如何制定产品战略?这里有一份实践指导的方法

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能够设计并完成一个可以帮助客户实现他们长期愿望的产品是一件很难的事情。杰夫·贝索斯认为产品战略应该建立在不改变的事情的基础上。这句话抓住战略和长远规划的精髓。

下图是一些产品团队设计产品时应该考虑的因素:

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首先要解决的是设计什么产品的问题(what to build)?

这里有三个因素需要考虑:用户希望实现的结果,能达成用户期待的替代产品,可帮助客户实现同样的结果,第三是你自己的观点。

用户期待的结果:

使用用户会使用的词汇来定义用户期待的结果是最合适,最好的,虽然这是典型的功能性结果导向。问题的关键是要找出情感和社会的结果。功能性的成果可以通过了解客户的背景,现状和制约因素进行定义。而情感和社会的结果可以通过理解动机来发现,为了达到了预期的成果,用户花费了多少精力以及在哪里,与客户的“技能”级定义。在问什么会令你的商业成功之前先问什么会令客户获得成功。 (注:这两个问题都是很重要的)

能达成用户期待的替代产品 :

这一点是为了在设计产品时了解设计重点,它有助于了解用户今天是如何取得的自己期待的成果的。注意他们有什么不满意,如果不满意是他们基本的态度。你可以观察到,客户正在使用多个产品来达到自己预期的结果,或者,替代性的产品不处于相同的“产品类别”。

自己的观点:

你自己的观点对于你的产品的成功是很关键的,因为它决定了你的产品的范围和你帮助客户达成结果的方法。例如,您可以决定项目管理的重点是所有关于让所有利益相关者之间进行沟通。因此,产品设计的重点是支持频繁和及时的沟通,而不是重点放在支持甘特图上。

设计你决定的产品

现在有一个商业环境中非常典型的问题,很多人在做事情时都会受到任何业务源源不断的打扰。如果我们现在建立这个功能,一个真正的“大”客户将“登录”了。建立这个非常小的/很酷的功能 只需要几个小时。产品的原则和顺序的决定有助于遏制这些干扰。

产品原理

目标和标准有助于沟通重点内容和具体衡量进展情况,但在传达需要采取在操作层面的行为的时候却是有不足的。这一点正是产品原则有用的地方。他们帮助定位和通过提供行动准则,凝聚不同利益相关者的活动。产品原则必须围绕用户期待的结果和你自己的观点设定。良好的原则,其中包括如何在使用产品前/使用时/使用后用户的使用体验。产品原则能够在保证产品规范的同时更快地决策。 Instagram就具有非常明确的原则 – 让每一个画面优美,使之超快速的上传照片,并使它超级容易分享在不同平台上的照片。

优先级

构建一个功能/特性和设计什么产品一样重要,因为它对于一步步实现用户的期待的影响是至关重要的,在设计功能的过程中业务成果得以实现。构建功能需要考虑到良好的顺序-限制者(limiters)/推动者,影响,需要的努力,以及任何复利收益。顺序决策的评估权衡是至关重要的 – 设计复合型的小功能与一体的大型功能的影响分别是什么,我们是否应该应把重点放在可以导入更多的流量,但激活率较低的项目?

当客户获取通常被认为是市场战略的一部分,我在本文中突出产品战略是如何获取用户的,以及如何反过来从用户哪里获取反馈信息来推动产品战略的决策。

获取用户

获取用户是非常依赖于定位,客户的决策过程中情感的力量,和您的公司在解决反对使用/购买您的产品时的战略这三点的。

定位

定位是以你的观点为基础,和对客户非常重要的特质(但替代品没有很好的满足)为基础。好的定位能唤起强烈的情绪,促使顾客采取行动。定位也大大影响你的产品定价。ipad的定位在上网本就是一种有效的杰出定位的例子。

用户在决策中的情感力量

一个根据实用程序和逻辑来销售你的产品的合理的方法,对于潜在客户之间的吸引力是有限的。人们发现在没有情感需求的情况下采取行动是极其困难的。挖掘客户的动机和真实的情绪,对于获得新客户是至关重要的。

解决异议

客户不只是购买你的产品,他们是从另一个选择转向你的产品。因此,重要的是使这个转向尽可能简单,无痛。例如,如果您正在构建一个票务系统,要让用户很容易从他们目前使用的系统中输入车票。利用现有的行为,而不是要求潜在客户创造新的。例如,谷歌表保留了微软的公式,并专注于改善协作功能。同样重要的是,要把重点放在消除焦虑的消极情绪上。免费30天试用期和无问题退货政策能有助于减少这种情绪。

测试用户期待的满足程度

功能使用是决定是否满足客户结果的一个关键指标。

功能使用主要由两部分组成 - 达到(有多少用户使用)和频率(一个用户多久使用一次)。

重要的是要建立为每个功能基线指标的达到和频率,并运行项目,以提高这些指标的连续基础。如果一个特征不符合预期的指标或不被采用,5whys框架有助于理解原因和采取纠正行动。

达到/采纳

通过采取措施,如教育用户可以帮助他们的意识,可以提高采纳程度。并提出了在适当的时间,提出了功能,可以提高功能。如果功能使用(adoption)继续保持很低,并且没有帮助客户实现他们的愿望,这个功能就需要被删除。删除功能,简化了产品,也未来的决策提供了很大的灵活性。

频率

功能使用频率可以增加,无论是通过解决防止用户使用的问题,还是扩展/修改功能的范围都是好的措施。Nir Eyal的hook canvas是提高功能的使用频率伟大的框架。

保持相关

一个产品可以保持相关通过帮助用户成功完成任务,克服实现自己愿望的困难。随着时间的推移,正在试图完成和跟踪任何变化,用户的使用结果和重要的属性。

坏蛋(Badass)用户

让用户成为他们希望完成的事情的领域的专家,可以通过发展他们的能力,并提供必要的动机。设计你的产品,让用户的认知资源消耗在他们想要完成的任务上,而不是使用你的产品。

跟踪变化的重要属性和用户的结果

随着时间的推移,这一点变得越来越重要,跟踪用户结果任何变化,和任何变化的属性是重要的。完全新的属性成为对用户十分重要的影响因素是可能的。由于这些增强功能是至关重要的,重要的是要学会说“no”对一些项目,比如“短期胜利的项目”,建立与竞争对手对等的功能集。

总结

产品战略应该遵循的目标是帮助用户通过实现他们的愿望,并专注于不改变的重要属性。

 

原文链接:https://medium.com/@jppandith/practitioner-s-guide-to-product-strategy-d8c3575efb91#.6ltv7z3v6

本文系人人都是产品经理团队@邹烨 翻译发布,未经许可,不得转载。

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