今天,我卸载了抖音

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产品的设计都是抓住了人性的弱点,为人性中最脆弱的东西提供服务。所以,本文用上瘾模型来分析一下抖音,看看我卸载它的理由。

一、抖音现象

小王是公司里的95后,打扮潮流,思想前卫。午饭时间,他照常拿出手机,左手滑动屏幕刷新视频,右手一个劲的往嘴里送饭,食不知味。

老刘是公司的技术骨干,40有余的年龄写在他的脸上。这个年龄的他上班勤勤恳恳,下班老婆孩子,一天有限的个人时间喜欢看点小视频放松自己。

小王和老刘年龄差很大,但是他们有个共同爱好,就是看抖音小视频。

抖音爱好者喜欢在一切空余时间看视频,电梯里、地铁里、餐厅里、等红绿灯的时间间隙里,他们总是直直的盯着屏幕,眼睛距离手机不过10厘米,眼睛略带血丝,手指机械的滑动,时而大笑,时而皱眉,完全沉浸在虚幻的世界里,好似周围的一切都与自己无关。

我曾经也是众多爱好者中的一员。一天辛苦的工作,每到睡觉前,就想玩玩手机,抖音投入成本很低,只用轻轻一点,就能快速体验愉悦。本想着刷10分钟就睡,结果每次打开APP就会忘记时间,甚至玩得不知困倦,越来越兴奋,最后导致放下手机时睡不着,失眠。

二、上瘾

我们都有一个共同的特点,就是对抖音上瘾了。上瘾是指爱好某种事物而成为癖好,循环上瘾的最终结果是形成习惯。当你习惯了某件事,你就会在特定的情景下产生无意识行为,会几乎不假思索做动作,就像每天早上起床睁眼的第一件事就是看手机。

当你试图打破这种习惯时,会立即出现不适感,这种感觉在内心的感受更接近于“痒”,它是潜伏于我们内心的一种渴求,当这种渴求得不到满足时,不适感就会出现。那些让我们养成某种习惯的产品正好可以缓解这种不适感。

比如:某天早上起床,你找不到手机,也看不了手机,这时通常会出现不适感,总感觉微信、qq是否有人找,微博上是否又有新的娱乐八卦。当你发现手机在枕头下面,并打开查看各个APP后,这种不适感会立即得到缓解,这便是对手机上瘾。

如果你是抖音内容创造者,抖音可以满足你被认可的需求,如果你是内容体验者,抖音可以吸收你的负面情绪,提升你的正面情绪。当你感到无聊、孤独、难过、开心时,你都想打开抖音,是因为抖音提供的内容会带来短暂高刺激的愉悦感。

但是上瘾的代价却很大,本计划用来看书、运动、工作的时间全部用在无用的地方,过后又懊恼为什么要去打开抖音。因为抖音的内容大部分都是碎片多变的,所以不会在你的大脑中留下过多记忆点。

有没有过刚刚关闭抖音,就忘记刚才看了什么的体验?

三、小玲对抖音上瘾的过程

设想一个场景:小玲,女生,95后,喜欢追求新鲜事物,追星易烊千玺,爱音乐,爱跳舞。

一天下班,小玲照常趟床上刷微博,看到千玺发了一条跳舞的抖音视频,于是兴奋的想要去抖音支持他,于是立即去应用商店下载了抖音。

下载抖音后,在APP内搜索易烊千玺关键词,出现很多关于易烊千玺的结果,有粉丝发的,也有千玺自己发的。于是一直刷视频,看到好的视频,不停点赞评论转发,也关注了好多优秀的up主,不知不觉已经到了凌晨1点,困的不行的小玲只好依依不舍的放下手机。

