系统认识签到功能设计:从超级符号到互动游戏

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衡量一款产品的的方式有很多,从数据上可以体现为打开率、留存率、活跃度等等。这时候,如果你设置好一个签到功能,就可以有效地打造留存、活跃的实现基础。

签到几乎是互联网产品的标配,为什么产品经理们如此热爱签到呢?

这一切都跟套在我们头上的几个紧箍咒密不可分,打开率、留存率、活跃度……每个指标都足以让人疯狂。

如果说有什么功能可以帮助我们一次性解决问题,那尽快把这个功能上线就是产品经理义不容辞的责任。正好,签到就有这样的功效。

虽然张小龙说过:“好的产品是用完即走的”,但现实是——这是少数高频刚需产品才有的特权,比如PC时代的Google和移动时代的微信。除此之外,大多数产品还是要想方设法地提高打开率和留存率,毕竟客户打开不一定有转化,但是不打开就一定没转化。

提升打开率的方法有很多,我们产品经理常用的主要有三种:

(1)强化自身的核心功能:比如今日头条、抖音、微博等资讯、短视频应用,通过不断优化推荐算法和信息展现方式,促使用户不断打开、长期停留。

(2)优秀高频的唤回提醒:比如探探、拼多多等社交、电商应用,相信体验过这些APP的同仁们一定对他们的短信和推送印象深刻——“XX,你的一位手机联系人在【探探】上将你设置为‘暗恋对象’,立刻登陆查看”、“拜托帮我参个团,xxx只要1分钱”。

(3)非核心需求的小功能:比如支付宝/薄荷阅读、王者荣耀等工具和游戏应用,通过增加蚂蚁森林、集五福、打卡、登陆奖励、勋章等非核心需求的小功能,吸引用户经常打开APP,进而完成用户行为的转化;

虽然大部分产品经理都在前两类需求上有所努力,但真正做出成绩、做出特色的少之又少。很多产品经理更愿意在第三类需求上投入精力,因为这些需求相对独立,更容易核算成绩。

以笔者不成熟的经验来看,在众多的非核心需求中,签到往往会成为第一个上线的,而且它也是很多新手产品经理独立操作的第一个模块。所以在这里,笔者就想系统地总结一下签到功能的设计思路。

首先是第一个问题:为什么一说到增加新功能,大家就会想到签到?

一、签到是深植于人心的超级符号

笔者觉得以下三个原因不容忽视:

第一个原因

签到是植入到每个人大脑中的“超级符号”,导入成本低。从幼儿园答到、到列队报数,再到上班打卡,签到已经融入到我们生活中的方方面面。产品经理熟悉它、用户也熟悉它。夸张一点说,只要产品经理在页面上加上一个“签到”按钮,就有用户不自觉地想要去点他。利用这一心理定势,产品经理无需花费太多的技巧就可轻松导入用户。

第二个原因

签到行为一般是连续的,这将大大提升用户留存和活跃度。从小到大的教育告诉我们:签到必须每天进行。上课每天都会点名、军训每天都会报数、上班每天都要打卡,久而久之形成的心理记忆就是:只要开始签到,用户就会倾向于连续完成它。这种深层次的心理记忆,非常有助于产品经理完成自己的KPI目标。

第三个原因

签到可以为其它功能引流。从小到大的经历还告诉我们一件事:签到不是无成本的,它是有奖惩的。

每天都到可能得到一个小红花、报数又快又好可能就可以休息一会、天天打卡996就有可能升职加薪,反之则会得到惩罚。

这种机制延续到互联网产品上就可以为其它功能引流,不管是要求完成某项操作才算签到成功,还是通过奖励优惠券、积分、产品等方式引导用户进行下一步操作,都可以达到吸引用户进一步使用产品的目的。

总之,签到作为一个大部分人心中都非常熟悉的符号性动作,不仅导入成本低、而且可以促进用户的连续活跃,还能为其它功能引流。拥有如此之多的优势,产品经理们倾向于选择它作为第一个增加的需求一点也不奇怪。

