为什么你的产品总是不受欢迎?

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duobaan

曾经有一位PR问我,网络上有很多传播得沸沸扬扬的产品,最终还是没有流行起来,为什么呢?

这是一个非常深刻的问题。即使传播很成功,但产品若是缺乏消费情绪,经过一轮冲动和尝鲜消费之后,还是会陷入沉寂。

所谓消费情绪,就是人们对产品产生本能的渴望。消费情绪不足,产品就不会流行。

那么如何提升消费情绪呢?

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多巴胺奖赏

产品的消费情绪,来源于产品对用户的多巴胺奖赏是否强烈。

多巴胺是人体的奖励中心,它能给人带来渴望、兴奋和期待这类美好的感受。

当大脑预见到某种行为会带来利益的时候,它就会分泌多巴胺,让人体感到渴望和期待。一旦人体产生这种感受,就会去积极地执行这种行动,并且在得到满足之后给予奖赏:产生愉悦感。

例如人类在看见美食的时候,就会分泌多巴胺。

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我写到这里的时候,就特别想吃手撕鸡

除了食物之外,购物、阅读、看电影或者上网都会产生多巴胺,甚至看见美女,也会分泌多巴胺,因为爱情正是由脑内大量多巴胺分泌而产生的感觉。

低价也是多巴胺的重要来源。

多巴胺是欲望的根源,人类是多巴胺的奴隶,一切可以让人得到利益的行为,都会产生多巴胺分泌,从而刺激人类的消费情绪,谁掌握了多巴胺谁就可以掌握用户的钱包。

在产品中植入多巴胺

产品不会无缘无故地被喜欢,产品的多巴胺激励越明显,消费情绪就越强烈。

例如微信和QQ,作为使用时长上大幅超越其他应用的产品,有其成功的道理。社交是人类历史上经久不息的多巴胺需求,因为如果没有社交,人类早就不存在了。这两个产品的通讯功能,社区功能(朋友圈和QQ空间)都是多巴胺分泌的重灾区,让几亿中国人患上朋友圈癌的,就是那个万恶的小红点,这个小红点刺激你的多巴胺分泌,点掉之后看到朋友更新的动态,获得愉悦的奖赏,反复循环,用户基本无法自拔。

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美图秀秀,也是一个典型的社交型多巴胺满足工具,用户很清楚通过美图秀秀美化照片,放到社交平台上会得到赞赏,这种赞赏就是一个奖励,反过来会促使用户产生持续的多巴胺从而继续使用美图秀秀,大多数图片类应用的多巴胺刺激原理是一样的。

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美化过的图片让你分泌多巴胺了吗?

淘宝首页,到处都是多巴胺:优惠的、能吃的、新鲜的、限时的,恨不得立即点击进去抢抢抢。

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我曾经总结过智能硬件的三个成功因素,其中一个就是多巴胺满足。一个不能输出多巴胺的智能产品,很有可能会失败。

例如手环,调查显示超过50%的手环用户购买动机是因为时尚。手环本来是为了计步,但是通过植入各种社交运动排行榜后,这种追求健康的形象被赋予了社交属性:注重健康的人,显然更有魅力。所以就不难理解为什么有些人把手环绑到小狗身上了,为了上榜啊。
某品牌手环以高圆圆为代言人,而不是体育明星

在京东众筹榜上排名前列的智能产品,都是强多巴胺产品,要么让你显得更时尚,要么有强烈的娱乐功能,严肃的功能性产品众筹成绩一般不佳。

刺激多巴胺分泌不是互联网产品特有的行为,传统产品对消费情绪的研究在长久以来都非常注重,例如汽水瓶上的水珠设计以及拧开瓶盖时的泄气声音,都会对销量产生影响,这些特性都是针对多巴胺奖赏进行过反复设计的。

当大热天一瓶汽水在你面前的时候,看到水珠就会产生渴望,在拧开瓶盖时的泄气声加强了仪式感,把甜味的汽水倒进嘴巴的一刻,多巴胺带来的愉悦奖赏立即发生。

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你可能没有意识到,口红也是一种多巴胺释放的产品,有些女性用户觉得焦虑时,涂口红的动作会象抚慰一下,能释放出多巴胺缓解这种焦虑,所以口红的营销当中,动作设计及仪式感比口红的化妆功能更重要。

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缺乏多巴胺输出的产品,都很难产生强烈的消费情绪。手机的触摸屏是多巴胺,微信“附近的人”是多巴胺,淘宝的“折扣”是多巴胺,陌陌的美女头像是多巴胺,马卡龙的颜色和甜味是多巴胺,天天爱消除每一个“消除”动作都是多巴胺。

