U&A指标体系在OTA产品调研中的应用

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U&A研究是消费者使用习惯和态度的研究,一般而言完整的U&A研究指标体系主要包括以下几个方面:

  • 品牌或产品认知:了解品牌印象,验证宣传策略是否有效,宣传渠道和方向是否正确
  • 产品和品牌购买:了解消费者购买行为,找到核心用户,为新品研发、扩展售卖渠道指明方向
  • 产品使用情况:了解消费者使用习惯,为产品改进提供思路
  • 对产品或品牌的态度:了解品牌竞争情况,找到本品牌的优劣势
  • 媒介习惯与广告认知:了解广告宣传渠道,提高广告宣传效果

主要用途:

  • 了解消费者的使用、消费习惯、方式、行为以及消费者对产品或者品牌的态度、想法,寻找目标用户或给自己的品牌定位;
  • 根据消费者的态度和行为进行市场细分,进而寻找并获得有利可图的细分市场或空白市场;
  • 跟踪消费者使用习惯和态度的变化,随时调整产品或品牌策略方向;

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旅游产品与普通快速消费品存在一定的差异,旅游产品用户体验流程包括:预订前咨询、线上查询与预订、旅游产品使用、售后咨询与服务,因此可以对传统的U&A指标进行一些调整,进行一次旅游类产品U&A调研,可以主要从以下几个方面进行:

“品牌或产品认知”

  1. 品牌或产品认知(无提示第一提及率、无提示提及率、有提示提及率和总体提及率)
  2. 品牌或广告认知(记忆、联想、印象、宣传语等)
  3. 品牌认知渠道

目的:了解旅游品牌印象,验证宣传策略是否有效,宣传渠道和方向是否正确

“产品和品牌购买”——旅游产品的查询和预订行为

  1. 是否预订过?预订产品的类型、频次、渠道;
  2. 预订时的价格及价格消费能力;
  3. 预订决策者(他人预订、自己预订等)
  4. 支付方式及原因
  5. RFM分析(recently、frequency、monetary)
  6. 下次预订行为(未来预订计划、渠道等)
  7. 影响预订或选择的因素(因素、主要因素)

目的:了解购买行为,找到核心用户,为新品研发、扩展售卖渠道指明方向

“产品使用”——使用过程体验

  1. 使用产品的人(父母、小孩、朋友等)
  2. 除了预订的产品,还使用了其他的产品类型(大交通、小交通、导航等)
  3. 使用过程中对网站或APP的功能要求和行为(查看订单、截屏等)
  4. 使用过程中存在的问题、沟通满意度
  5. 使用过程中关心哪些方面的信息

目的:了解用户使用过程中存在的痛点,为改进产品或研发新品提供思路

“对产品或品牌的态度”——主要受网站体验和售后服务影响

  1. 喜欢的品牌或网站及其原因
  2. 对品牌或网站的满意度情况及其原因
  3. 品牌再使用意愿
  4. 品牌推荐意愿及原因
  5. 消费者对旅游态度

目的:了解品牌竞争情况,找到本品牌的优劣势

“媒介习惯与广告认知” ——互联网广告策略

  1. 接触的媒介种类、途径、方法、程度等
  2. 媒介使用偏好、喜好分析(嗜好、特殊习惯)
  3. 旅游产品信息来源及信任情况

目的:了解除了本网站之外的用户媒介接触情况,探求用户对本品牌广告的了解渠道,提高广告宣传效果

 

作者:李, 兆平

来自:携程设计委员会

原文地址:http://ued.ctrip.com/blog/application-of-index-system-in-ota-ua-product-review.html

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