产品设计中需要了解的10个心智模型

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“无论设计师如何构想和设计他们的产品,用户的产品体验总受基于个人偏好和世界观的心智模型影响。”——唐·诺曼

心智模型解释了人们如何看待这个世界,同时,它也影响着产品设计从想法构思到体验设计等的方方面面。

《设计心理学》一书中,唐·诺曼写道:“无论设计师如何构想和设计他们的产品,用户的产品体验总受基于个人偏好和世界观的心智模型影响。”

在这篇文章里,我将从心智模型乃至于行为经济学的角度,去谈谈这些全方位影响着产品设计并且各自相辅相成的概念。我们开始吧!

心理价值与固有价值

1. Endowment Effect 禀赋效应

产品设计中需要了解的10个心智模型

(译注:禀赋效应或厌恶剥夺,形容当一个人拥有某项物品或资产的时候,他对该物品或资产的价值评估要大于没有拥有这项物品或资产的时候。——Wikipedia)

我们在尚未拥有某个商品时,往往会赋予它更低的价值。例如:作为卖家,你希望以5美元的价格卖一桶冰淇淋,但作为买家,你却只想花3美元去购买。

这在产品设计中如何体现?

某项研究表明,人们更倾向于为了显而易见的利益放弃自己的隐私,却不会为了保护隐私付出同样的代价。换句话说,相比公共数据的保护(译者注:公共数据泄露也会导致个人数据的泄露),人们更担心个人隐私的泄露。现如今,越来越多科技公司被曝光存在数据安全隐患方面的问题,禀赋效应在其中产生了巨大影响,“默认设置”即是其中一个重要体现,默认设置的状态成为决定用户是否更愿意分享信息的一个重要因素。当数据被默认设置为公开的时候(比如在Venmo上的交易),人们对自己隐私的重视程度就会降低,从而对自己的信息被共享更加放心。

这也引出了我们的下一个心智模型……

(译注:反过来说,如果默认设置是私密,根据禀赋效应或厌恶剥夺的理论,用户认为自己“拥有”这些数据,会更重视自己的隐私不愿意其被剥夺,对于分享数据更加谨慎。许多产品借助这一心智模型提升产品的分享率,却无形中让用户忽视了个人隐私的保护,由此产生了用户数据泄露的隐患。)

2. Status Quo Bias  现状偏差

产品设计中需要了解的10个心智模型

(译注:现状偏差是情绪性地倾向于维持现状的一种认知偏差。当现状客观上优于其它选项或者在信息不完善时,做出维持现状的决定是一种理性的行为,但现状偏差与此不同。在现状偏差的情况下,现状被当成是基准,任何改变都被视为一种损失。大量证据表明人的决策经常会受到现状偏差的影响。——Wikipedia)

“现状偏差”是一种称为“默认”或“惯性”的奇特现象。在物理学中,惯性是物体改变其运动状态的阻力。假设外力为0时,如果物体当前已经处于静止状态,它将保持静止;如果它已经在运动,则将以当前恒定的速度继续运动。类似的,当我们处于“惯性”状态时,我们会表现出同样的维持现状的情绪倾向。

这在产品设计中如何体现?

以隐私设置来说,人们倾向于使用软件提供的首选项作为他们的默认设置。谷歌在Chrome 70版本中实现了自动登录功能,默认设置下是启用的。该功能无需询问用户许可就可以将用户数据记录到谷歌服务中。通过现状偏差这一手段,谷歌进一步扩大了G-suite生态系统中的数据收集范围。Spotify、Netflix和AWS(或任何SaaS模式)等基于订阅模式的产品也利用这种偏差蓬勃发展,因为人们“被迫”持续地使用着这些可以随时取消的产品。(译注:这类产品通常花很大力气吸引用户付费订阅,一旦用户开始订阅并知道可以随时取消,基于“现状偏差”的理论,用户会倾向维持“惯性”懒得取消订阅)

创新

3. Functional Fixedness 功能固着

产品设计中需要了解的10个心智模型

(译注:功能固着:功能固着是指人们把某种功能赋予某种物体的倾向,认定原有的行为就不会再去考虑其他方面的作用。功能固着的产生原因包括心理因素和行为习惯两个方面。功能固着对于我们创造性地解决问题有消极影响,因此应该采用各种方法消除负面影响。——百度百科)

