3年收获1.8亿用户,深度拆解Keep产品内容设计

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在互联网行业,Keep是怎样的存在?

  • 产品上线5天完成天使投资
  • 产品上线15天,IOS获得APP Store官方首屏推荐
  • 产品上线25天完成A轮融资
  • 产品上线50天,注册用户破百万
  • 产品上线30个月,注册用户数突破1亿

……

  • 2017年3月,苹果CEO库克现身Keep总部参观。
  • 2018年7月,完成由高盛领投,腾讯、GGV纪源资本等老股东跟投的1.27亿美元D轮融资,是迄今为止国内互联网健身领域金额最高的融资。

目前Keep的注册用户已达1.8亿、月活超3000万。

Keep之所以能从拥挤的“运动+科技”赛道中突围而出,这与他们从始至终地重视产品内容设计是分不开的。Keep的创始人王宁就曾在公开场合说过:“我们是一家以内容为核心的运动科技平台”。

今天,咱们就带你一探究竟,独家专访Keep内容研发中心总经理范筱,看看健身领域独角兽Keep是怎样做内容的?他们实现亿级用户增长的秘诀,究竟是什么?

本文节选自起点学院最新上架的会员课程,点击链接即可观看完整视频内容。

《临厂发挥》第三季|深度拆解Keep内容设计:如何做到3年收获1.8亿用户?

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一、洞察需求

早期的Keep如何做内容布局?怎样洞察到运动市场的需求?

当时市面上存在五花八门的减脂的内容,很多对健身感兴趣的用户都接触过郑多燕健身操、腹肌撕裂者,也有很多人在豆瓣上发一些减脂成功的经验帖,引来高楼回复。

在Keep看来,这些信息和内容是零散的,未经系统整理。Keep希望为刚刚入门健身的小白用户提供一套工具化、标准的减脂方法。

从训练工具内容切入,满足用户的“轻量级”健身需求,Keep通过打造小而精的爆款工具内容,迅速积累了第一批用户。瘦腿训练、马甲线训练等小课直到现在还是用户最受欢迎的内容之一。

二、立项设计

Keep的内容生产流程,其实体现了互联网产品的设计理念,不断了解调研用户需求并明确定位后,课程设计师开始设计和开发内容。

Keep首先将训练动作梳理整合,拍摄和建设了一个巨大的动作库,课程设计完毕之后,如果动作库里有动作就直接调用上线,动作库里没有的动作则会再做拍摄,不断丰富动作库。

三、封装输出

Keep对所有训练动作的抬臂角度、身体幅度、左右跨步距离等做了一系列非常严格的规定,以保证内容在用户在手机上清晰呈现。

最后,从专业性、易用性、用户实际的训练感受等几个方面来评估、审核训练内容,最终上线。

随着Keep的用户规模不断扩大,需求也更加多样化,如何精准匹配不同用户群体的个性化需求,成为一个内容切口。

1. 抓准学生用户的痛点需求

通过平台使用数据发现,Keep的使用数据在开学前后波动很大,大部分学生用户在寒暑假的使用频次非常高,但到开学他们就不练了,或者训练的频次就降低了。

背后的原因是什么?通过对学生群体的调研发现,学生用户白天上课,只有晚上方便运动,但在宿舍蹦蹦跳跳有些尴尬并且容易打扰别人,现有的课程内容没法满足用户这一痛点需求。

将需求抽象出来,用户需要的是一个适合夜里训练的、动静不太大、但又能减脂健身的内容。基于此,Keep开发了「零噪音减脂」训练内容。这个内容设计里面,把蹦蹦跳跳的内容都去掉了,用短时间内快速的重心改变来达到减脂的目的。

课程上线后,它的训练数据在所有减脂内容品类里排名前五,累计有600万用户使用这个内容。

2. 找准中老年群体的喜好需求

除了大部分年轻用户之外,Keep上的中老年用户规模也慢慢扩大,怎样洞察中老年群体的运动需求?什么样的内容是他们喜欢的?