在营销中促进消费情绪的方法

营销过程中一旦唤醒人类的原始欲望就可以刺激用户的情绪,情绪越强烈,内容被分享的动力也越强烈。人类的原始欲望可以归纳为七宗罪:傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、饕餮(暴食)及色欲。例如以下这些都是有效的方法:

  • 恐惧:自私的人类总是害怕利益受损,恐惧感会激发消费情绪,促使用户寻求解决方案。
  • 情欲:互联网上存在大量无法渲泄的荷尔蒙,情欲令人产生兴奋和期待,容易转化为行动。
  • 娱乐:娱乐可以缓解压力,产生分享情绪,高压的社会导致娱乐内容在社交平台上占据半壁江山。
  • 社交:人是社会性动物,社交是人类的基本需求,每个人都有需要。
  • 游戏化:游戏的【目标–>行动–>奖赏】循环过程,就是一个标准的多巴胺分泌过程,任何产品都可以借用游戏化思路提升消费情绪。
  • 从众效应:人类基于安全的社交心理,必须保持与他人相对一致,一旦营造出话题热度,就会触发用户的从众心理。
  • 回忆效应:儿童的记忆会影响一生,触发儿童时期的意识形态,容易让用户产生潜在的好感。

……

在产品中植入多巴胺激励的方法

刺激用户多巴胺分泌的途径,无非是人的感官:眼耳鼻舌身意。美好的官感能产生多巴胺分泌,带来愉悦感,促进消费情绪。反映到产品细节上就是:

  • 视觉:好的外观设计不但产生情感代入(如大白的暖男设计),还能体现个人审美(如精致的苹果电脑),在社交场合能提升人的自信,满足了社交形象提升需求。
  • 声音:大部分产品的声效都被人忽视,其实声音是一种非常有效的多巴胺刺激介质,婴儿的哭声、手机提示音以及汽水开盖的声音,对用户的刺激都很大,高德地图请林志玲配音,是很有道理的。
  • 味道:以食物为例,好的味道能刺激多巴胺分泌产生强烈食欲,食物只有颜色好看是不够的,一定要有香味。很多人说雕爷牛腩不好吃,其实他们没有说错,因为真的是缺乏香味,要慢慢品味才觉得好吃,但是用户没有那样的耐心。
  • 触感:产品的材质,动作设计,都可以刺激多巴胺分泌,产品上活动的部分,很容易形成与用户心灵对话的功能,例如弹簧笔的按钮就有舒缓压力的效果。
  • 品牌意象:一个好的品牌意象,乃至一句走心的文案,都能让人产生认同感,这种认同感也是多巴胺分泌的产物(详见之前的意识形态文章)。

方法永远只是理论,在实际工作中需要融汇贯通。在商业模式当中内植入消费情绪是一个系统化的工程,需要产品经理、工业设计、营销经理共同参与,只依赖产品经理一个人努力是做不好的。

促进消费情绪的案例

为了促进口碑传播,越来越多应用都设计了应用内分享功能,但大部分应用内分享的内容过于自说自话,其实并不满足多巴胺分泌机制,例如以下应用。

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这是大部分英语学习应用的打卡分享界面,鼓励用户分享的初心是不错的。但是这个分享内容毫无多巴胺可言,太枯燥了,对别人来说只是一种干扰,千篇一律的分享方式不但令人麻木,也很难产生二次传播效果,这种分享并不会产生新的消费情绪。

如果在分享页面中随机植入一些令人感兴趣的英语话题(如维多利亚的秘密发布会),就可以产生多巴胺,对内容的消费情绪会有明显帮助。

支付宝一直想挺进社交市场,增加用户粘度,但是整个支付宝界面都没有任何多巴胺刺激元素(除了这个8.8元的电影票),支付宝永远都是个工具,不需要支付时,你不会有使用支付宝的冲动。

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这一套环时互动给大众点评做的海报,非常刺激多巴胺,当时看到就想打开大众点评找吃的!吃货永远是人类共同的情感话题,也是每天都会被触发的多巴胺来源,朋友圈里发美食的互动量是最高的,原因就在于此。

如果营销汪实在想不到做什么内容,做美食吧,永远不缺受众。

法拉利,设计、材质、颜色、线条、品牌意象都充满张扬气质,彰显个性不凡,这种产品大大提升个人的社交形象,是典型的强多巴胺产品,你买这个产品时根本不在意他有多快,却对路人的围观和仰望充满期待。

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凡是能提升个人形象、赋予用户个性的产品,都是多巴胺产品,你消费一个LV包的时候,绝对不是因为这个包包很实用。你在电动滑板上穿梭于这个城市的时候,绝对不是因为电动滑板的环保理念,这个大家心里都清楚得很。

