两大模式,教你做好产品体验分析

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本文从自身的经验出发,归纳产品体验分析的两大模式及四个关键步骤。结合实际案例和实操经验,总结归纳一套方法论,希望对你有帮助。

作为产品经理,不论你是工作多年,还是刚刚入门,产品体验分析这项工作是非常日常且关键的。从市场分析,到产品定位,再到功能剖析。看穿一款产品的好与坏是产品经理必备的技能。

本文小Q会从自身的经验出发,归纳产品体验分析的两大模式及四个关键步骤。结合实际案例和实操经验,总结归纳一套方法论,希望对你有帮助。

产品体验分析路径一般有五步,如下图:

  • 体验策略及选择:全面分析 / 专项分析
  • 产品介绍及定位:市场剖析 / 资源背景 / 产品定位 / 发行渠道等
  • 用户分析:用户画像 / 用户故事 / 场景分析
  • 产品分析:框架结构 / 核心功能 / 产品体验 / 视觉感知等
  • 结论及建议:机遇与挑战 / 优势及方法 / 劣势与优化建议

基于分析路径,我们又可以把产品体验分析分为两大模式。不同模式之下,需求和目标不同,分析的方法和结论也会不同,具体描述如下:

两大模式:综合分析、专项分析

1. 综合分析

全面分析:从机型选择-产品定位-用户地图-功能框架-形成脑图,逐一搜集并全面分析,如下图案例:

  • 圈定竞品:找到与自己产品相关的竞品,分直接竞品和间接竞品;
  • 得出结论:从直接竞品上找到自己产品的切入点;从间接竞品上分析自己产品的机会点。结论方式可以参考如下案例所示:

2. 专项分析

首先,我们弄清楚为什么要做体验分析?驱使产品经理输出产品体验报告的原因有那些?这样的需求有哪些来源?

我认为一般来说包括4个来源,他们是:

  1. 业务探索需要:公司战略布局 / 业务方向调整
  2. 运营数据分析:数据漏斗分析 / 提高某项指标的转化率…
  3. 用户使用反馈:线上反馈渠道 / 线下用户访谈…
  4. 产品自发探索:交互设计团队建议 /  产品团队内部讨论

其中业务探索需求,是公司战略层面的思考。如果公司或者团队需要拓展新的业务,新的领域,通常情况下除了业务本身的探索之外,产品经理通过成熟的方法进行市场和竞品的全面剖析,输出产品侧的建议也是至关重要的。针对战略发展这一点,本文不再赘述。

我们知道,基于产品体验的增长策略,现在很多公司都在尝试。通过数据驱动产品迭代是很常见的产品方法。那么运营数据分析如何衍生产品体验分析的呢?

接下来,我们举例看看:

案例一:分析某货源App,司机对货源推荐的接受度

由图表可见,司机未点击推荐弹窗的主要原因为货源类型、货源路线、车长、车型等。其中占比最高为货源类型不匹配。分析认为,货源推荐精准度偏低,用户仅点击查看并无法形成客户的产品体验。

那么此项数据分析就衍生一个专项的产品体验分析,即如何解决用户对「弹窗推荐」关注度低的问题?

基于这个需求,产品经理首先需要通过用户地图还原用户使用场景,通过数据采集及分析描绘群体画像及行为特征。然后拆分用户在使用我们App时的关键行为,并结合用户层的特征值交叉分析。最终,可以分析出一些结论,如对于老用户,怎样的使用路径能产生更多多的交易?什么样的货源展示能提高曝光率及付费转化率?

案例二:分析用户对第三方平台充值消费收取服务费的接受度

由图表可见,用户对于充值收费服务费这件事的接受度并不高。一方面是运营前期的铺垫不到位,对用户的教育做的不够充分;另外一方面是产品设计的步骤不够简化,没有通过产品体验很好的降低用户对收取服务费这件事的抵触感。

那么此项数据分析就衍生一个专项的产品体验分析,即如何提高用户对「收取服务费」这个事情的认知度?

具体的解决方案和体验分析思路,可参加文章《移动支付服务费之我见》

最后,我们说说通过用户反馈、产品内部探索两种思路,衍生出来的产品体验分析的需求是怎样的。先说说用户反馈。

用户反馈即用户对你产品的感受的反馈,无论是我们通过线上渠道搜集用户的吐槽,还是我们通过电话回访和调研,挖掘到用户对产品的期许。只要是用户「给予」我们的建议,我们都应该梳理并充分理解。

在用户反馈中,类似“我觉得xx功能不错,譬如xx产品就做的很好,我用着挺方便。”这样的问题,就是推动产品经理进行产品体验分析的需求来源。产品经理可以定向的解决用户这类反馈,从其他产品中找到好的改进建议。

而产品组内部产生的体验分析需求,大部分是来源于交互设计师或者是产品经理之间的showcase。

这类的需求,就是从使用和讨论中挖掘出来,然后系统的分析,最终得出结论,譬如:

写在最后

「玩」产品是产品经理的一种态度。只有多「玩」,多「体验」,才有可能更好的理解用户的问题。只有多用,多看,多分析,才有可能把战略布局、数据分析、运营策略吃透,用到正确的位置。

产品体验,无处不在。它是“润物细无声”的最佳代表,我们应该做好。

#专栏作家#

Mandy权,微信公众号:小Q聊产品,人人都是产品经理专栏作家。《从需求到产品:0岁产品经理进阶之道》作者,善于C端产品体验,B端产品模式设计。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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