二、签到是工具,但不适用于工具

我们之所以青睐签到,是因为它顺应了大部分人的心理惯性。在决定哪些应用适合增加签到功能,哪些应用不适合时,我们也要研究用户的心理。

在笔者看来,具有工具属性的产品都不适合增加签到功能。

具体来看,广义上的2B类应用都不适合增加签到功能。

因为2B类应用基本都是企业内部的工具,其目的是为了满足业务流程的需求,活跃度、留存、转化率等可以通过签到提升的指标对它毫无意义。

对2B产品的用户来说,增加签到功能只会给自己带来额外的负担,反而会降低对产品的满意度。

在C端产品中,单纯的工具类产品也不适合增加签到功能,比如日历、天气、词典、浏览器、安全管家、图像处理、任务管理、视频播放器、音乐播放器、地图、文档编辑、表单等。

因为消费者打开这些应用的预期就是快速完成相应的操作,并不想过多地停留。增加签到功能会对产品的核心功能造成干扰,反而容易造成用户流失。

这里要补充的一点是:社交类产品也可以算作工具,所以不适合添加签到功能。

事实上,用户每天都会进行社交活动,好的社交产品不需要增加签到功能就自然有很高的活跃度。但是社交产品的魔咒是:你做成了才是一个好的社交产品,否则就什么也不是。

所以在当前市场格局难以撼动的情况下,其它竞争对手想要有所突破,另辟蹊径必不可少。签到也许可以加上去,但是最后能不能做成,只能看天意了~

除了工具价值之外,还能为用户带来心理愉悦或者实质利益的产品,比如内容、社区、电商、金融、游戏等都适合增加签到功能。

在这些类别中,笔者觉得比较特殊的是O2O产品,包括订餐、打车、共享单车、家政服务、搬家、租房、买房等。虽然他们属于广义的电商产品,但是在用户心理定位上更加接近于工具:用户使用O2O产品往往不是因为产品本身的功能如何,而是需要它去链接线下的资源和服务。所以O2O也不适合增加签到功能。

但是这并不是说O2O企业就不可以设置签到功能了,只不过在设置签到功能时应该更多地参考线下行业的经验,以一个更长的周期来考虑问题。比如众多知名酒店的会员卡计划就是很好的参考对象。

总之,判断一个产品是否需要增加签到功能,最终还是要回到用户心理层面。如果用户把你的产品定义为一个工具,那么就不适合增加签到功能;如果用户还希望从你的产品获得心理愉悦或者实质利益,那么就适合增加签到功能。

三、签到功能的核心:用户参与和签到界面

签到,指在规定的簿册上签名或写一“到”字,表示本人已经到达。亦即用记录的方式表明自己出席或者参加过某个活动。多用于出席会议或上班。

这是百度百科对签到的解释。从这段话中,我们可以看到签到的两个特征:

  1. 用户参与:无论签名也好,写“到”字也好,签到都需要用户自己来完成这一动作。
  2. 签到界面:存在一个用户签到的界面,用户需要在上面完成操作并且获知当前状态。

在互联网产品设计中,签到功能也继承了这两大特征,一般表现为用户点击指定的页面或按钮,完成操作后由系统进行统计确认,并按照事先约定的规则给予相应的奖惩。

根据目的和能力不同,签到功能在不同产品上的表现千差万别,但用户参与和签到界面的框架却大致相同。具体来说,用户参与主要表现在两个地方:一是用户签到的形式,二是用户签到的入口;签到界面主要体现为签到页面,一般包含激励、周期、转化等相关内容。

1. 没有用户参与的签到是没有灵魂的

有些产品为了方便用户,直接默认登录即完成签到,在签到页面直接显示灰色的“已完成”按钮。在笔者看来,这种设计虽然能够方便用户,但对产品的活跃度可能并不会有很大的提升。因为用户不用参与,所以很难产生重视或者愉悦的感觉,这样就很难引导用户连续签到,也很难实现进一步的用户转化,降低了上线签到功能的初衷。

除此之外,其它互联网产品一般都需要用户点击“领取”或“签到”按钮才能完成签到,同时获得相应的激励。点击按钮只是一个形式,但这种形式感必不可少。

怎么设计签到按钮是一件小事,怎么通知用户来签到就是一件大事了,这也就是签到入口的设计问题。签到入口不仅取决于产品经理对签到功能的定位,而且也要考验产品经理争取资源的能力。

一般签到功能都可以获得“个人”页面上的一个小按钮,但是有的可以获得消息推送、乃至短信推送的能力,更厉害的甚至可以获得首页弹窗。如果是个人单独负责签到模块,细致盘点产品可用入口,并尽力争取相应资源也是产品经理在设计功能时要重点考虑的内容。

上面是笔者简单盘点的一些入口资源,需要注意的是这只是一个分类,里面还包含大量的细分内容。比如分类页就有至少3-5个,每个页面里都有大量可以争取的资源;弹窗类除了全屏弹窗之外,侧边栏的小浮标也是可以争取的资源;这需要产品经理非常熟悉自己的产品才可以。

2. 签到界面就是为了转化而存在

对产品经理来说,用户点击“签到”按钮只是开始,用户是否继续进行下一步的转化才是真正检验能力的地方。

这里笔者说的转化有两种:一种是向持续签到的转化,目标是提升签到功能的留存率;另一种是向其它功能或行为的转化,比如打开指定页面、完成一次购物、完成分享等,目标是提升产品的转化率。

提升转化率的手段包括:

