美图吴欣鸿:把产品做low一点,low更代表大众需求

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“我是81年的,其实是很老的,一个81年的人如何去洞察00后的世界,我觉得是很困难的,这个比我当时从火星文去洞察90后要困难得多,因为年龄的差距不是可以通过脑补和学习就可以缩短的,但是,多去强迫自己做这一方面的洞察,肯定会有收获,会很接近他们的心态。”

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00后是怎样一个年轻的群体?

“美图旗下的产品美拍是一个自制短视频的分享社区,用户群80、90后居多,00后用户没有很大的比例,但是00后在美拍上的活跃度比例远高于80、90后用户活跃度的总和,美拍上的很多活动70-80%都是00后在参与,所以从07年90后用户爆发到15年,我们觉得00后来了,因为00后接触智能手机的年龄比较早,基本上是智能手机原住民,所以我建议,在座各位在做产品的时候不妨关注一下这个新的用户群。

最近我们做了一份关于00后的研究报告,我们为了调查00后用户,深入小学、初中,基于校园场景或者是学生日常app游戏社交的行为分析。我们现在发现一个现象,00后用户最活跃的地方在qq,他们需要一个隐私能够绝对控制的地方,刚好这一块隐私权,qq做得特别好,这也是为什么一个这么老的产品还能吸引最潮的年轻用户的原因。

还有就是个性化,qq定位相对更年轻化一点,微信更大众。总的来说,现阶段,中国比较缺少真正适合00后的社交产品,包括很多工具产品,离他们真正的需求有很大偏差。所以今天我更想引出的话题是——怎么去捕捉用户的真正需求及基于需求做产品。”

如何做一个称职专注的产品经理?

面向大众用户降低逼格

另外就是三四五线城市用户的爆发,有一款和美拍类似的短视频app快手,绝大部分用户在三四线城市,相对于美拍是一个综合性社区,快手更多地聚焦在搞笑上。快手的爆发更多聚集在三四线的爆发力,很多人觉得快手的逼格很low,画风比较乡村化、纯搞笑的,但这其实是大家对他的误解,我们在07年的时候专注90后也受到很多人的偏见,很多人说火星文是脑残体,在08年我们做美图大师,很多人说这是非主流软件,因为我们在软件描述中直接说——这是一款很好用的非主流图片处理软件,直接是官方打标签,所以很多人觉得特别low。现在我们建议大家关注low这个事情,low更代表大众需求。

我们在一二线城市,思维相对精英化,我们现在做东西比较愿意做自己相对擅长的,覆盖到一二线城市的相对主流用户的领域。而我的建议是给到做大众产品,定位非高精尖人群的,可以不妨考虑下00后、三四线这些相对反向的指标。我们总结现在做产品,基本靠逆向才能做得出来,几乎很多优秀的产品都是靠无心插柳获得,你观察下市面上绝大部分流行产品的呈现形式是跟最初的本意有很大差距的,我们对于用户的洞察是,用户不care你做得有多高端,他们对于UI、交互没有多大的关注度,今天我想讲的是,如何迈过心里这个坎,把产品做low一点。

我也是从原来一个学艺术的完美主义者,转变为现在的一个非常坚定地反完美主义者,也是经历了非常多的失败,直到火星文的开发用了三天的时间,从一个idea提出,到做出一个可执行性的文件,当然这个产品转化器也比较简单。还有后来的美拍也是无心插柳做出来的,起初我们没想做社区,只想做一个简单的视频滤镜,顺带做了一个最基础的社交功能,也就是分享而已。美拍我们一开始想的比较高端,因为美本来容易让用户有心理压力,如果用户拍的不够美,用户可能不太好意思分享出来。而我们现在做东西希望把它做low,让用户没有心理门槛,这个对于我们来说是比较关键的决定,可能会损失一些主流用户,但是中国的市场非常巨大,我还是偏向于做大众用户。

