下,不看具体的资源和行为,而只看心情,这种社交产品可能就是一个小玩物,而做大或者做成的可能性就极低了,我是不太看好的,因为它的具体资源连接和行为落地的门槛高。

所以做社交产品要看清楚:资源、行为、关系链。

社交的核心是人与人之间的交互,交互基于具体的关系和场景

场景是建立关系的必经途径。举个例子:血缘关系里,家庭就是一个具体的场景,在家庭里面每个人会有父母、子女等等。还比如我和一个很好的朋友,我们在一个创业咖啡厅里,可能我们就会聊创业的事情,如果我们在打台球,可能我们就会聊一些最近看到的有趣的事情,如果我们一起出去旅游,可能我们就会讨论怎么玩和去哪一个景点玩,我们可以看到这里有三个场景,创业咖啡厅是一个工作交流的场景,台球厅,是一个不那么严肃、轻松娱乐的场景,旅游,是一个休闲户外、玩的场景,在不同的场景下,同样的关系下的资源连接诞生的行为也不一样,可能如果是一个陌生人,可能我就只会和他双目对视,一笑而过,在具体的场景下由一定的关系产生的交互不一样,但交互有事基于具体的关系和场景的。

那这个时候我们发现:关系和场景是可以分离的,关系是人与人之间产生交互的必要的要素,场景是人与人之间产生什么样行为的必要的要素,所以具体行为是关系和场景的叠加。

关系链的转移:是你的就是你的,不是你的就不是你的

很多人做社交产品的时候做的比较闭塞,生怕自己产品上形成的关系链转移了,比如很多应用都把微信屏蔽掉了,那我觉得这个可能是不OK的,或者产品设计的有问题,或者这个事儿可能根本就不该由你来做。

比如某些人已经形成了一定的关系了,甚至是强关系了,这个时候他们可能就会有通讯需求,他们可能就需要加个QQ或微信了。这个时候作为做社交产品的人而言,这个东西你是拦不住的。

必须要清楚一点就是:关系是拦不住的。之前我有提到,关系和场景的叠加才是人与人之间交互的具体行为的基础;一个产品是只能提供具体的场景的,它是没有办法提供关系的。关系是人与人之间的,无论线上还是线下,一定要想清楚。

比如说:微信提供一个基本的通讯功能而且独占鳌头。在中国这个社交的基本市场环境下,人们熟了或者有通讯需求了,就会加微信保持一定的通讯关系;这个是必然的,这个是拦不住的。

我们拿一个社交产品举例子:比如说花田,它是一个恋爱的社交产品。比如一个人要谈恋爱找对象,这个人不可能在微信上逮一个人就问有没有找对象或者谈恋爱的需要的,那可能就要去花田上找;这就是一个产品提供了一个具体的场景,通过这个场景形成一定的关系,诞生一系列的行为,这个场景可能就是微信提供不了的

我觉得任何一个在当下中国这个市场环境下做社交这个事儿的人,一定要想清楚这个事情,你做的是场景,你不要限定关系去留在一个具体的地方,这个你限制不了也管不住,关系这个事情你玩不了,你就想清楚你服务的是什么样的关系以及在这个关系下,你怎样把具体的场景做好。

关系链这个东西,是你的就是你的,不是你的就不是你的,你能服务到的你就服务,服务不到的你也别限制。

总结

我觉得做社交产品就是在玩关系链,搞清楚要服务什么样的关系链去做什么样的场景,以及想清楚一个场景能够支撑什么样的关系和用户的行为交互,把自己的产品打磨好,提供具体的场景服务好关系,我觉得就这些。一定不要打关系的主意,因为人与人之间的关系,不以你提供什么的服务和场景所设定的规则意志而转移的。微信其实可以理解为提供了短信和电话这样基础的通讯服务了,它是一个基础设施,它是具备一定的特殊性的。

在当下时代做社交,一定要想清楚场景、行为、资源和关系,玩好关系链,也要考虑市场环境,做自己能做的,可以做好的事情。

 

本文由人人都是产品经理专栏作家 @王懿Lucien(微信公众号:jishugou) 原创发布于人人都是产品经理 。未经许可,禁止转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中