多巴胺成瘾症带来的影响

最近一次小米产品发布会上,雷军公布了一个小米用户数据,小米手机用户平均每天亮屏时间为4小时。考虑到小米的用户覆盖从学生到中年人,并不是每个人都可以用到这么长的时间,那么去掉两端之后,主流用户每天亮屏时间可能达到惊人的5小时(做手机太不容易了,每天用5小时,一点小毛病都很难接受)。

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任何产品和营销经理都绝对不能低估这个时间占用对整个社会带来深刻的影响,数以亿计的用户每天长时间盯着电子屏幕带来的影响是很可怕的。

电子屏幕跟现实世界是不一样的,因为电子屏幕的多变特性,通过上网获取信息,看视频或玩游戏,产生多巴胺奖赏变得非常容易,而人类因为本能的原因,对于多巴胺分泌带来的愉悦感是无法抵抗的。

每天平均使用手机4小时,说明大部分人普遍患上了多巴胺成瘾症——这个症状在脑内的成瘾机制跟吸毒是相似的:期待—>满足—>奖赏,不断循环,你无法随时随地获得毒品,但你随时随地能打开手机,焦虑马上会得到释放。

如果你觉得这篇文章太长,是多巴胺成瘾症的一种症状:缺乏耐心。

如果你喜欢不断掏出手机看一眼,是多巴胺成瘾症的另一种症状:焦虑不安。

多巴胺成瘾症对产品开发和营销构成很大的挑战,因为用户受到的刺激太多,刺激阀值就会变得很高,对常规的信息变得麻木,平庸的产品和枯燥的内容就很难让用户心动。

当你知道这个原因之后,是不是对你手头上的产品有了新的感悟?

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成瘾的人类

不要尝试以一己之力改变这个现状,没有可能的,如果你的产品或营销缺乏多巴胺激励,用户会马上关掉去别的地方找多巴胺,这是非常残酷的现实—-用户要烟,就给他烟,别告诉他抽烟危害健康。

多巴胺成瘾症带来的机会

  • 电影、游戏、视频等强多巴胺刺激的文化产品会越来越受欢迎。
  • 第三产业的消费体验有巨大的提升空间,如零售、餐饮等。
  • 多巴胺成瘾症会催生宅经济(不用出门也可以得到愉悦感),对居家类产品及O2O有利。
  • 多巴胺成瘾会造成对真实社交的焦虑,这种焦虑会形成新的商业机会。
  • 多巴胺成瘾症会改变文化产业,弱多巴胺刺激的文化产品会被淘汰。

多巴胺成瘾症带来的挑战

  • 缺乏创意和情绪刺激的弱多巴胺产品,即使具有实用性也会逐渐被淘汰。
  • 常规内容营销无法满足受众,而强多巴胺分泌的内容制作成本较高。
  • 媒介碎片化,要找到一个强多巴胺分泌模型洞穿所有媒介获得大众喜爱变得很重要,也更困难。

在这个多巴胺成瘾的时代,用户时刻都想获得感官刺激,任何产品或营销只有情怀但不能输出多巴胺,都无法产生消费情绪。

提升产品消费情绪的终极方法

在中国,大部分产品经理都活得比较苦逼,可能他们住在城中村,8000块的月薪养家4个父母和一位购物车主,生活中除了焦虑,并没有什么机会享受多巴胺分泌带来的愉悦感,这导致他们在做产品时过于严肃,追求政治正确,但根本不知道多巴胺激励为何物。

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各位老板,为了企业的前途,请一定要给产品经理加薪,强迫他们去泡妞、旅游、购物以及消费文化产品,因为一个苦逼的、没有享受过人生的产品经理,不会无缘无故地做出多巴胺刺激的好产品,相信我。

以上理论同样适用于营销经理,让一个苦逼的营销经理告诉用户什么叫愉悦,是CEO最大的决策失误。

 

作者信息:道明寺,为手机行业社会化营销及产品战略顾问,为多家手机企业及IDG旗下投资项目提供培训及营销顾问服务

本文由 @道明寺(微信公众号:Domincy) 授权发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 6

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  1. 各位老板,为了企业的前途,请一定要给产品经理加薪,强迫他们去泡妞、旅游、购物以及消费文化产品,因为一个苦逼的、没有享受过人生的产品经理,不会无缘无故地做出多巴胺刺激的好产品,相信我。

    以上理论同样适用于营销经理,让一个苦逼的营销经理告诉用户什么叫愉悦,是CEO最大的决策失误。 :mrgreen: :mrgreen:

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  2. 总结为:做产品,还是要去满足用户最基本的生理需求。只有为各个阶层的用户满足他们的马斯洛提出的各种需求,产品必火。
    其实,我也是冲着最后一段话登录发表的评论的,点个赞。

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  3. 還好堅持看到了最後,必須要點個讚! :grin:

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  4. 我登陆只为最后一段点赞 :wink:

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  5. 棒!

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  6. :???: 最后一句亮了。

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