(1)利益激励:这是用户参与签到的基础,无论是积分、道具,还是优惠券,激励是否具有吸引力对整个功能的表现具有80%以上的影响力,这一点必须要引起产品经理高度重视;

(2)周期设置:一般以7天为一个完整周期,中间还可设置2-3天的小周期,根据用户的心理分别在第一天、第三天/第五天和第七天给予大额激励,已实现鼓励用户连续签到的目的;

(3)直接提醒:每次签到结束后,直接弹窗提醒“恭喜你获得xx,明天继续签到还可获得xxx”;不止可以在每次签到结束之后进行提醒,在一个大的签到周期结束之后也可以进行提醒“下周一登陆即可获得XXX”;

(4)消息推送:通过产品内外的不同渠道推送签到提醒“免费签到,优惠夺宝,快来参与吧”;

(5)分享承诺:将明天打卡/签到的承诺分享到朋友圈,从而形成一种公开的承诺,这种方式主要适用于阅读、学习等相关应用;

3. 激励很重要,但更重要的是塑造激励的价值感

无论是向持续签到的转化,还是向其它功能的转化,设置具有足够价值“感”的激励都是重中之重,对最终结果能否达到预期有80%以上的影响。

如果产品经理能够争取到现金、付费道具(会员卡、游戏皮肤/道具)、大额优惠券或者有吸引力的实物奖品,那么签到功能大概率会有非常好的数据表现。

如果无法争取到这些激励,那么产品经理一般只能通过虚拟积分解决问题。在这种情况下,洞察用户心理,成功塑造虚拟积分的价值感就成为产品经理必须掌握的一项重要技巧。

在笔者看来,产品经理通常会有三种解决方案:

(1)与高价值商品绑定

积分本身价值很低,但如果很少的积分就能换一个iPhone,那么积分的价值好像就不那么低了,所以就有了积分抽奖、积分投注、积分+现金换购等方式,拼多多的天天果园、咸鱼的百币夺宝是这方面的代表。

单一用户获取的积分价值很低,但是很多用户集合的积分就有很大的冲击力,通过积分汇总的形式也可以提升虚拟产品的价值,比如招商银行的“每周瓜分500万”就是这方面的代表:把总的激励设置为奖池,连续签到七天以上的用户可以瓜分;

(2)与个人价值绑定

积分价值很低,但是有毅力、爱学习、爱环保这样的标签非常有价值。把勋章、荣誉称号、慈善金等能够彰显个人价值的物品,设置为签到的长期目标是一种非常好的方法,支付宝的蚂蚁森林和小米运动的勋章是这方面的典型案例;

(3)成为必需门槛

把达到一定的积分值设置为一些高价值功能的门槛也是提升积分价值的重要手段,这方面的案例不多,淘宝的淘气值、苏宁易购的生态值可以勉强算作其中的代表。

以上三种思路是笔者自己的观察,如果你有更好地案例或者思路,欢迎在评论区里进行分享。多多积累这样的思路对于产品经理非常重要,毕竟高价值资源的争取难度很大,还是自己掌握一些塑造“价值感”的方法更加实用。

四、签到功能设计的三种情况

说了很多,上面都是一些理论性的东西,下面笔者想用三个案例说明一下签到功能设计的三种典型情况。

第一种情况:贿赂型——你点一下,我就送礼

在资源有限或者对签到功能重视不足的情况下,签到很可能会成为一个“贿赂”式的功能:

用户只需点击一下就能获得相应的激励,时间和精力投入极小;产品则要承担相应的激励成本,如果激励不足以激发用户的兴趣,那么这样的设计就无法在其它指标上有大的收获。招商银行APP的签到功能就是这样一个例子:

用户的典型路径为:

  1. 在“我的”选项卡点击“积分”,进入积分首页。
  2. 点击“积分签到”,进入签到活动页。
  3. 点击“签到”按钮,完成签到。
  4. 点击回退或者底部“查看更多”,返回积分首页。

我们可以看到,这一流程包含了签到功能所有应该有的元素,但是除了瓜分500万积分的奖励有些创新性以外,其它方面都显得非常单一。这种设计会显得签到功能单薄,在奖品激励不够吸引人的情况下,容易造成用户和产品都觉得莫名其妙的状况:

(1)用户:好像只需“点、点、点”就可以获得大量积分,但却感觉不到这些积分的“价值”,加上签到入口比较深,即使误点进来也会因为觉得没有价值而中断下一次的签到;

(2)产品:除了找到签到入口和点击相应按钮之外,不需要用户进行额外的操作。这种设计很难激发其它用户持续签到的意愿,如果激励本身具有吸引力,那么还有可能产生一定的数据转化;如果激励吸引力不足,那么对产品本身的打开率、留存率、转化率都无法起到有效的转化作用;

