从0开始,如何设计一个社交电商产品

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本文以作者操盘的两个社交电商项目的经验,从全局出发,从0开始,我们该如何设计一个社交电商产品。enjoy~

社交电商火了,暗流涌动。云集、贝店、达令家、环球捕手、每日一淘、爱库存、花生日记,耳熟能详,但这些浮在水面上的只是冰山一角。你随便问一个以前做电商的朋友,他们可能就会告诉你说正在做一款社交电商产品。

当你再追问他们的模式是怎么设计的,种子用户怎么找,社群如何运营,如何裂变,那就支支吾吾,一言难尽。

社交电商是一个庞大的体系,供应链、产品、运营、增长裂变、社群、金字塔组织体系、培训各个环节都很重要。每个环节从细节上优化,每个人都能提出很多点,振振有词,感觉细节总是优化不完,做不好全怪用户体验没做好。大家为失败找到了一个很好的借口,借此来麻痹自己。

但大部分社交电商项目注定只是炮灰,微商可以看着是社交电商的雏形和排头兵,社交电商的复杂难度又远远超过操盘一个微商项目。

看到这么多仁人志士奋不顾身的涌入社交电商这股洪流,不畏风险,投入巨大。每日起早贪黑,焦头烂额,被领导、被员工指责,却无能为力,有劲无处使,我深有感触。多少个夜晚,我也在黢黑中彷徨。

我仅以我操盘两个社交电商项目的经验,从全局出发,从0开始,我们该如何设计一个社交电商产品。希望能让大家少踩一点坑,让努力的人能多一点点希望。

古老的繁衍模式

我们先来看看社交电商的增长裂变路劲。

首先,社交电商平台得去找到自己的种子用户,种子用户在平台的呵护下成长,成长之后去传播。传播之后带来新的用户,新的用户在平台的呵护下成长,成长之后再去传播。

我们简化一下流程:

首先找到用户,然后用户成长,用户传播带来新的用户。周而复始,无穷尽也,这就是社交电商自然裂变的魅力和核心。

说起来比较容易,理解起来都难,更别说如何操作了。社交电商必定是新物种,出现的时间也没有几年。若是有一个我们很熟悉的模式可以借鉴,那么我们理解起来必定是事半功倍。

若是把用户看着一颗种子,是不是感觉这个模式好熟悉。植物在地球上存在了几十亿年,自然繁衍,生生不息,这个过程跟植物的自然生长繁衍路径是一模一样的。

播下一颗种子,种子长大之后开花结果,传播开来,形成新的种子,种子长大后,再次传播,周而复始。

社交电商的自然裂变模式跟植物的自然繁衍模式是一致的,我们已经拥有了上千年的种植经验,从种植的过程中吸取经验,那我们就能清晰的理解社交电商这个新物种该如何做。

我们是如何种植果树的呢?

主要有三个阶段:选种子、培育生长、帮助传播。

1. 选种子

播种子的核心是如何选种子,一颗好的种子已经确定了一个好的开始。

选种子的标准是:

  • 成熟度:种子成熟程度,是否饱满;
  • 好坏:种子是否完好,有没有被损坏、被虫蛀;
  • 千粒重:种子个头大小,决定了基因的优良性;
  • 发芽率:种子发芽的概率;
  • 纯净度:种子是否有杂质。

2. 培育生长

播种之后是培育生长,植物生长必须有五大要素,同时还得有培育方法。

(1)植物生长必须的五大要素

  • 光照:植物生长的源动力。
  • 温度:不同的植物适宜不同的温度,过高过低则会引起死亡。
  • 水分:生命之源,缺少就会死亡。
  • 空气:植物的生长呼吸的必要元素。
  • 养料:植物生长所需的必备元素,决定其生长快慢。

(2)植物的培育方法

  • 除虫:害虫不除,轻则发育不良,果实受损,重则死亡。
  • 隔离:隔离让植物和果实得到更舒适的环境,免受外界干扰。水果从小套袋子,免受外界害虫侵害,大棚种植,改变环境,使其逆季节生长。
  • 修剪:不修剪会胡乱生长,要么没有形状,要么收成不好。修剪之后才能更茁壮,硕果累累。

3. 帮助传播

开花结果之后,为了来年有更好的收成,我们要种植更多果树,我们会帮助果树传播。

一般传播有三种方法:播撒种子、移植树苗或者是嫁接。

社交电商的播种、生长和传播

找种子、培育生长、帮助传播三个环节环环相扣,缺少了任何一个环节,都循环不起来。

1. 社交电商:找种子

(1)选种子用户

播种之前得先找到种子,找种子之前得先确定如何选种子。

你得知道不是所有的人都是你的种子用户,种子用户获取是单个用户获取劳动成本最高的一段阶段。

种子用户的筛选标准:

  • 是产品的目标用户,痛点甚至比一般用户更强烈;
  • 敢于尝鲜,知道产品不完善也愿意使用;
  • 愿意为产品提供反馈和建议。

(2)常见错误

  1. 理解错了什么是种子用户,错把第一批用户、初期用户当成了种子用户。
  2. 把种子期的运营放在数量上,而不是种子用户的运营质量上。

(3)找种子用户的方法

身边人下手、竞争对手的群里挖、找成熟团队合作、地推、投放广告、社交媒体引流,仁者见仁智者见智,只要肯想办法,一定会有的。

2. 社交电商:培育生长

社交电商培育生长阶段最重要的生命五要素:

(1)光照

  • 定义:师父和团队的关怀,就是光照,给与用户源源不断的生长动力。
  • 关键点:师父有没有固定的关怀节奏,在用户遇到困难的时候有没有伸出援助之手,团队有没有帮助其解决困惑。

(2)温度

  • 定义:社群的冷热程度,就是温度,温度决定了其是否适宜生长。
  • 关键点:群成员的连接强度,社群每日的早安、晚安、激励、培训、定目标、成交红包、晒单等决定了社群温度。

(3)水分

定义:思想的传播,就是雨水,从思想上对用户进行塑造,思想会滋润其生长。

关键点:

  • 用户努力成长之后到达的金字塔顶部有没有诱惑、有没有成功的英雄形象、有没有强有力的信仰感召,使其从思想上得到认可,因为相信所以看见。重要性可以参见我另一篇文章,《社交电商,最核心的驱动力是什么》。
  • 我们知道毛毛雨只能打湿土壤,根本没法到达根系,只有穿透了土壤,才能让根系吸收到水分。所以,水分每次要给够,不能只是毛毛雨。思想的塑造也是一样的,一次必须影响到位,否则根本就是无效的。线下培训是非常有效的手段。

(4)空气

  • 定义:社群是社交电商中的空气,是生长必须要有的环境。
  • 关键点:用户若游离在社群之外,则自生自灭,没法生存。

(5)养料

定义:利润是社交电商中的养料,决定了其生长速度,缺少了会发育不良。

关键点:

  • 我们都知道栽种时,提前施基肥,树苗会长的更好。那在社交电商里面如何施基肥呢?客户缴纳的会员费、批发费就是栽种时提前埋在底部的基肥,人人都厌恶损失,会员费对客户来说是沉没成本,是损失的利润。失去比得不到更痛苦,会员费是一把好的基肥。
  • 肥料不是一次性吸收的,植物的生长是每日源源不断的吸收,一旦某几天没有了肥料的供应,那植物肯定会停止生长,断断续续供应,植物生长就会萎缩。同理,会员的利润也需要是持续性的,不是间歇性的。若是会员在一个月中只有几天才有收入,那肯定也会出现萎缩。

社交电商培育生长阶段的培育方法:

(1)除虫

  1. 害虫可能来自内部,可能是种子或泥土中自带的,就像会员本身出了问题,卖不动,打退堂鼓。
  2. 害虫可能是其他地方跑来的,就像其他平台跑来挖墙脚。
  3. 害虫不除,轻则发育不良,果实受损,重则死亡。
  4. 除害虫需要打农药,但农药要在关键的时候打,打早了打晚了效果都不好。
  5. 若是农药无效,还是会被虫蛀。

(2)隔离

  1. 隔离能让植物和果实得到更舒适的环境,免受外界干扰,人也是一样,很容易受环境的影响。
  2. 社群、封闭式培训,都是制造了隔离的效果,使会员免受外界干扰,更利于生长,就像水果套了袋子。
  3. 传销,长达一个月的封闭,不断重复的灌输,衣食住行都在其中,生生的改变了其生活环境。让身处其中的人思想变样,做出平时不可能做出的举动,就像大棚种植。

(3)修剪

  1. 植物不修剪会胡乱生长,要么没有形状,要么收成不好。修剪之后才能更茁壮,才能硕果累累。在社群成员成长的过程中,也要有修剪,有规则,有奖励,有惩罚。
  2. 会员没有底线,欺骗式的拉人头;没有控价,胡乱出售;同时卖其他平台的产品,不让徒弟加入社群等都需要惩罚。
  3. 会员乐于在社群中分享经验,积极发展会员,开拓线下推广等多种裂变方式需要被奖励。