这是一种认知偏见,人们无法用新颖的方式想象产品和体验。创新被所谓“知识的诅咒”所扼杀,人们对某种事物非常熟悉,以至于无法忽视其固有属性并自发地以一种全新的、未被固化的眼光来看待它。丹尼尔·卡尼曼称这种认知方式为“快速思维”(译者注:详见丹尼尔·卡尼曼所著《思考,快与慢》)——一种习以为常的思维方式,使得刻板印象在无意识中形成,阻碍了创新。

亚当·格兰特在他的著作《离经叛道 不按常理出牌的人如何改变世界》中也提到了这一点:

“创造的出发点是好奇心。当我们面对熟悉的事物,尝试用全新的视角看待它,这能使我们从旧的问题中获得新的见解。”

有足够学习经验的人也无法摆脱功能固着,比如美国军方。因此,每当面对全新的环境时,军方学员被强制训练用从右到左的方式进行观察。这种方式与他们与生俱来从左到右的语言识别模式相矛盾,通过这种训练,使他们能够用新的视角进行观察,更加容易发现异常。

这在产品设计中如何体现?

随着时间的推移,功能固着会被逐步强化,并将旧的思维方式巩固为“正确”的思维方式。在产品设计中,重要的是要认识到什么时候该遵循传统且高效的方式,什么时候应该打破常规寻求创新机会,并将此思想转化为一种新常态。

以微信为例,支撑其在中国移动互联网成功的主导创新战略被称为“逆向减法微创新”。在开发这个聊天平台的早期,消息已读反馈在iMessage、WhatsApp和Line中很受欢迎,但它被刻意排除在微信产品功能设计之外。微信的团队认为,消息已读反馈会泄露用户的隐私,同时还会给消息发送者带来潜在的被忽视感,从而使用户的体验变差。

4. First Principles Thinking 第一性原理

(译注:“第一性原理”是物理学的一个专业名词,是指某些硬性规定或者由此推演得出的结论。与之相对的则是“经验参数”,经验参数是通过大量实例得出的规律性的结论。——百度百科)

避免功能固着的一种方法是抽象问题并以第一性原理进行思考。第一性原理的推演方法意味着将复杂的场景分解为最基本的事实,并从头开始构建解决方案。亚里士多德早在2000多年前就提出了这一观点,并将其定义为“认识事物的第一基础”。

这在产品设计中如何体现?

借助第一性原理,可以帮助我们从噪音中发现问题,并进行彻底的创新。在一次采访中,埃隆马斯克(Elon Musk)分享了他在发射SpaceX和低成本火箭时遵循的第一性原理:

“我倾向于从物理框架来处理问题。物理学教会我们从基本原理进行推理,而不是通过类比。那么,我们来看看基本原理。火箭是由什么制成的?航空级铝合金,外加一些钛、铜和碳纤维。然后我问,这些材料在商品市场上的价值是多少?结果发现,火箭的材料成本大约只相当于大型机械产品价格的2%,这是一个不可思议的结论。”

他在另一次采访中说,类比推理就是看别人做过什么。循规蹈矩的类比思维更适合产品的渐进迭代,而不适合突破性的创新。

对错过的恐惧

5. Loss Aversion 厌恶损失

产品设计中需要了解的10个心智模型

(译注:厌恶损失是指人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。损失带来的负效用为收益正效用的2至2.5倍。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的,当涉及的是收益时,人们表现为风险厌恶;当涉及的是损失时,人们则表现为风险寻求。)

没有人想失去些什么。更有趣的是,人们宁愿避免失去,也不愿得到同等的东西。在行为心理学中,厌恶损失是预期理论的基础:人们认为失去的痛苦是获得的快乐的两倍,所以他们宁愿冒额外的风险来避免任何潜在的损失。

这在产品设计中如何体现?