今天,我卸载了抖音。

第二天午休时,小玲自然的打开APP,继续看着关于千玺的视频,一直到上班时间。

第二天下班,小玲躺在床上,感到无聊,又想着抖音上可以看千玺,于是又打开APP,这次打开APP后,第一个视频就是千玺跳舞的视频,她很惊喜,于是期待着下一个视频,手指轻轻滑动,就到下一个视频,结果却不是千玺,是一个帅气的小哥哥跳舞的视频,小玲觉得也不错,点赞了。于是又滑到下一个视频,是千玺,她又很惊喜,于是继续期待,就这样一直持续刷新视频,时间又悄悄溜走。

之后的几天,小玲依旧浏览着视频。而且她开始自己拍了,因为抖音的视频制作非常简单,又有很多好听的音乐,小玲自己有舞蹈基础,于是录了一个千玺同款音乐舞蹈。上传后,就有不少人点赞,还涨了几个粉丝。小玲感到非常自豪,不断的产出新的视频。

小玲的经历诠释了抖音上瘾的整个过程,可以将这个过程分成三大阶段:

  1. 下载APP并搜索信息;
  2. 作为内容浏览者,持续不断的刷视频;
  3. 作为内容产出这,自己上传视频。

四、上瘾是“设计”使然的

前段时间拜读尼尔·埃亚尔的《上瘾-让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书。此书讲解如果通过“设计”,让用户对从上瘾。本书提出,一个上瘾过程分4步:触发-行动-多变的酬赏-投入。投入之后会启动下一次触发,从而形成上瘾循环。

今天,我卸载了抖音。

上瘾过程

上瘾第一步:触发

讲触发前,先要明确上瘾模式是建立在习惯养成类的产品基础上的,比如像抖音这样的,能给用户带来愉悦体验的社交产品。

再回到触发,任何一个产品,如果没有让用户接触的途径,那就不要提上瘾了,用户看都不会看到。触发就是指促使你做出某种举动的诱因。触发分为外部触发和内部触发,外部触发是指信息的渗透,例如投放广告、明星代言、制造舆论、分享有礼等;内部触发是指利用用户的记忆存储、情绪等。

抖音前期就利用外部触发获得大批用户,投入大量的运营成本,比如请明星、制造舆论、热搜热词、各大平台插入广告、内部出品大量高质量PGC视频等。先通过这些外部去触发将你引入,再利用后续上瘾步骤让你上瘾。到后期外部触发就会转变为内部触发,利用你的负面情绪、逐利情绪,触发你主动打开APP,进入下一次上瘾循环。

上瘾第二步:行动

触发和行动紧密关联,行动是指在对某种回报心怀期待的情况下做出的举动。要使人们行动起来,三个要素必不可少。

  • 第一,促使人们付诸行动的触发;
  • 第二,充分的动机;
  • 第三,完成这一行为的能力。

要增加预想行为的发生率,触发要显而易见,行为要易于实施,动机要合乎常理。

小玲在微博上通过易烊千玺的微博了解到抖音,并触发了下载APP的心情,并产生追求快乐的动机,下载APP也不需要花费时间、金钱、体力、脑力等能力,所以下载自然而然。

之后小玲在首页浏览视频时,做的行动更加简单,只用轻轻滑动,不用体力,甚至不用脑力,只用向下滑即可。

小玲上传视频这个行为,触发这个行为的可能是流量首页时发现一个不是很好的视频点赞量却很多;做这个行为的动机是自己可以做得更好,想要追求认同感;再是抖音上传视频很简单,只用拍摄15秒以内视频-添加音乐、特效-点击发布即可,能力上也能满足。

今天,我卸载了抖音。

上传视频

上瘾第三步:多变的酬赏

用户在对某种回报心怀期待的情况下做出行动,所以在用户做完行动后,应该给予酬赏。而对于一个需要重复发生的行动,给予的酬赏应该是多变的。因为长时间一样的酬赏,特别是没有实质性作用的酬赏。

例如:愉悦情绪酬赏,会在大脑中形成记忆点,从而失去新鲜感,愉悦感也会随之降低。多变的酬赏在每一次都能激发我们的兴趣,促使我们对酬赏产生更加迫切的渴望。行动也会变得更为简单。