3. 社交电商:帮助传播

(1)角色定位

提前帮助会员想好如何做角色定位,如何分享,话术怎么说。

(2)宣传手册

  • 品牌背书,品牌介绍、品牌资质、创始团队、取得成绩;
  • 产品介绍,产品优势、亮点;
  • 收入模型:付出什么、得到什么、该怎么做。

(3)公信力

媒体报道、专家背书、百度搜索覆盖、公众号覆盖、小程序或APP覆盖,让品牌具有规模感。

(4)转发素材

每日都有推荐素材,话术和图片都准备好了,直接可以进行分享,让会员启动时没有那么高的门槛。

(5)促销活动

活动目的:促销活动有很多目的,社交电商中最重要的是帮助裂变。

活动类型:拼团、瓜分红包(饿了么红包、滴滴红包)、满减优惠券、折扣优惠券、抵扣优惠券、限时折扣、满减、满送、签到领红包、幸运大转盘、秒杀、砍价、万人抽奖(抽奖助手类似的免费抽奖)、天天拆红包、助力享面单、商品特卖、新人特价等等。

活动关键点:

  • 首先得触达种子用户,然后才有机会裂变。所以裂变的前提就是帮助会员触达用户,就是给大家一个理由去做分享。
  • 每个人都有心理防御,一旦让用户启动了心理防御,想说服他的难度就会高很多。只有利他才能最低限度降低心理防御。
  • 微信触达用户有三种场景,好友私聊、群聊、朋友圈。什么样的活动适合私聊,什么样的活动适合群发,什么样的活动适合发朋友圈,可以做不同的思考。
  • 引诱是比推动更有效的事情,就像追女生不如吸引女生有效。比如朋友圈晒收入、晒美食、晒旅游;一个特价商品一个用户限购两个,让朋友帮忙买一个,其看到之后很可能自己也买一个。
  • 让别人明确的帮助自己,更容易说出口。比如,让朋友输入我的邀请码,我能获得50元的优惠券;新用户拼团特价,新用户购买,我就能低价购买。

(6)增长裂变

1)关键认知

  • 一般微信用户的好友不会超过200个(微信公开的数据是平均128个好友),除了亲戚朋友同事之外,很少有其他好友。在这么小的池子里面抓鱼,是吃不饱的,必须帮助她们做增长,做裂变。
  • 所有的裂变方法都得是用户可执行,操作难度极低的方法。

2)增长裂变类型

  • 群裂变:给用户提供可操作的群裂变方法,比如:通过群成员邀请好友进群,免费赠送礼品。
  • 培训裂变:通过设定培训话题,去做裂变,比如:分享孕期知识、育儿知识,甚至可由平台统一提供持续的内容。
  • 地推:准备好地推的传单或者名片素材,会员可以轻松的去推广。
  • 百度引流:将如何通过发布文章做百度关键词优化引流的方法教给用户。
  • 社交媒体引流:将如何通过抖音、快手、微博、知乎等等引流的方法教给用户。
  • 目标用户社区引流:将如何通过精准的目标用户社区引流的方法教给用户,比如:母婴通过宝宝树、妈妈帮等引流。

种植的关键环节

1. 刚移植的树苗,怎样才能成活?

我们都知道树苗刚移植的时候特别关键,这个时候根系还没有长进土壤,死亡率特别高。生长五大要素,此时一个都不能少,光照、温度、空气、养分已经由自然界提供,我们会马上浇水。

一个新会员刚刚加入平台,犹如一颗刚刚移植的树苗。在其最脆弱、最关键的时期,我们一定要给足其生长必备的五要素。但大部分情况是,会员并没有马上进入社群,让会员缺氧了一会。进入社群之后,师父和团队没有光照关怀、社群没有温度、更没有给与思想的沐浴水分,至于养分更是遥遥无期。对比你移植树苗的驾轻就熟,是不是感觉你对新会员的移植简直惨不忍睹。

2. 对于果树来说,你不会期望每年都重新种植新树苗

我们种植果树,都会期望其存活多年,年年结果,这样才能获得较丰厚的回报。但如何才能保证果树存活多年, 我们会精心呵护,施肥、除虫、除草。

那我们对社群会员有如此精心呵护吗?就算刚开始加入社群,会员还能吸收到生长的五要素,但过了一个月、两个月是否还能吸收得到呢?光照没有了,温度降低了、水分不给了、养料断供了,这颗树苗不死都没有道理。

