产品思考:用户是视觉动物,图像引导很重要

非技术型产品经理福音来了,和程序员不再撕逼,10天在线学习,补齐产品经理必备技术知识。了解一下

人类是视觉动物,在产品的开发设计以及营销的策划上尽量多用图片,避免纯用数字或者文字,会有许多意想不到的收获。

我很喜欢网购,但平时却很少使用菜鸟裹裹App,通常买完东西付完款就再也没有管它,直到快递公司通知我要取件了,我才记起来不久前下的订单。但前阵子收到了一个紧急快件,由于心切难耐,时不时就进入菜鸟裹裹看看我的快件到哪儿了。终于在收到货物后,App上出现了这个界面:

产品思考 | 图片引导对天生是视觉化动物的人类有多么重要?

应用界面提示是否给快递员打赏,而打赏的选项有2元、5元、8元和自定义。

这个界面吸引了我的注意,甚至一时间有种想给他打赏的冲动。不禁思考:给服务人员打赏是很多App都有的功能,为什么只有菜鸟能给我哪怕是一瞬间打赏的冲动?

仔细看不难发现:菜鸟与很多App不同的是在打赏的价格上分别对应了矿泉水、面包、汉堡包这类具体的实物。难道真的是这些实物激发了我打赏的欲望吗?

我们从捐赠这件事说起,早些年支持收集个人捐款的公益机构通常都会在官网上公布一个公益项目和捐款账号,希望社会各界的爱心人士通过捐款账号给困难的群众献来爱心,但是多年的探索发现这种方式效果极差。

近年来,爱心工作者发现了另一种捐赠方式,将捐款数目与一个实际项目的小部分联系起来,产生了非常好的效应。

罗永浩曾在发布会上对这种现象做过解释,他是这样说的:

这些年我研究公益,发现了一种非常好的方式,是:将捐赠高度量化,这样可以及时地让捐赠者产生成就感。

人类其实拥有“利他”基因,愿意在力所能及的情况下帮助需要帮助的人。人类也有集体基因,认同远在千里之外的人与自己的亲族关系,所以人类大体上是热衷于公益事业的,愿意将自己的辛勤劳动所得捐赠给一个与自己毫无关系的人。

但是,人类同样是一个重反馈的物种,希望所付出的行为能够得到合理的反馈。人类还具有同理心,当做出一个捐赠行为后,擅长将心比心,能够想象出自己的捐赠给受助者带来帮助时的情景。

同理心(Empathy),亦译为“设身处地理解”、“感情移入”、“神入”、“共感”、“共情”,泛指心理换位、将心比心。亦即设身处地地对他人的情绪和情感的认知性的觉知、把握与理解。——百度百科

早年的捐赠方式之所以效果不够显著,是因为相对于总体的捐赠量,个人捐赠者的捐赠就如同沧海一粟(想象一下把一枚硬币丢入大海的感觉),捐赠者无法直接感受到参与感与获得感,所以积极性也相对较低。但是,将捐赠量化后,每个捐赠者都能实实在在体会到自己的捐赠给受助方带去的好处,同时激发了捐助者的同理心,可以犹如发生在自己身上一样地体会到受帮助的人吃上一顿热腾腾的午饭的快乐与温馨。

于是,菜鸟裹裹为什么能激发我打赏的欲望也就明确了。

首先,人类天生对数字的敏感度要低于视觉化图形,单纯金钱打赏很难激发用户的欲望。于是菜鸟将打赏金额上,加上该金额在市面上所能购买到的商品,这样一来既具象化又能调动用户的“利他行为”和“同理心”,最终激发用户的打赏行为。

以8元的打赏捐赠为例,我的内心变化大致是这样:

看到8元捐赠可以买一个汉堡包–>上回加班到深夜,下了班之后肚子饿了,但周围的餐馆都已经关门了,只有一家24小时的麦当劳还开着,进去买了一个汉堡包,吃下去超级有满足感,感觉生活真美好啊!–>快递小哥天天风里来雨里去的,工作也十分辛苦,如果不是他我这快递肯定不能按时拿到,如果他们下了班之后也能吃一个汉堡,或者给他们的孩子带回去一个汉堡,他一定会很开心吧 ^ _ ^

就是这样一个小小的细节,就可能让一个完全没有打赏意识的人给了快递员一点小费。

菜鸟裹裹的这个案例,可以为各个服务平台提供参考:

例如:针对外卖小哥的打赏方式便可以询问用户是否赠送给他一双手套,让小哥在寒冷的冬天里骑车不至于冻伤双手。

用户首先会回忆起自己在冬日早晨骑车上班时双手受冻的痛苦体验,接着调用同理心,联想到外卖小哥长时间在户外奔波时候的感觉。这时,他想只要花10元钱送给外卖小哥一双手套,小哥就能在温暖中度过漫长的冬日,这10元钱花得太值啦!于是,这名用户的打赏可能性就被大大提高了。

捐赠给同样的人,捐赠同样的金额,一张简单的视觉图形就能产生这么大的作用,正是拥有同理性和利他行为的人类对于视觉图形的喜好和敏感度要远远高于文字和数字。

这也解释了为什么相对于看书人类更喜欢看电视,为什么计算机图形化界面打败了命令行操作方式?为什么小时候认字的时候都要有相应的图形卡?为什么QQ明明有数字化的等级制度?人们却喜欢用“三个太阳一个月亮和两颗星星”来描述自己的等级……