小玲下载APP并搜索易烊千玺后,回报给她的是优质的易烊千玺相关内容,包括视频、音乐、话题等。完全满足她的需求,让她再次来搜索这些信息的原因是,她每次搜索后得到的回报都不同,视频多种多样,给了她持续的新鲜感。

抖音的首页设计的是沉浸式的页面,内容铺满整个屏幕,你看不见时间(现在线上版本已经更改,估计是被上面要求要做防沉迷系统才更改的),所以完全沉浸在抖音世界里。而且抖音会分析用户的点赞、转发、上传视频、个人资料等数据,在首页推送用户感兴趣的视频,也会夹杂一些不好的视频。

用户有时能看到一条格外有趣的信息,而有时又看不到,但是为了继续这种狩猎的体验,他们会不停地滑动手指或是滚动鼠标。内容的多变性为用户提供了不可预测的诱人体验,所以小玲才会在每次打开抖音后都停不下来。

今天,我卸载了抖音。

抖音首页

对于小玲上传视频的酬赏,就是来自别人的点赞、评论、转发、关注,这些是对像小玲这样的内容提供者最好的肯定,正是在这种酬赏的激励下,他们才会继续写下去。

上瘾第四步:投入

用户享受过形式多样的酬赏之后,往往会被要求做一些小小投入。尽可能的让用户提供更多数据资料,这样才能将用户牢牢钓回服务之中。用户在APP维护自己的个人资料,运营自己的个人空间,社交关系,都是对产品的投入,投入的越多,用户对产品的粘性越大,谁都不可能多自己苦心经营的东西置之不理。

小玲在初次搜索易烊千玺时,就关注了很多优秀的UP主,并且点赞评论了很多视频,在她的主页也能看到这些信息。当这些UP主上传了新的视频后,会给小玲发送推送消息。小玲打开APP后,也会在首页看到关注的人发的视频,也有个专门的关注菜单,可以查看所有关注的人的最新动态。

今天,我卸载了抖音。

关注菜单

今天,我卸载了抖音。

我喜欢的视频

抖音的视频制作非常简单,而且每段音乐都有大V打头,普通用户只用参照别人的视频临摹即可。小玲最开始也是临摹别人的视频,上传后获得了鼓励和关注。小玲在花费了时间和精力后,就不可能轻易放弃了。抖音还有很多机器人,专门给没有人气的视频点赞、评论,增加用户继续上传视频的信心。

抖音的智能算法也能根据用户投入的数据(点赞、转发、上传视频、个人资料等),推算出用户感兴趣的视频,从而更深的抓紧用户。

今天,我卸载了抖音。

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因为对产品投入,或者在行动阶段得到较为满意的多变的酬赏,用户再下一次触发时,也会更加容易。

上瘾第五步:再触发

可能初次体验抖音后,留给你的印象并不好,于是你卸载了抖音。但是抖音的外部触发永远存在,你的朋友圈好友分享,其他社交平台的分享讨论,都有可能再次激起你下载抖音的欲望。

今天,我卸载了抖音。

朋友圈分享

如果初次体验抖音后,它带给你了愉悦、放松、新鲜的情绪,并且你已经投入了不少数据。下一次触发你打开抖音的可能是你的孤独、难过、想要获取新鲜感等情绪,也有可能是你想要从中获取被认可的情感。

不管是哪种情况,只要再次打开APP,你都会再次进入上瘾模式。这样经过多次的上瘾循环:触发-行动-多变的酬赏-投入-再触发,最终将会形成每天一有空闲时间久看抖音的习惯。

五、如何防止上瘾

首先需要认识到自己是否已经上瘾,不止是抖音,其他的软件、游戏同理。

如果是,再问自己是否想要改变这种上瘾的现状。如果这件事已经影响了你的生活,成为你变得更优秀的绊脚石,例如花费太多时间和精力,或者沉浸在虚拟世界,看不清现实。那么你确实应该控制一下自己了。

如何避防止上瘾?