提供试用或退款服务的企业利用的正是“厌恶损失”,如各种电商网站,它们强调“只剩下N个库存!!”或者促销活动的倒计时;理财应用会展示用户的投资在N年后的预估收益,如果用户今天不注册并投资,就会错过一个不可或缺的获利机会,并通过精美的视觉设计强调着时间和收益。延误损失在社交网络平台也有所体现,并与一种叫做“社会认同”的理论相辅相成地影响着产品设计。

6. Social Proof 社会认同

产品设计中需要了解的10个心智模型

(译注:社会认同是指社会个体的一些认知,这些认知是关于他(她)从属于某一社会群体,以及对作为社会成员的他(她)而言是具有显著感情和价值的东西。基于这个认知,个体倾向附属并投身于他们所属的特定社会群体之中。)

社会认同描述了群体对个人行为的影响,人们会倾向于通过观察他人的行为来帮助自己做决定。1962年的一项经典实验(详见:https://www.youtube.com/watch?v=BgRoiTWkBHU)证明了这一观点:不知情的乘客进入电梯时,电梯里的人面对的是错误的方向,他们也会跟着转向错误的方向。

这在产品设计中如何体现?

社会认同往往与损失厌恶共同作用。以社交媒体为例,Instagram等平台不断地强调着用户通过互动获得的各种社交化标记。他人的点赞、评论和关注都在巩固人们的社会认同资本,并利用他们厌恶失去社会认可这一心智模型来共同加强用户对平台的粘性。

用户的重要性

7. Network Effect 网络效应

产品设计中需要了解的10个心智模型

(译注:网络效应指在经济学或商业中,消费者选用某项商品或服务,其所获得的效用与「使用该商品或服务的其他用户人数」具有相关性时,此商品或服务即被称为具有网上外部性。 最常见的例子是电话或社交网络服务:采用某一种社交媒体的用户人数越多,每一位用户获得越高的使用价值。——维基百科)

随着用户数量的增加,产品变得更有价值。不要与“病毒式传播”混淆,病毒式传播指的是传播的速度快,而不一定代表产品实际价值的增加。

这在产品设计中如何体现?

网络效应是最常被提及的评价产品成功与否的心智模型之一。风险投资公司认为,网络效应建立了一条经济护城河,这条护城河是一种难以复制的产品优势,并给竞争对手设置了行业壁垒,它甚至可能独自推动科技公司70%的价值。Craigslist就是一个很好的例子,该网站的双边市场具有强大的网络效应,虽然其设计和体验都做得很一般,但每月仍能获得超过500亿的页面浏览量,尽管Offerup和Letgo等新产品试图在同一领域与其竞争。

(译注:双边市场是一个或几个允许最终用户交易的平台,通过适当的从各方收取费用使双边(或多边)保留在平台上。也就是说,平台吸引各方当他们试图获得(或至少不失去)钱。)

8. Critical Mass 群聚效应

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(译注:群聚效应(Critical mass)是一个社会动力学的名词,用来描述在一个社会系统里,某件事情的存在已达至一个足够的动量,使它能够自我维持,并为往后的成长提供动力。——维基百科)

虽然网络效应随着用户数量的增加而成比例地增加,但群聚效应作为一种心智模型提醒我们,不要把它看成一场数字游戏。在产品设计上,群聚效应是指当用户使用量到达一定程度后,会存在一个引爆点,需要对应地建立一个自我强化的网络效应,来帮助产品实现指数级的增长。

这在产品设计中如何体现?

在社交媒体平台战争的早期,Friendster让位给MySpace,后者最终又被Facebook取代——这一切都是由于一系列试图达到群聚效应的失败尝试。Friendster在其鼎盛时期拥有超过1亿用户(这是产生强大网络效应的正确方法),但并没有多少用户彼此连接。因此,用户之间松散的关系链导致迁移成本非常低,极易受到其他应用的影响。另一方面,MySpace则急于在早期实现盈利,相反地,Facebook则坚守阵地,实现10亿的用户群聚效应价值,才开始公开上市。

