设计师的进阶:洞悉产品诉求与用户诉求

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关于产品诉求和用户诉求这两个名词设计师应该都听说过,但是很少有文章去讲解这两者的关系。深刻理解并在设计过程利用这两者差异性的设计师就更少。本文讲解的是设计深层的逻辑也是设计师进阶的重要认知,即洞悉产品诉求和用户诉求。

现状

大部分设计师在做设计时,在思考产品设计的时,基本都只带入用户角色,思考用户的诉求,用户的实际使用场景。这种思考的维度太过于单一。

为什么会出现上述这种情况?

因为用户体验这个概念影响面越来越广,基本上都是在谈用户体验,很多人都是为了谈用户体验而思考用户体验,缺忽略了用户体验之外,我们的赖以生存的产品诉求。

在用户体验层面,我们时刻关注用户的诉求。如下图的5E维度。

设计师的进阶:洞悉产品诉求与用户诉求

效率(Efficient):产品可以大幅度提高用户的效率,节省用户时间。

吸引力(Engaging):(主要是从交互和视觉上)让用户舒适,并乐意使用。

有效性(Effective):实际可以等同于可用性或者有用性,就是这个产品能不能对用户产生帮助。

易学性(Easy to learn)学习成本低,用户上手快。

容错(Error tolerant):用户在使用产品过程中若出现了问题,系统需要及时准确地告知用户出现问题的原因,并让用户快速认识到问题所在,并顺利完成操作。

这篇文章我通过产品和用户两个视角来说明不同的视觉看到的设计逻辑是完全不一样的。

我们设计师在思考的时候,更应该站在产品和用户双重视角双方面去思考问题。即思考这个产品设计是否带有明确的产品诉求和用户诉求。

用户诉求

用户诉求即用户在使用过程的场景中想要满足的诉求。

这里的诉求包含明确诉求和潜在诉求,明确诉求指的是用户很明确的诉求,潜在诉求指的是用户都没有意识到的诉求,但我们帮用户挖掘出来,这也是产品经理或交互设计师需要长期来做的事情。

用户的诉求很简单,就是用户想得到什么样的体验,得到什么样的服务。

例如:“什么值得买”就是基于用户诉求催生的产品。什么值得买的创始人在最初时,将网上一些优惠的产品发到自己创建的QQ群里,方便群友买到优惠的商品。

后面慢慢就创建了导购平台,方便用户买到物美价廉的商品。

所以,什么值得买主要用户诉求就是尽可能的满足用户购买物美价廉商品。

设计师的进阶:洞悉产品诉求与用户诉求

产品诉求

区别于用户诉求,产品诉求的出发点全是从产品利益来看待问题。

从产品角度挖掘更多的诉求,不断的完善产品,使产品利益价值更大化。

产品诉求通常有两类:提升产品的用户量;业务获得更大的商业价值。

例如:百度网盘,前期重点是获取用户量,产品的诉求就是如何给用户更好的体验更好的服务。

到了后期,整个行业完成洗盘时,则产品诉求变了,变为了如何通过用户使得业务得到更大的价值。

前期百度网盘,通过扩容的方式吸引用户,当网盘整个行业不再有竞争时,则通过限速和新增其他业务付费,帮助产品完成其产品诉求。

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产品诉求和用户诉求双视角

美团首页改版将用户下单的状态显示在首页。

这样的改版,作为设计师或者产品经理,应该从两方面来看待这个事情,即从产品诉求和用户诉求双方面来看待,从两个方面看待得到的结果是迥然不同的。

设计师的进阶:洞悉产品诉求与用户诉求

产品诉求角度:新版将用户下单的状态显示在首页可提升首页访问深度和曝光率。

个人中心订单页并不能做到流量的二次利用。这也是这次改版的主要原因。

以前用户查看订单状态都是只能去订单页面,路径较长,且订单页面没有产品曝光,无法进行其他转化,流量无法被多次利用。所以,将用户的订单状态这种高频操作放置于首页,可利于其他业务的曝光。

美团的吃喝玩乐,其他业务被用户查看的概率提升。对产品来说是有巨大的好处。

用户诉求视角:将用户订单状态放于首页,用户的使用场景,会不时的查看订单状态,放置于首页可方面快捷的提供用户查看订单状态,对用户来说体验好。

从用户诉求和产品的诉求来看,这次改版应该是很优秀的。

但是,脱离于个体业务,从产品全局来看,这种设计的逻辑方式,会让用户对于app的信息的寻找逻辑进行颠覆和破坏。

以后是不是重要的东西都可以放置于首页?如果这个改版开了个头,以后其他业务也都有这个诉求,整个产品的生态都会失去控制。

产品诉求和用户诉求的对立

之前我从事的设计工作多围绕着用户诉求,即主要服务于用户,通过设计的方法提升用户在使用过程中的用户体验。

而商业化产品则明显和服务于用户诉求想排斥。即商业化和用户体验大部分时间是互斥的。

通过从用户那里获取价值或收益,这一过程不可避免需要以牺牲用户为代价,获得利益,所以做商业化产品考虑的大部分时候是产品诉求。

例如:微博因为有了内容壁垒,对于微博现在来说,做的最多的事情就是如何达到产品的诉求,即提升商业化收益。

微博的产品诉求就是如何增加营收,基于这种诉求,我们不难理解微博为什么会在用户查看信息流的过程中给用户注入广告。

设计师的进阶:洞悉产品诉求与用户诉求

产品诉求和用户诉求的和谐

产品诉求和用户诉求是否就一定的对立,答案是否定的。

当产品的定位只是单纯的获取用户量,将用户规模当做第一优先级,那么此时产品诉求和用户诉求就保持和谐。

微信是典型的产品诉求和用户诉求达到和谐的地方。

微信的定位从最早的工具性产品到现在生活方式,本质上他的重点一直在获取用户量,将微信打造成第一流量App。这也是腾讯公司的主战略之一,流量依旧是腾讯生存之本。

基于这种定位,微信考虑最多的就是如何提升体验,那么产品的重点就是更好的挖掘用户诉求。

设计师的进阶:洞悉产品诉求与用户诉求

所以,微信的产品诉求大部分都是基于用户诉求了。

总结

成功的产品诞生都是先有用户诉求,用户诉求是产品能够存活的先天条件。

当产品能满足用户的基本诉求之后,产品的用户量提升了,那么大部分产品接下来就是考虑产品诉求,如何基于用户量完成更好的产品目标。

所以,在产品设计过程中,用户诉求和产品诉求二者可能是对立关系,也可能是和谐关系,具体情况要具体对待。

#专栏作家#

UX,微信公众号:吴轶,人人都是产品经理专栏作家。前美团点评高级交互设计师。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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