聊聊微博广告

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这个周末,聊聊微博信息流广告。

信息流广告可谓臭名昭著,人人喊打。可是为什么你看杂志,看电影,看门户网站能容忍广告,看微博就怒不可遏呢?

这是因为在你心目中,信息流广告侵入了阅读的私域。在阅读行为的边界,比如页面边沿,浏览开始前或结束后,你已经习惯并且能容忍广告,一旦进入沉浸式体验,则眼里揉不得沙子。

但微博不是公益事业,人家也要赚钱,赚不到足够多的钱,产品就倒闭,企业就关门。现在不仅仅微博有信息流广告,QQ空间也有,陌陌也有,今日头条也有,新浪新闻客户端也有,一切强大的信息流产品都会插入广告,你避无可避。

信息流产品由于架构简单,主要页面只有一个,用户注意力长期集中于信息流的中轴线,可插入广告的位置极少,在信息流中间插入广告是唯一的赚钱选择。

那为什么插入广告的效果如此令人反感呢?

我的身份比较特殊,既是从微博公测期开始使用的铁杆用户,也是在微博投放了两年广告的广告主。我来试着回答这个问题。

1、

信息流广告的投放方式是这样的,广告主自主选择人群,设定竞价,投放素材。微博会根据素材的互动率,决定增加还是降低曝光量。互动率越低,说明广告质量越差,即便你开再高的价格,曝光量也上不去,有钱也投不出去。

既然规则如此合理,为什么你还会频繁看到不喜欢的广告呢?

因为僧多粥少。

投广告的人多,相对而言,微博的用户少。尤其是广告价值最高的这批“北京、长三角,珠三角”的用户少。

作为广告主,我最头痛的事情是钱投不出去。如果限定在标志明显的旅行爱好者,我的投放是最精准的,广告受众满意度最高,但由于人群规模的限制,一天投不出去几千块钱,带不回来几百个App下载。为了多带一点下载量,只能把人群拓宽到接近于全域,虽然互动率会下降一点,但整个投放范围扩大了几十倍,推广效果就有明显的提升。

2、

很多人抱怨,广告也就算了,广告内容还这么low。

这事儿还真没什么办法。

最近我家推旅行产品,一开始从4级(精华)游记中挑选素材,没过几天,营销妹子就苦着脸说,不行,得从1级(最低级)游记中挑选素材,好看的广告反而没点击。

之前我家推周末产品也是一样的。点击率最高的,绝对是气质上最low的广告,甚至于越low点击越高,带下载越多。推广留存率也还不错,次周能接近40%。

我们内部总结这件事情,现在对广告比较敏感,接受程度比较高的,以90后中低端人群为主。80后90后的中高端人群,对广告免疫性太强,很难设计出打动他们的广告。如果追求广告的互动率,下载率,就得把广告往low里做,整个行业都是这样。

由于无法精准区分高中低端人群,只能作全量投放。中低端用户毕竟占大多数,互动率还不错,于是微博给出了更高的曝光量,投放人群里的中高端用户怒不可遏……

3、

有人说,朋友圈是最后一片净土,就算做广告,也得有逼格。

微博何尝不想?

首先腾讯爸爸有钱,其次微信有多元化的营收方式,单单微信钱包对整个腾讯的贡献,就不是每年几个亿广告费能比的。新浪本身就是个没落的穷爸爸,微博又只有卖广告这一种盈利方式(会员费杯水车薪),没可能像微信一样从容地探索广告盈利模式。用户骂固然没脸,营收不能快速做上去就会没命。

没脸和没命,你选哪一个?

真不喜欢广告,你退出微博好了。我活了快40年,从未见过哪款产品是被“广告多”搞死掉的。微博最重要的问题,在我看来是如何发现有意思的关注对象,提高信息流的价值。信息流的可读性越强,用户对广告的容忍度也就越高。

4、

这时候肯定又有人要说,既然提高信息流的价值,为什么对我关注的账户进行限流?

的确,微博对蓝V以及营销号的曝光度进行了限制。我家也有几十万粉的蓝V,限流对我是大有损害的,但从产品经理的专业角度来讲,微博这么做是对的。

不要问我原因。

我之前在微博上简单解释过原因,但发现无法说服任何人。涉及个人利益,又是一条“违背直觉”的规则,说服公众是不可能的。还好我的粉不会当我是新浪走狗而痛斥,但也收声自保,不打算再提这个话茬。

专业问题还是跟专业人士交流比较好。

请继续骂微博官方,反正与我无关 : )

 

作者:纯银V

来源:http://www.jianshu.com/p/c4f6e7e76ea0

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评论( 2

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  1. 各种淘宝店广告太烦人

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  2. 新浪微博广告推送不精准,加上投放的品牌层次较低,甚至插入各种淘宝店广告,让人反感。

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