3. 果树种好了之后,为了有好的收成,修剪、隔离、除虫是必备环节

果树已经活下来了,但是为了有好的收成,我们会对其修剪,去除顶端优势,使侧枝也能长的很好。花谢之后,会用透气塑料袋对幼果进行包裹隔离,以保证不受昆虫侵扰。会喷洒农药,消灭害虫,以保证果树的安全。若是这些环节不做,要么结的水果很少,要么被蚊虫叮咬,甚至面临着死亡。

会员已经在社群中存活下来之后,我们有没有对其进行修剪、隔离、除虫呢?大部分肯定是没有做的,能够种下种子都感觉万分不易了,至于修剪、隔离、除虫怕是想也没有想过。

4. 收成最快的方式是移植已经长大的树木

我们对绿化都很熟悉,习以为常。绿化为什么不是从小树苗开始栽种,而要移植呢?

很显然移植是取得成效最快的方式。虽然移植需要投入巨额成本,还可能面临着死亡,但是时间的成本也是我们耗不起的,所以我们宁愿投入金钱的成本。

那在社交电商中,我们也不一定非得从种子开始培育,也可以去移植长大的树木。那些已经成熟的团队,就如已经长大的树木,移植过来能快速获得收成。所以,长大的树木,是各个社交电商平台争抢的对象,犹如云集的四大店主被达令家挖走。

社交电商十八问

有了植物生长繁衍的类比之后,我们就能很清晰的知道社交电商生长繁衍所必备的条件。

社交电商十八问:

  1. 有没有选好种子
  2. 有没有移植长成的树木
  3. 有没有给持续的光照
  4. 有没有给适宜的温度
  5. 有没有给充足的水分
  6. 有没有给呼吸的空气
  7. 有没有源源不断的养料
  8. 有没有及时除虫
  9. 有没有隔离包裹
  10. 有没有修剪枝叶
  11. 有没有做好用户角色定位
  12. 有没有做好宣传材料
  13. 有没有做好公信力背书
  14. 有没有每日转发素材
  15. 有没有促销活动帮助触达种子用户
  16. 有没有裂变方法拓展好友
  17. 有没有及时关怀刚移植的树苗
  18. 有没有给其存活几年的呵护

写在最后

社交电商复杂的操作体系,我也一直很困惑,我想通了植物繁衍模式之后,有种豁然开朗的感觉。但我深知知易行难,知道了并不一定能理解,理解了也并不一定能传达,传达了也并不一定能做到,对我依然如是。

仅以我的一点愚见,希望能给处在社交电商洪流中的同伴一点帮助。

本文引用:针对如何找种子一节,我引用了《初创团队如何快速获取种子用户,引爆用户核反应堆?》这篇文章,再次感谢!

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从本质上看,社交电商和传统电商有何不同。

社交电商,最核心的驱动力是什么。

 

作者:刘忠凯,互联网老江湖,文章允许转载,但必须注明出处。微信incboy,欢迎交流。

本文由 @刘忠凯 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unspalsh, 基于CC0协议。

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评论
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  1. 同为产品,不知道被领导骂过多少次修辞太多

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  2. 文章写得很全面,但是建议能不能直接表述要点,对于没种过植物的人来说,转化对比起来比较低效……不过还是感谢分享心得~加油~

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  3. 你到其他平台挖墙脚,自己算不算害虫?

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  4. 可能我要求苛刻了,本来看前面觉得很老套,看后面得引领更是笑鸟,这年头还有写百度引流这么复古….而且都忽略kol和薅羊毛还有微信,比较像是公式套行业,没有任何深入和真实了解。后来看到作者简介….也就明白了

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    1. 不知所云,不过你想关注的是具体的操作手法吧

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    2. 愿听你高见

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    3. 看您回复应该也是一名产品经理,我也是小白,但每个产品所做的东西都是给目标用户看的,理性一些来说,我觉得写的东西对很多产品来说,都是很有感触的,也觉得大老爷们,可以不这么酸的说话

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  5. 受益匪浅,道理大家都懂,就是看能不能贯彻执行,有机会想跟老师深入交流下

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    1. 从理解到执行,有巨大的鸿沟

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  6. 可以看出作者这方面还是有心得的,但是就不能用通俗的手法写?非要修饰下 :arrow:

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    1. 发现看完之后。对于绿植的种植有了新的体验。是不是有这样的感觉

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    2. 666

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    3. 我决定先种一棵绿植,再来做这个产品 :arrow:

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