同样是做图片软件,我们现在覆盖的移动终端超过7.5亿,主要来自我们旗下的几款软件,还有很多搞笑的图片软件覆盖率是几百万上千万,远不是一个量级的,他们也是很好的产品。可能专业用户对他们的评价比较高,但是从商业角度来看,当然用户越多商业价值越大,成为入口的机会也越大,除了特别垂直的比如说财经啊股票啊,希望大家做大众产品还是要放眼全局,一开始可能用一个比较随意的切入点,后来可以通过迭代来优化到一个相对好的数据,但是当产品逐渐成型的时候,还是要降低他的逼格的,除非是你想做个非常小众但大家口碑很好的产品。

工具是抢占用户市场的最佳方式

我说一下我们对于社交的理解,美图是一个以工具产品为主的公司,工具产品价值低一点,比较容易被模仿,用户的忠诚度也比较低,但是工具产品是一个抢占用户的最佳方式,并且更容易国际化,我们有一个产品叫美妆相机,一个星期前在泰国爆发,当天泰国的新增用户就有超过 80万,只是一天,非常可怕。我们就把美妆相机拆分出来做了一个国际版,这个产品现在有7000万用户,我们在前期也没怎么推。

但是社交工具的国际化就很难,我们做了一个美拍的美国版,有太多除了文化差异以外的限制,所以社交工具在前期做国际化会耗费很多的时间,而工具产品非常短平快,大家可以看到美图、猎豹等优秀的公司,都是通过工具产品获取海量的用户,你会发现,它们的导流能力是一流的。我举个例子,美拍刚推出的时候,只在我们几款应用上推广,三天为美拍带来新增用户量达100多万,这个是很牛逼的,因为你在市场上要买100万的用户,花费都是很高的。

所以给大家的建议,多重视工具的成长性,我们的想法很简单,先通过工具覆盖全球的用户,再往社区、电商做一些可能的转化,利用相似性再去做女性的电商、图片社区会容易很多。我们前不久做了一个尝试,就是一个产品叫新氧,是一个整容社区,它在美颜相机做了三天的投放,数据是他在其他投放渠道最好的效果的四倍,简直是惊呆了。这个就是工具的导流能力,和铺开后入口性逐渐呈现,所以我们现在就敢说是女性的或者说图片的一个小入口。

社交:从垂直化的小圈子切入最实在

说到社交,一个公司最远大的目标就是社交平台,但很显然这个是不现实的,在中国做社交的成功率非常非常低,夸张一点讲可能连万分之一这样的成功率都不到。我们把社交拆成两条线去看,你会发现如果你要做微信这样的社交平台很难,因为微信和Facebook一样是大平台,现在有很多小的例子,一些垂直化的社交产品,获得很大成长,所以另一条线就是小圈子。

现在就是有大平台和小圈子两条线。如果大家对于社交产品比较感兴趣,我的建议是放弃任何颠覆谁谁谁的想法,不说要颠覆微信、qq了,哪怕是微博、陌陌都不要想了,真的去做一个特别特别小的切入点。以我们验证的情况来说,一个再小的切入点,哪怕是非主流的文字转化器,都有大量的用户数。这有个例子是Snapchat,最早是三个创始人,后来还走了一个,这三个创始人都是90后,当时他们做的是一个完全让人看不懂的东西,并没有在第一时间爆发,它经历了很多个版本,最终在才一个学校开始火起来。所以Snapchat是一个小圈子的典型代表,就是垂直化的社交产品。但现在它的DAU已经超过了一个亿,现在说它是个大平台也不为过。

捕捉用户需求,更多需要反向操作

我们现在做产品除了一些常规的讨论以为,更多是做反向操作,跟主流拉开距离。我们现在做产品很多会更注重新生代用户,比如说当大家聚焦在8090后,我们关注00后这个市场,当大家聚焦一二线城市,我们去看三四五线城市,同样是很大的增长空间,因为现在主流市场,基本都是红海。

