运用权威原则,为你的产品设计增添可信度

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合理运用权威原则,一方面可以为企业增益,另一方面可以辅助客户得到更好的决策。

利用权威原则提升企业的信誉度,提高转化率;辅助客户更容易做出决策,提升客户的信心;权威原则是并不是万能神药,关注客户的核心需求,为客户赋能才是关键。——译者

一、权威原则

让我们想象一个场景,你正在等餐馆外面的朋友。一个穿着安全制服的人走近你,说:“看见那边那个人了吗?他停车超时了,但没有零钱。去给他一块钱。”

从实验统计结果上讲,你很可能会这样去做。

Leonard Bickman于1974年完成了该实验,最终92%的参与者听从了命令。然而,当请求者穿着便服时,这个百分比急剧下降到42%(同一个人,不同的装备=影响力的巨大差异)。这是工作中的权威原则。

在他的著作《影响:科学与实践》一书中,罗伯特·西亚迪尼确定了六种影响原则:

  1. 回报
  2. 承诺与一致性
  3. 社会证明
  4. 喜欢
  5. 权威
  6. 缺乏

定义:权威原则是指一个人倾向于遵从权威人士的意见,比如政府领导人、执法代表、医生、律师、教授和其他被认为是不同领域的专家。

权威原则是人类倾向于使用简单判断决策的一个例子。在这种情况下,人类心理隐含的假设是,那些处于权威地位的人拥有更多的智慧和权力来做出决策,因此服从他们会带来一个良好的结果。

从人性角度上讲,人类都是懒惰的,我们倾向于做出更容易的决定,而不是更准确、更费力的决定。

理解权威原则的来源并不难。作为孩子,我们对世界的许多知识来自权威人物,如父母和老师。

例如,如果一个孩子走到一个非常热的炉灶前,父母会警告她不要碰炉子。孩子相信大人的推理能力,不会烫伤自己的手。或者,如果老师说1+2=3,孩子就相信老师在这件事上的权威。

即使是现在,作为成年人,我们看到或读到的人在权力的位置上实现了伟大的结果与他们的能力。虽然我们成年后确实变得更加怀疑,但我们仍然倾向于认为某些权威人士的判断,比如科学家、医生、律师和执法人员,比我们自己的判断更可靠,甚至在他们专业领域之外的事情上也是如此。

二、米尔格拉姆实验

如果没有参考关于该主题的典型社会心理学实验,或许关于权威原则的文章将是不完善不严谨的。

在斯坦利米尔格兰姆的着名实验中,参与者被要求对另一个人进行一系列记忆测试,参与者不知道他是研究人员的同盟者。每当同盟者未能对记忆任务回答正确答案时,参与者被告知对同盟者施加一系列电击。

随着测试的进行,电击电压水平增加(同盟者实际上并没有感到电击,参与者看到的痛苦的表情是同盟者演出来的)。随着电压的增加,同盟者开始恳求受试者结束冲击,甚至假装无意识。

如果,参与者想要停止实验,房间里的科学家会引导他们继续。然后,实际的测试对象将面临是遵守科学家的命令还是良心发现结束电击的。

不幸的是,65%的参与者最终遵从了命令实施了最高级别的电击(尽管最高级别被标记为“危险:严重电击”和“XXX”)。

米尔格拉姆实验揭示了在做出决策时依赖权威人物的倾向,即使这些决定是不道德的。虽然这个实验在后来的几年里因其欺骗性质而受到抨击,但它使我们能够理解人类的行为以及是什么迫使我们动摇我们的观点和决定。

三、权威和用户体验

尽管服从权威会导致误判和不道德的行为,但并不总是坏事:毕竟,依靠专家意见是许多情况下有效的决策捷径,并为我们自己研究这个问题的工作省去了。

例如,当用户可能必须完成一项复杂的、信息量很大的任务时,比较专业且需要一定经验的任务:金融服务、法律服务或医学。在不确定的情况下,用户可能会查看这些域中的权威人物,以便辅助他们的决策。

用户体验专业人员可以利用权威原则来增加他们设计的可信度。以下是一些可以增加信任的要素:

  1. 身居要职的人(或穿得像身居要职的人)的照片——身穿白大褂的医生或科学家,或西装革履的律师
  2. 权威的象征——例如,赫耳墨斯的权杖,医学实践的流行象征,或者法律导向的场所的正义尺度
  3. 信誉良好机构的标志
  4. 引用和认可专家,名人和其他权威人士

四、用户体验中权威的成功范例

在Rocket Lawyer网站的屏幕截图中,我们看到了四个权威要素:

  1. 一个英雄形象,其中包括一位律师(如照片标题所述)在电脑上准备好象征性的等待回答用户的问题;
  2. 工作人员的三张律师照片(以及他们在实践中的时间长短);
  3. 主要新闻机构和出版物的标识;
  4. 页脚中有McAfee徽标,表示该站点是安全的。

Passion Planner是一家创业计划/组织公司,通过引用Business Insider(专业发展权威)来预测权威。他们还通过将他们的评级纳入亚马逊来纳入社交证据。

Elena’s Restaurant餐厅是位于HI的Waipahu的一家颇受欢迎的菲律宾餐厅和餐饮企业。其网站的顶部是Guy Fieri在他的美食网络节目中的大名人代言,而该网站的下半部分最近获得了当地美食评论家的奖项。

NeighborhoodScout.com是一个使用犯罪数据和邻域统计数据来通知房地产投资的网站,它通过突出服务的订户来建立权威,其中包括美国联邦机构—— 一个实际的权威机构。

Fabric8Labs成功地通过将着名风险投资家马克库班(Mark Cuban)列入其他投资者名单而成为名人代言人。

五、权威原则的伦理考量

利用权威原则为自己谋利并不意味着你可以用虚假的权威来欺骗你的客户。毕竟,在用户体验领域,我们应该坚持道德标准。我们首先应该考虑的是,我们在使用权力时是否对用户有利的,是否诚实。

意大利著名男高音歌唱家安德烈·波切利(Andrea Bocelli)支持一款数学辅导软件,这是否有益且诚实?或者诚实地说,某个警察局的几名警官向他们的朋友推荐了一项餐饮服务,这是有益的吗?

即使这些认可是真实的,这些人也是不相关领域的权威,他们的观点虽然有可能左右我们的受众,但并不代表对相应产品质量的真正专家评估。

同样重要的是,确保我们不会因为在网站上展示客户公司logo而违反客户保密协议。有时专有信息和建议/咨询业务关系可能取决于保持保密协议。考虑你的背书和“过去的客户”部分是否已经同意与你的组织公开合作。如果没有,在将他们的名字贴在主页(或任何页面)之前,先获得许可。

如果出现使用黑盒子模式或欺骗性技术的诱惑,考虑用户体验设计中的道德黄金法则:“已所不欲勿施于人”

六、结论

我们可以利用权威原则来帮助缓解决策压力。说服和影响力不仅仅是为了说服客户做出企业想要的决策(尽管这当然是其中的一部分);它们还包括减少客户已经想做的决策所需的思考、猜测和努力。

通过减少做决定(以及随后重新确认决定)所需耗费的努力,以此可以提升客户的信心。企业为客户解决真正的问题和提供客户所需要的服务,从而做到为用户赋能。记住,只有真正被赋能的客户才是快乐的客户,只有快乐的客户才会是愿意付费的客户。

 

作者:Therese Fessenden

来源:https://www.nngroup.com/articles/authority-principle/

翻译:火炬

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