“家庭场景”交互触点盘点

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如何给用户带去更平滑的用户体验,同时达成服务提供方更好的营销转化,这是我们需要去深入探索、思考、创新的重要方向之一。

在「家庭场景」中,与用户最具相关性的就是「触点」,如果用一个场景化语境来描述的话,就是「交互触点」。在做场景运营过程中,如何给用户带去“更平滑的用户体验”,同时达成“服务提供方”更好的“营销转化”,应该是我们去深入探索、思考、创新的重要方向之一。

除了场景中产品本身闭合的设计层面,在营销运营层面来看:通过一定的策略,主动/被动干预“服务提供方”与用户接触的「交互触点」、「内容」、「权益」、「方式」、「时间」、「空间」等维度。同样能够达到一个用户体验和营销转化之间的双赢。

本篇文章,我们一起展开看看「用户触点」这个细分方向。

交互触点分布

在目前的家庭中,如果按可用的交互方式,粗略可以区分为:屏幕类(智能电视)、非触屏类类(智能音响、智能空调、智能窗帘等),其中非触屏类目前主要是完成家居的自动化控制,以达到用户体验增强,且尚不具备干预的环境和有效的商业模式;相反屏幕类市场覆盖相对较大、媒介环境比较成熟,具备比较成熟的商业变现逻辑。

根据尼尔森调研数据,屏幕类终端具体分布情况如下:

数据来源尼尔森家庭大屏调研

数据可以看出电视大屏类占据了近5层的市场份额,再往下细分看,OTT方式已经开始占有领先的市场份额。

数据来自《2018年第一季度有线电视行业发展公报》

交互触点趋势

IPTV保持领先的增长趋势

IPTV业务开展很早,但直到近年各方利益达成一致IPTV才进入高速增长期,预计未来一年内用户数有望超过 2.2亿户;OTT则继续保持平稳增长逐步进入成熟期。IPTV和OTT与DTV一个显著的不同点是前两者都依赖互 联网宽带进行内容传输, 因此IPTV和OTT有效用户的天花板将是宽带家庭总户数。

从国务院2013年提出”宽 带中国”计划后的几年间,国内宽带用户数和带宽速度都得到显著提升, 截至2018年第二季度20M以上宽带用 户已经达到3.48亿。但随着大屏视频用户对内容清晰度需求的不断提高,1080P和4K内容的流畅使用至少需 要50M乃至100M以上的带宽才能满足,可预见未来除游戏用户外,高速宽带的主要需求将集中在家庭大屏用户。

活跃的用户重合度在加剧

以家庭大屏周活跃用户为总体,每周触达DTV的用户占到60.9%;IPTV周触达用户占到41.9%;OTT周触达用 户占到69.4%。 每周同时触达DTV&IPTV的用户占9.1%,每周同时触达DTV&OTT的占30.5%,同时触达IPTV&OTT的占 15.6%,而每周同时触达DTV&IPTV&OTT的占8.5%。

三类家庭大屏的周触达占比与设备拥有情况基本趋同。其中,DTV的直播与OTT的点播形成高度互补,因此 每周同时触达这两个大屏设备的用户占家庭大屏总用户量的30%以上。DTV与IPTV都可以收看电视直播频 道,因此同时触达这两种大屏的用户占比相对较少。

家庭大屏用户的内容触达传播途径更加综合化

从活跃大屏用户设备拥有比例来看,OTT终端整体渗透率在今年突破70%,超过了DTV,OTT商业价值将更加 凸显。此外,在电信的强力推进下,2018年IPTV增速不减,特别是在广东省已有约1000万中国移动魔百和新 增IPTV用户。且个人终端与家庭终端的综合传播相辅相成,家庭大屏用户的电脑、手机、PAD、游戏机设备拥 有量均较2017年增长。

新媒体短视频对家庭大屏长视频内容形成了有效的补充

以抖音、快手、火山、西瓜、微视等为代表的手机短视频App在2018年快速崛起,占据了受众更加碎片化的 时间段,对家庭大屏以电视剧、电影、综艺节目为主的长视频内容形成了有效补充。其中,抖音的渗透率已 经达到65.7%,接近了受众使用电脑收看视频内容的触达比例。可以预见的是,短视频市场在未来2-3年内 必将展开更加激烈的受众争夺。

交互触点形态

OTV类

OTV广告即为线上视频广告,OTV的运营机构是视频网站,播放内容是视频网站版权内容和UGC内容(User Generated Content,即用户原创内容)。

具体形态:前后贴片广告、插播广告、暂停广告、频道Banner、资源流推荐、搜索结果页推荐、在播放页、框内广告等。

适用需求:主要面向品牌投放需求,整体投放预算较大,整体ROI较低。

投放模式:

  1. 保价不保量;
  2. 锁定位置不保量;
  3. RTB 实时竞价,广告位与流量都无法保证;
  4. 保价保量,优质流量较少竞争激烈;

OTT类

OTT的运营机构是持有平台和内容许可牌照的机构及终端设备厂家,国内主要流量提供终端:创维、海信、长虹、TCL、夏普、康佳、联想、小米、乐视等。

具体形态:开机5秒全屏广告、关机广告、屏保广告、其他操作系统级别的广告;

投放模式:

(1)按时段投放;

(2)按地域投放;

(3)按终端定向投放;

适用需求:主要面向品牌投放需求,整体投放预算较大,整体ROI较低。

这类因为各个终端厂家的技术能力水平差异化不同,还有一定创新空间。

APP类

APP广告形态很多丰富:开屏、banner、浮标、信息流、推荐、积分墙等等;

售卖方式:按天售卖、按时段售卖、按地域售卖、按标签定向售卖、RTB竞价售卖等;

结算方式:CPM、CPC、CPS、CPA、CPD、CPL等;

适用需求:因为曝光、点击、转化可以都在线上完成(或部分完成),投放可以满足品牌和效果需求,优势在于效果类投放多数可以有效追踪。我们的ADT基本可以满足全场景的APP类投放的效果追踪。

从流量占比例,可以简单细分以下两类:

头部APP(指Hero型APP,本身具备很大流量基础,一般都是大厂出品)多以混合形态(优质资源直销售卖+剩余流量RTB)策略,已达到流量收益最大化。

例如:头条、网易新闻、抖音等,都有自己的广告平台差异化售卖不同价值广告位。

非头部APP(多数是指长尾流量),因为本身技术能力有限、流量有限、商务获取能力有限,加入到BAT等广告市场(adexchange)参加RTB售卖,是其综合收益最高的选择。

微信类

微信开放了三种媒介平台,公众号、朋友圈、小程序,其中朋友圈和公众号推广形态基本类似:

购买方式:直销的CPM、竞价的CPM(10元/千次曝光)、竞价的CPC(单次点击0.5元以上)

小程序推广形态:

购买方式:竞价的CPM(30元/千次曝光)和竞价的CPC(单次点击0.5元以上)

 

本文由 @云端风景 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 投屏类市场正在ott大屏滋生

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    1. Ott市场也在AI化,例如:智能电视全面支持语音助手的交互界面

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