对于自控力不好的人来说,卸载APP是最明智的选择,首先先把你已经养成的习惯打破,不去接触他。再从心里告诉自己,这个东西很花时间,自己又控制不了玩的时间,告诫自己千万不要下载。

如果你的自控力很好,那么通过本文分析了抖音是如何上瘾后,你已经有这种意识,那么去防止上瘾应该也不是难事。

六、人性

最后,我想说就抖音的内容而言,不能说它没有优质内容,所以对于一直抨击抖音内容的那部分人,我一直持保留态度。之所以那些不好的内容流传率会比较高,正是因为趋乐避苦的人性所然,有价值的内容,如教你怎么用PS这种,在一定程度上没有碎片内容更能激发人性浅层欲望。

产品的设计都是抓住了人性的弱点,为人性中最脆弱的东西提供服务。所以,我们只有提高自己的自控能力,才能从根本上避免对这些产品上瘾。

参考书籍:

[美]尼尔·埃亚尔,[美]瑞安·胡佛.上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑

 

本文由 @静酱 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 很无聊的人才会下载看吧

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  2. 作为一个佛系青年,好像没有什么能够上瘾的,怎么破?

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  3. 我看了几天后就果断卸载了,感觉很无聊很蠢

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    1. 哈哈,抖音后台有大数据分析,然后根据用户习惯推荐相关视频,比如我刷的抖音都是科技类,美食类,户外等等,我老婆刷到的就是情感类还有美妆类,你刷到了很蠢的视频能分享一下是什么视频吗,开个玩笑别介意。

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  4. 溜啤!

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  5. “瘾” 背后是指 行为和奖励的组合吧,完成相关行为就获得相应奖励,因此循环;行为结果有些称呼为“瘾”,有些称呼为”好习惯”。

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  6. 我对抖音一定也不上瘾,我刷一会就感觉好无聊。

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  7. 治疗上瘾最有效的方法是对另一个东西上瘾。

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  8. 有点喜欢抖音,有时候可以学到挺多知识的。

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  9. 微信你不上瘾么?朋友圈你不刷么?

    你有社交需求,有娱乐需求,这些都是基本需求,不是你人性的弱点。
    上瘾是因为它的筹赏做的好,不管是俊男美女给你的精神愉悦度还是刷朋友圈让你感觉自己不孤单了。

    产品只是产品而已,是你自己太缺少这种刺激,所以才会有重瘾。

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    1. 或许作者用词错误,但是抖音这种APP纯粹就是利用人们生活的消极面加以放大,他是赚得盆满钵满,但是对社会却造成了弊大于利的影响。现今社会人们的生活或许压力很大需要放松,但完全可以从正面去引导,通信技术的升级带来信息流的大码传送,视频信息成了相互之间可以随意交流的媒介,但是视频信息不同的是需要占据使用人的视觉和听觉,如果视频信息泛滥将导致很多用户在接收信息的同时无法做其他事,这样大的信息流将影响社会运行的效率。

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  10. 实实在在的说,现在的社会,也会有茶余饭后来看书,看报纸打发时间,睡觉之前看一篇有意义的文章,但是也有人打王者,刷抖音,玩斗地主,作者说的很对,保留自己的见解,不去评论,毕竟大千世界,多姿多彩

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  11. 上不上瘾还是看各人吧 …
    有计划规划的人,能让他上瘾的东西,只能是他愿意花时间在上面的的事物;
    没规划的人,什么稍显有意思的东西都有可能让他上瘾~

    我认为时间本身不是碎片的,看对时间规划的人规划的结果是不是碎片

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  12. 哈哈哈 从来不刷抖音得飘过

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  13. 怎么说呢!我觉得成年人,只要不影响自己挣钱养家,不影响自己家庭和谐,无所谓沉迷不沉迷,就跟网瘾要被电击治疗一样都是伪命题,你卸载了抖音也会有皮皮虾、西瓜、火山来填补你空白的时间。

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  14. 没人评论,尴尬不,怕你尴尬,理你一下

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    1. 好多条留言喔,大兄弟

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