唯快不破,7天DEMO

我们现在成立一个创新部门,主要做这种专注新市场的产品的尝试。对于创新产品我们提了一个目标——七天demo,无论是再牛逼的创意、再复杂的产品,能不能快速组建团队,或者在原有团队基础上,快速用七天时间做出demo。

我们做产品比较讲究经济性,你可以原型很粗糙,不到10%的完整度,但是最核心的东西要有,这个是考察团队对于用户的洞察力,往往很多公司技术都在等产品经理的规划,寻求稳打,我们是希望团队里所有人包括产品经理或者运营对于用户都能有深入地洞察,然后基于这个目标相对一致的前提下做一个创新产品,尽量让一个idea在七天的时间内做出来。

这个有什么意义呢?相当于以前的产品是闭门造车,一个idea我们需要用6个月甚至更长的时间去开发,逐渐到80%、90%的完整度,我们现在是希望七天就能做出10%的进度,把不完整的产品抛出来,到用户的手上不断地做迭代,所以我们会有一个内部的用户分层测试机制——前期我们会找30个用户进行测试,虽然用户基数比较少,可能获得数据不够完整精确,但是我们会有一个大致的对于流程、对于产品的切入点的判断,再逐步放量,第二次可能完整度有20%,我们会找三百个人进行产品体验,成功获得的更多对于迭代的建议。

现在很难像07年、08年那样,随便一个产品只要经过一段时间的迭代,都能呈现出不错的状态。现在我们非常追求短平快的产品验证。从30人到300人到3000人,我们对于不同阶段有不同的测试方式,比如30人的时候我们更多倾向于线下的调研,3000人的时候我们就是线上线上线下相结合。从10%开始,有很大的空间留给用户去验证,不断大幅度地优化产品,直到数据越来越好,这样做比较能聚焦团队的凝聚力,哪怕只是用前端软件做一些流程上的验证,都是可以的。

对于用户而言,早期的产品有没有后端的功能其实是无所谓的,它只要在手机上跑的通不一定需要网络环境,甚至你可以去模拟网络环境。这个是美图基于用户洞察做的一个决策。现在用户的变化非常快,一个在当下非常不错得idea在半年后或许就不行了,而且现在产品很多。

00后分享的内容上包括图片和视频上有什么特点?

怎么讲,就是特别low,很随性,不加滤镜,不加特效,什么剪辑啊字幕的特效啊都不加,很原生态。我们平台上有一个事件非常出名,叫 “小学生世纪骂战”,当天的百度指数超过100多万,是EXO和tfboys的粉丝在美拍上对骂。从那个事件后,我们看到很多00后的主页,发现他们是一个刷屏狂,会发很多生活的记录,每一个都不加修饰很直接。

我们会有包袱,会有高大上的束缚,可是他们没有,我就在想,可能是他们的审美还没有到达一个水准。我们还有一个比较火的活动叫“小学生化妆世锦赛”,那画面简直是low爆了,这样说可能不太厚道,但是我们问过00后,他们其实对于高大上完全没有概念,完全不追求画面感,我们就没有那么洒脱。

不过中国跟美国在文化方面还是有区别,美国的snapchat比较火,因为美国的年轻人可能会做一些比较狂野的事情,美国的派对文化比较浓厚,难免会有一些出格的事情,比如吸大麻,无证驾驶,他们就会拍一些炫耀的事情,很黄很暴力的事情,而中国的年轻人可能就没有这种阅后即焚的需求。我们在想为什么snapchat在中国火不起来,因为中国的用户比较乖,没有做坏事的基因,他们更追求存在感,我们问你们会删除聊天记录吗,他们说不会,甚至他们很多人还会抄聊天记录。

 

文 / 吴欣鸿

来源:爱特众创(有删减)

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  1. 理解00后需求的特点是一个挑战

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  2. 我的一个同学做老师,公立学校的体育老师,教初中,我问他“00后的小孩儿,以后的三观会不会和现在的社会不一样”,这哥们儿想了想,沉默了一会儿说“他们现在还不知道什么是三观,所以也没有”

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