在笔者看来,这种设计是普遍存在的一种签到形式,也是有限资源(包含激励成本、开发能力和产品经理精力投入等多方面)下的必然选择。如果奖品激励到位,这种设计方式也能收到不错的效果。

在资源缺乏,但又迫不得已只能这样设计的情况下,产品经理就需要在奖品的“价值感塑造”上投入更多地精力。招商银行APP的“瓜分500万”就有这样的考虑,但是我个人觉得吸引力还是有所不足。如果能够把积分与其它高价值产品的关联清晰的展现出来,这一功能的数据表现可能会更好。

第二种情况:交易型——等价交换,各取所需

产品设计不是无止境地讨好用户,而是通过心理洞察和资源整合提供用户想要的东西,从而吸引他们投入自己的时间、金钱或者智慧来进行交换。很多游戏类产品在这一点上做的出类拔萃,以笔者最近经常玩的《赤潮》为例:

用户的典型路径为:

  1. 启动游戏,看到每周七天签到的奖励,包含每天的小奖励和最终的大奖励(皮肤,可等价为钱)。
  2. 关闭后进入活动页面,点击“领取”,可获取奖品和训练值,而每日训练值达到不同阶段就可以获取不同奖品。
  3. 为了获取训练值,开始完成每日任务(打游戏)。
  4. 在打游戏的过程中,同时会推进活动任务,比如连胜三场。
  5. 为了完成活动任务,继续玩游戏。
  6. 总算完成了这周所有任务,提醒你下周一登陆还有额外礼品赠送。

每天签到奖励+训练值+活动任务(一般为连胜、连续释放技能等),三种体系配合地相当精妙。

签到奖励只需领取即可,同时还送你训练值;但是训练值想要换成奖励,就需要玩游戏;一旦开始玩游戏,活动任务也就开了个头。

这里充分利用了人类“厌恶损失”的心理,先给予用户好处,然后吸引用户为了领取好处而投入时间和精力;最后通过周一登陆奖励形成闭环,让人欲罢不能。这就是一种典型的“等价交换,各取所需”的功能设计。

在这样的设计中,只要用户开始签到,持续完成签到的意愿就会非常强烈。本来只是为了得到签到的奖励,但最终会为了更多其他的奖励投入大量的时间和精力。虽然大部分产品都不需要如此复杂的签到设计,但《赤潮》对用户心理的洞察值得我们学习。

第三种情况:游戏型——娱乐互动,潜移默化

根据大家对点名、打卡的一般印象,很多用户会觉得签到功能是冷冰冰的,这与当下娱乐当道的时代背景格格不入。如果能把签到以游戏化的方式展现出来,那么用户的参与度和留存度都会有很大的提升,蚂蚁森林就是一个很好的例子。

用户的典型路径为:

  1. 通过消息通知或者菜单导航进入蚂蚁森林界面;
  2. 收取自己行为产生的能量(运动、支付、回收……);
  3. 去好友的页面收取他们的能量,或者帮他们收取即将消失的能量;
  4. 积累到一定数量后,种下真实的树。

虽然操作看起来非常简单,但是笔者认为蚂蚁森林的设计相当精妙,在签到形式、最终激励和周期设置方面都有可圈可点之处。

(1)蚂蚁森林的签到形式是收取能量,而能量的基本来源是前一天的运动数据;即使你没运动,蚂蚁森林也会给予一个基础的能量值,这就是签到的一个精妙包装;

(2)蚂蚁森林的最终激励是实际种下一棵树,如果只是每天收取能量,这样的激励作用十分有限,但是每日收取的能量可以积攒兑换一颗实际的树,这就有很强的荣誉价值,这是塑造“价值感”非常好的方法;

(3)蚂蚁森林的周期是通过好友互动和自然消散体现的,好友互动会减少你的能量,而且3天不收,能量也会自然消散,这在客观上形成了一个签到周期。并且通过好友偷取和好友代收的双重设置,造成了心理和社交联系,也会进一步提升产品的活跃和留存。

上面三点是蚂蚁森林在签到基础功能设置上的亮点,在转化方面,通过给不同行为奖励不同能量值的方式可以提升其它功能的活跃度,比如线下支付、交水电费、买火车票、坐公交地铁等。

在长期的使用和体验之后,笔者觉得自己暂时应该还没有办法把签到功能做到如此优秀的地步,但是我会朝着这个方向不断努力。

以上就是我对签到功能整体看法的系统总结。

正是因为签到是用户大脑中根深蒂固的超级符号,所以要想设计一个很好的签到功能,就需要产品经理深刻洞察用户心理,学习优秀的案例思路,并结合自身的产品资源,最终形成独特性的产品设计。虽然我们不能达到蚂蚁森林这么牛的程度,但也要做到努力到无能为力为止,与大家共勉。

 

本文由 @AYang 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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