所以,在产品的制作上,不是万不得已,我们尽可能使用图形化去描述数字化的内容,这样不仅仅能够更加吸引用户的注意力,也在营销上留有了很大的余地,给市场部的同事更多的发挥空间。

很多国际品牌也有类似的等级制度,用来吸引用户以及增强用户的品牌忠诚度,但是在等级制度的规则制定上也有讲究,制定得好,能够深受用户喜爱,制定得不好也会适得其反,咖啡品牌星巴克与知名日用品品牌无印良品就是很好的例子。

常常喝星巴克的人都知道,星巴克的会员制度是玉星级、银星级、金星级,而且另外拥有积攒星星的制度,积攒足够量的星星后可以去门店兑换一杯免费的饮品,这个游戏在星巴克顾客中的地位不亚于当年的QQ等级。

当然,这个游戏的成功与制度的定制、星享卡的设计以及星巴克苦心经营的咖啡潮流文化等等都密不可分,但是很关键的一点,规则的制定者都在努力避开直接的数字等级。

星巴克App上的星星界面:

产品思考 | 图片引导对天生是视觉化动物的人类有多么重要?

不难发现,星巴克在App页面的设计上,有意识地将星星的总数放在了次要的位置,取而代之的是在页面的中心位置用巨大的空间画了一个咖啡杯,往咖啡杯中塞进用户所积累的星星。

这样一来,用户的注意力就会被星星吸引,而忽略了咖啡杯上的数字。而从旁光者的角度看,看到朋友的星星页面,如此多的星星造成的视觉冲击也会让旁光者不由会发出一声赞叹:“这么多星星啊!”,这样,用户便很容易产生满足与虚荣感。

而同样是商业巨头的无印良品,在积分的策划上也传承了品牌一惯的“文艺性冷淡”风格。他们推出了积分兑换制度叫做“MUJI里程数”,也就是说用户在进行不同的行为时,会获取不同的里程数量,当达到一定的里程数量后又可以将里程兑换成相应的积分,而不同的积分在消费时可以享受不同的优待。

先看MUJI的兑换制度就很繁琐:

  • 用户行为–>MUJI里程数
  • MUJI里程数–>MUJI POINT积分
  • MUJI POINT积分–> 消费奖励

简简单单积分非得多次转化,而且每次转化还有不同的公式,提高了用户学习的成本,另外MUJI App中的里程数界面与星巴克的就大为不同了:

MUJI App里程界面:

产品思考 | 图片引导对天生是视觉化动物的人类有多么重要?

与星巴克不同的是:MUJI在手机应用中最引人注意的地方放置了一个巨大的数字,这也代表了MUJI的会员等级制度。

为了给用户更好的体验,商家们纷纷寻找不同的方案来替代纯数字的等级制度,而MUJI却将纯数字的等级制度变成了另外一种纯数字的等级制度,并且取了一个名字,叫“里程数”。这个名字用于滴滴打车、高德地图或是跑步运动类应用尚可理解,但是放在一个日用消费品牌的等级制度中就实在让人摸不着头脑了。

当你走进星巴克和无印良品的门店仔细观察便会发现:星巴克的顾客在结账时十有八九会出示自己的会员卡以便于积累自己的星星,但是无印良品的顾客却鲜有在结账时主动要求积累自己的里程数,顾客的实际表现最能反应两家公司究竟谁的营销方式更受欢迎。

那么,有没有什么办法改进一下MUJI的营销方式,让其更加吸引顾客选择MUJI的商品呢?我斗胆开脑洞想出了一个也许有很多不恰当或者没有经过深思熟虑因素的游戏。

还记得去年春节火遍朋友圈的年画游戏吗?

pupupula 春节年画游戏:

产品思考 | 图片引导对天生是视觉化动物的人类有多么重要?

这个游戏通过让用户选择家具,DIY成一幅完整的春节年画。由于人类普遍也具有创造欲和控制欲,DIY一直成为用户喜闻乐见的形式之一。(乐高玩具和宜家家具就是通过DIY让顾客获得快乐的代表)

那么,无印良品也可以尝试在App中设置一个空间,用户可以将自己购买过的商品慢慢地添加到空间中装扮这个空间,最终生成一张空间效果图。相信会有很多用户喜欢并且乐于将自己装扮好的空间在社交网络上传播,这样一方面增强用户的参与感和购买欲,另一方面也提高了品牌的传播性。

总之,人类可能真的是视觉化的动物,在产品的开发上与营销的策划上,尽量避免单纯地使用数字,多用用图片也许能有意想不到的收获。

 

本文由@陈余忻 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 你好!方便留下邮箱,谈谈合作吗? ;-)

    回复
  2. 受教!

    回复
    1. 谢谢,新人,一起努力和坚持😬

      回复
  3. “这样一来,用户的注意力就会被星星吸引,而忽略了咖啡杯上的数字。而从旁光者的角度看”是旁观者吧,一个小小的错别字,旁光容易联想为膀胱。。。

    回复
    1. 不好意思,作为胡建人,在普通话上还有很长的路要走 :cry:

      回复