老板和用户你听谁的:手机网站改版踩坑记

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wangzhangaiban

其实一开始就踩坑了,9月底老板说改版,我说:“好!”老板说:“重点是首页”,我说:“好”。你们知道哪里是坑吗?不知道,那点关闭吧。

改版原因无非这几个:

  1. 产品和业务方向变了;
  2. 现有设计out了;
  3. 转化率低;
  4. 你家老板换了。

后来才顿悟最重要的是最后一点,两周前我没有问为什么就开干了,你们猜我返工了几次?

第一步

竞品分析 调研用户 确定改版目标

竞争对手的app、微信网站看过一遍发现:

  1. 我只想看套餐信息你给我一群笑容灿烂的老年人、外国医生;
  2. PC端照搬到手机上甚至都懒的重新设计;
  3. 我想给父母买套餐但三线城市没有开展业务。
  4. 找不到我需要的套餐。

我们最大的优势是业务拓展到300个城市,几乎覆盖全国。经过用户调研、分析后台数据也发现了很多问题:

  1. 首页退出率很高
  2. 购买转化率低(登录流程退出率高)
  3. 现有筛选条件找不到需要的套餐(搜索引擎不够优化)

继续,踩到第二坑:竞品分析

只看了竞品的页面和功能,然并卵。只看见果皮,怎么可能知道果肉的味道、果核什么样。研究了果核才知道,哦原来它没有核只是块地瓜。

改版目标锁定在首页、购买流程、筛选条件这三点,虽然方向对了,可惜因为第一个坑崴了脚,所以姿势不对,往后看就知道。因为自家产品和微信差了好几个段位,第二个坑只是埋下隐患暂时没出现问题。

第二步

开始确定设计方向,踩到第三坑:

因为第一个坑,我自认为战略、范围、功能基本没变,所以漏掉了关键一步,分析战略、业务策略。

这里赘述下我们的业务模式因为会影响到产品设计,没兴趣的忽略:

  • 我们干嘛的:卖体检套餐
  • 我们的用户:企业和个人
  • 我们的上游:体检机构和医院
  • 我们的战略方向:个人用户(高收入26岁及以上)
  • 用户痛点:找不到适合自己的套餐、体检流程繁琐、看不懂体检报告
  • 我们的模式:向上游拿佣金。

因为覆盖全国体检机构所以比上游机构分单能力强,用大量订单向上游议价让利给用户。企业体检平台目前都当作附加体验免费提供给用户。

参考了很多网站,尤其是电商(此处应有图片):

APK2015-10-29 下午7.51.40

APK

天猫2015-10-29 下午7.49.38

豆瓣

美团2015-10-29 下午7.47.36

美团网

你问我为啥没天猫,哦,段位不够没法理解喵星人的世界。对比完典型网站,看出点门道吗?

  1. PC拟物,手机扁平;
  2. 只放主业务(视觉周边区的动图、广告等手机网站上都被删掉);
  3. PC基本是左、中、右三栏通底,左类目,中间内容。手机网站只能看到中间内容。

豆瓣很有意思的做了安卓风格的导航栏将类目放进去(其实这样有点坑,后面有机会讲H5和原生APP的坑)。

来看看自家网站对比。

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哦,先让我表达一下对老大的崇拜之情,PC是他设计的。

这一版手机网站模块简洁(其实我最爱这一版),确实只有主业务。但主业务不代表就是一个菜单选项。如果对体检不了解的人打开后有一种无处下爪的赶脚。似乎可以确定设计方向了:

  1. 模块简洁、文案清晰
  2. 只放购买体检套餐这一主要业务
  3. 能最快找到想要的套餐
  4. 简化购买流程

第三条可以继续拆分,套餐类目设置、类目的位置、套餐卡片的信息结构、搜索条件等。第四条可以继续拆分,购买免登录、下单时直接支付不填写预约信息等。这一块依然可以细说,三个月前刚入行,被老大批评没有用户场景概念,设计的原型总是想当然,还是看图吧,不啰嗦了。