从微观上来说,群聚效应的重要性还体现在Quora如何设计一套标准用来测试个人认证的有效性上。个人认证是作者用以确保资历有效性而添加的。例如:一位“拥有农业与食品科学硕士文凭并具有20年从业经验的农民” ,回答了一个关于如何养鸡的问题。但Quora的设计团队意识到,在这些添加了个人认证的用户里,用户间并没有反映出很强的群聚效应,反而还可能呈现出低质量的互动。(例如用户如果声称自己是全知,甚至添加意思不明确的称号,比如“地球的公民”)。所以,Quora设计了自己的定性指标来为这项个人认证功找到真正的价值,以此建立一个健康的问答社区生态。

信息的呈现

9. Anchoring 锚定

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(译注:锚定效应:人类在进行决策时,会过度偏重先前取得的资讯(这称为锚点),即使这个资讯与这项决定无关。在进行决策时,人类倾向于利用此片断资讯(锚点),快速做出决定。在接下来的决定中,再以第一个决定为基准,逐步修正。但是人类容易过度利用锚点,来对其他资讯与决定做出诠释,当锚点与实际上的事实之间的有很大出入,就会出现当局者迷的情况。——维基百科)

“锚定”是一种认知偏差,在这种认知偏差中,我们常常根据最初的价值(或价格)和想法做出决定。例如,一所房子可能价值50万美元,但卖家设定的100万元的锚定价格可能会带来80万至90万美元不等的出价。

这在产品设计中如何体现?

我们倾向于依赖最初接收到的信息,即使这些信息可能完全无关紧要。克里斯•沃斯(Chris Voss)谈到,在高风险的人质谈判和日常讨价还价中,设定一个看似荒谬的锚定底线,让你的目标更容易被人接受。在产品设计中,锚定的作用类似,呈现对比往往有助于提升转化率:第一条选项往往是故意设计的不太好,这样可以使得后续的选项变得更加有吸引力(如产品对比图、与原价的对比标签等)。正如查理·芒格指出的:“人的感受因为对比受到强烈的影响。感受没有绝对的标准,但它却可以通过对比去衡量。”

除了定价策略,锚点在产品信息呈现中也很重要。无论是VC宣传,网站的登录页面,还是市场营销活动,产品的第一个突出呈现的特征就会成为随后所有卖点的参考依据。它奠定了基础,与产品设计与品牌传播密不可分。史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)在产品发布的主题演讲中巧妙地运用了这一心智模型。2007年,他将iPhone定位为手机的重新发明(“重新定义手机”一词被提及了6次);2008年,Macbook Air被定位为一种非常薄的电脑,可以巧妙地被装进信封。10年以来,苹果基于这些产品的核心定位进行延伸,持续将iPhone打造成革命性的设备,将Macbook打造成代表时尚的新系列。

10. Framing 框架效应

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(译注:框架效应指人们对一个客观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断。框架效应的概念由 Tversky 和 Kahneman 于1981年首次提出。——百度百科)

框架效应是锚定效应的延伸,作为一种心智模型,它阐述了信息的呈现方式如何影响着信息表达。考虑一下90%的脂肪和10%的肌肉,哪个看起来更健康?

这在产品设计中如何体现?

框架效应直接影响着信息的交流,并影响受众接收信息的方式。它也会影响体验设计中的方方面面。例如,征求用户反馈时(感受这2种问法:“你为什么喜欢这个产品”vs.“你为什么不喜欢这个产品”)、文案和定价策略。框架效应有时就像巧妙的文字游戏,需要注意的是,看似无关紧要的文字有时会极大地影响用户的整体体验。例如,Pinterest在进入巴西市场时,“pinning” 这个将东西钉在布告版上的经典含义被完全误读了。在产品本地化的调研中发现,在巴西,钉针与尿布有关,Pin不能表达保存的含义。为了适应Pinterest国际化的发展,所有的pin被save替换。因此,在产品全球化的发展中,也需要全局考虑框架效应的作用。

我希望以上内容能开启一扇大门,让大家了解到心智模型和行为经济学是如何与产品设计和用户体验紧密关联的。这绝不是一篇单纯的结论罗列,而是一篇关于特定模型及其在产品开发中的相关性的描述。

欢迎大家留言讨论,并提出有关本文和相关材料的想法和建议!

 

作者:Teresa Man

翻译:无名课代表

原文:https://uxdesign.cc/mental-models-in-product-design-91678e2f27c

本文由 @无名课代表 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 有启发

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