Keep研发的「太极Fit」便是为适配中老年用户需求打造的特色内容。从视觉呈现上,Keep放弃了以往训练视频里的白色墙体拍摄,选用大量的布幔;从音乐上,配上中国风的音乐,打造空灵感。

相比原先的训练内容,太极禅的差异化让用户倍感新鲜,自内容上线后,累计22万用户完成训练,其中有超过35%的人是40岁以上的。很多Keep用户把它推荐给自己的爸爸妈妈。

3. 联手热门IP,打造爆款内容

Keep还与知名IP如漫威英雄、维密天使等合作,打造特色内容。其实背后,折射的正是Keep对年轻用户消费心理的快速响应与深度洞察。

针对维密天使的身材特点,Keep开发了维密天使腰腹类的训练课程,邀请当红的维密天使作为课程的示范模特进行展示,并且在线上开设专门的话题讨论区。通过打造特色内容+引导用户打卡+强化社区属性,用户使用数据实现陡增。

针对漫威系列英雄,Keep为每个超级英雄开发了对应的训练课程,比如奇异博士的冥想课程、雷神的铠甲胸肌训练课程等。用户选择超级英雄的课程就会得到一枚对应的徽章,集齐一套徽章可以点亮复仇者联盟的大徽章。Keep使枯燥的训练游戏化,具备一定的可玩性,增加用户黏性。

在Keep上,有1.1亿用户希望减脂,占全站用户的60%以上。但是最后只有13%的用户减脂成功。可谓“理想很丰满,现实很骨感”。

经常有人问范筱,「运动为什么很难有效果呢?」Keep团队发现,隔着一个手机屏幕,Keep较难判断用户的状态、难以为用户提供及时的反馈与科学的干预。「如何保证训练的有效性」成为摆在面前的一道难题。

四、哪些可圈可点的玩法?

所幸,这是个科技进步神速的时代,探索“AI+运动”的道路上,Keep究竟有哪些可圈可点的玩法?小腾老师为大家总结出以下三点:

1. 收集1.8亿用户的数据与汗水,活用“运动大数据”

线上,用户在Keep App里沉淀了海量数据,而训练的动作却集中在线下完成,如何串联起线上+线下的数据,使用户获得更好的运动效果?Keep有两个思路:一是基于传感器或摄像头判断和分析用户的动作执行情况,给用户的运动轨迹打分、提供实时反馈;

二是基于 Keep 应用软件、智能硬件采集用户的身体数据、实时心率、体能数据、甚至运动能力的数据,通过大数据分析给用户做个性化的运动指导,提升用户运动体验和对运动需求的精准度。

根据官方数据,使用跑步机的新用户中,有80%的用户跟随Keep App的课程进行跑步。“用户体会到内容和硬件相结合带来的运动乐趣”。而这些跑步数据返送到平台,也能够进一步促进用户课程的个性化。一个动态的交互通过硬件与内容的互通达成了。

2. 线上连接线下,内容连接场景,延伸用户价值

为扩展更多元的运动场景,让用户不仅仅是对着一个App挥汗如雨,Keep于2018年初开始布局线下空间Keepland。和传统健身房不同,Keepland通过记录用户的即时运动数据,让用户能清晰直观地了解自己所处于的状态。此外,Keep还结合沉浸感、陪伴性、娱乐化的特性打造健身房热课。

线下健身空间Keepland连接运动与城市场景,硬件产品KeepKit连接运动与家庭场景。由此实现从线上到线下完整的运动服务闭环。

3. 由深到纵打磨商业模式,构起护城河

从软件到硬件,从线上到线下,从工具内容到“吃穿用练”全景布局,Keep开始把健身服务做得“更重”也“更专”,逐步构筑起自己的生态,覆盖用户的更多健身情景:

插上科技的翅膀,Keep 的商业模式闭环可梳理为:

依靠内容蓄起流量池— 品牌效应带货硬件(内容作为附加服务,优化用户体验)— 硬件获取数据反哺内容— 内容+硬件组合拳,持续产生新流量

正如范筱所说,未来Keep将会是一个更有温度、更有体感的健身产品,在这过程里,内容设计发挥着非常重要的作用。

文末小思考

有些人,Keep懂用户,但是不懂健身。看完了这次分享,你对这个说法怎么看?

欢迎在文末留言交流。

完整课程链接

本文节选自《临厂发挥》第三集,Keep内容研发中心总经理范筱的独家分享。完整的节目内容已经在起点学院会员课程平台更新上线,本周限时免费中,点击链接即可观看。

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评论
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  1. 想起之前在宿舍用keep无声系列,笑死我了

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  2. 会员可以免费看吗

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    1. 是的呢,专题课程都是会员免费的

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  3. 前面两集在哪里看呀

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    1. PC可以登录vip.qidianla.com,搜索关键词“临厂发挥”即可
      移动端可以下载起点学院App的哈,后面新课上线也会告知大家

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