屏幕快照 2015-11-01 下午2.48.04

左图虽然信息简洁,但没有从用户场景出发。影响套餐购买决策的因素?价格、权威性、是否方便前往……是啊,我们都知道啊。

重点分析首页吧,左边第一版,右边最终版,中间返工两次,就不一一详述了。

屏幕快照 2015-10-31 下午6.17.18

先看第一版:你猜对了我参考的APK,首页放出四类销量最好的套餐,套餐卡片可以左右滑动,针对那些高大上只认品牌的用户,切换到机构标签可以找到不同类型的体检机构。

第三步

国庆节后需求评审,老板说,NO!理由:他想要的是体检商城。

听明白了,之前一切纯属YY,业务策略变了。个人用户虽然对未来重要,但企业用户对现在的盈利目标很重要。第一个坑让我推倒一切,换个姿势重来。

第四小坑:忘记业务

套餐名称都会带有体检机构的品牌名称,有些达到变态长度,如[上海市第三人民医院东院体检中心]XX套餐,所以左边第一版的排版会出现问题。假如缩减名称意味着PC、后台、数据库及合同都要一起改变。

第五小坑:自我陶醉

你们还记得我在第一步说自家产品存在的问题吗,其中之一:搜索引擎不够优化。但当目光集中到axure上时,早就忘记了。

你看你看,我加了一个找套餐的搜索框。当然是觉得别人家的设计美观大方、想当然认为是个电商都有搜索框,所以一并模仿过来了,打手。

后来请教业务专家,他告诉我后台数据显示大部分用户都在点击标签,很少有人手动搜索(天猫设计师说他们的类目占了2分地,却拥有8分点击率)。这样一个点击率不高体验又不完善的东西,留着无用。

不知道有没有人关心需求评审,看着老板、技术部大哥深沉的目光,心脏一颤一颤的。准备还算充分,罗列一些被开发问到的问题:

  1. banner的尺寸(似乎不是个问题。搜索框那里是banner背景的延伸还是单独的一个矩形块);
  2. 城市显示(定位不到怎么办,切换了城市下次再打开时怎么显示);
  3. 搜索条件输入后有结果,继续点击套餐标签怎么显示;
  4. 搜索条件输入后无结果,怎么显示;
  5. 每个城市页的套餐、机构如何排序、如何加载,加载失败如何显示;
  6. 点击more进入该筛选条件下的套餐列表,继续点击套餐标签如何显示,没有结果如何显示……

并没有标准答案,业务各不相同。

最大的坑

不用说最终版如何定稿的,心累。第一次需求评审后,我没有再去听用户说什么,甚至都不想听老板的。我一直在纠结第二个坑,也是最大的坑。我有深入分析用户需求吗?为什么是那些痛点?没有。那我为什么要做竞品分析?为什么要参考竞争对手的设计?没用。

我们都看到了后台数据,送父母的套餐卖的很好,但目标用户到底是谁?此处放一段对话:

“你们应该考虑下我们中老年的审美,我也很爱玩手机的。现在哪个年轻人会给自己的爸妈买套餐呦。”

“我啊,我就买了呀。”

“那你是不是来了我们公司才有这个意识的?”

“……是……”

财务老师说的如此有道理,我竟只能一字以对。好吧,先不讨论谁是目标用户。如何分析用户需求,找到痛点?无非三种方法:

  1. 用户自己说;
  2. 周围人的观察总结;
  3. 你自己的经验和思考。

前两类不一定是真相。第三类,自己想和做出来用,依然隔着千山万水。更何况自家产品有点特殊,一半用户并不是付费者,而是企业。体检业务本身极低频。

重复之前说过的用户痛点:找不到适合自己的套餐、体检流程繁琐、看不懂体检报告。我觉得痛,但一年可能只体检一次的用户真有那么痛?即使花成本解决了痛点,用户有痛点和为你的产品埋单这两者之间还差了十万八千里。

为什么我们解决了这些痛点,个人付费用户依然没有显著增长?先不从运营角度考虑只想产品,再往里走一步,以上痛点都是表象。

癌症病发率的确年年增长,但离我似乎还很遥远。上工治未病,不治已病,防患于未然的道理谁都懂,但就是想不起来体检,掏腰包的时候也不那么果断。我并没有听说过瑞康网,甚至没有听说过上市的那几家体检机构,我连医院的医生都不相信,又凭什么相信你们的体检报告数据?

也许最痛点的解决方案不在于个别产品设计和产品的战略方向,在于体检行业领军企业及各家健康管理、智能硬件厂商树立行业规范,主动打破数据孤岛,引导公众意识;

在于电商、社交巨头共享数据;

在于医疗、健康行业诊断技术和数据挖掘技术的飞跃;

更重要的在于企业家精神,在于,医者仁心。

哎呀妈怎么上升了这么高,回答题目的问题:听谁的,当然是老板的了。

参考文献:

《用户体验要素》

《产品设计七日修行》

《设计师要懂心理学》

《简约至上》

视频课程:

未来移动医疗是酸的;天猫的首页之路

 

本文由 @弯豆 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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