社群化趋势下,如何设计一个社区产品的顶层结构?

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自从2019年开始,绝大多数的社区类产品开始往社群的玩法上靠,观察和掌握社群的规律已经成为了每一个社区类和社群类产品经理必不可少的技能之一。当我们接手一个社区产品的从0-1或者改造,要怎么做呢?

一、给社区产品设计顶层思想结构

1.1 符合“三近一反”的原则

所谓的三近一反,即是指同年龄、同爱好、同地域、性别相反

这就和在职场里面一个道理,很多人对一家公司的留恋程度取决于他在这里有没有朋友。

这是所有社交类产品的最基本理论,比如:我们混微信群,群中的成员肯定是和我们具有相近属性特征的人,而一反则是人类本身的社交刚需,男性用户更加偏向和女性用户进行聊天社交,特别是在陌生人社交的领域,比如说陌陌、探探等。

因此,我们可以看到很多社交类型的APP在第一次进入的时候,会要求允许授权读取通讯录,实际快速导入你的社交关系。

数据研究表明:用户如果在社区有3个好友,就能在该产品保持6-9个月的活跃,如果有7个好友,就会成为社区的铁杆粉丝。而有些APP在新用户第一次进入的时候,会让用户选择一些标签来快速标识身份,从而达到快速匹配三近一反别的用户的目的。

方法论:社群化趋势下,如何设计一个社区产品的顶层结构

捞月狗APP

1.2符合用户对群体的“六个诉求”

它们分别是:问答求助、炫耀、寻找共鸣、分享知识和资讯、管理和储备潜在关系、共同认可的长期目标和价值观

其中问答求助、分享知识和资讯、管理和储备潜在关系属于理性诉求。

比较典型的就是知乎,早期的知乎因为邀请的机制,内容质量很高,作为一个小众型的社区,经常会有圈内大佬在上面分享自己的见解,解答他人疑问。

当然,随着最近的商业化程度增大,如今知乎已经成为了故事集中的社区,真假难辨。而管理和储备潜在关系则更加好理解,大家会愿意在内容型社区上活跃,其目的还是因为自己可以建立一个专业的KOL人设,被人认可受人膜拜,而粉丝则成为你在线上能链接的关系,当你的粉丝足够多它甚至可以转化为商业价值或者或多或少的为你在现实世界带来利益。

炫耀、寻找共鸣属于感性诉求。

比较典型的是以B站为代表的社区,B站的字幕文化影响了很多的产品。从前的时候,我对弹幕缺乏好感,总想着关弹幕保智商,但是到了现在已经习以为常了,有时候甚至觉得弹幕还是挺好玩的。

比如:最近在看综艺《这就是街舞2》,它的第一集就燃得堪比第一季的决赛。但是街舞这种这么小众的领域身边很少有朋友看的,我专门为此发一条朋友圈会显得矫情,而使用弹幕则在那一刻充分让我能与一同看剧的人进行感情共鸣。

至于共同认可的长期目标和价值观,则属于文化的吸引力。

虎扑作为一直被标榜「直男」的体育论坛,有高达95%的男性用户,广东群体居多,JRs(前家人,后贱人)尊称,街薪28,屌大28等等一系列金句。

虎扑人心目中的女神只有佟丽娅。作为一个月活用户超5000万的超级论坛,它做过无数次的女明星排行榜,无一例外都是佟丽娅居首。其实所谓的“直男文化”更多的是一种男生的自嘲,就像百度贴吧的“屌丝文化”。大家因为某一种氛围而形成的亚文化而聚集在一起,再来将这种文化传播发扬光大。

回到自家产品的本身,有车以后的社区模块叫车友圈,顾名思义是为线下车友提供的一个真实社交的平台。那么,产品本身强调的用户心智是:作为全国最大的真实线下车友会聚集地,只要买了车想加车友会进行社交,就来这个平台找

而对于共同认可的长期目标,我们是希望每一个车主在买车后都可以加入1-2个车友会,在这里面进行活跃。对于车友会本身来说,可以通过我们平台快速的扩张并且得到主机厂的认可,扩大影响力。其中的价值观便是车友会本身就像游戏里的公会帮派,所有人都应该是互帮互助共同得利的状态。

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有车以后小程序

1.3 符合社交网络中的“六大驱动力”

它们是:荣誉驱动、利益驱动、关系驱动、事件驱动、地域驱动、兴趣驱动。

他们每一个都可以从字面上去理解这个驱动力的成因,但是把它们集大成为一体的产品,我想全民K歌肯定是其中一个。

我是全民K歌的深度使用者,通过连续不断的在其中活跃,可以发现:全民K歌里面,会引导用户邀请强关系、亲朋友好友一起加入K歌比赛。而用户还会围绕在网红/达人的周围,通过组建QQ群、微信群的方式给予支持。

这里直接产生了一个叫“家族”的功能形态,家族成员为了让网红获得更好的推荐位,又会尽全力扩散、投入资源、打赏。

这些机制又充分运用了强关系、小群之间的比较心态,以及和家族、兴趣人群之间的团队比拼,做了游戏化的设计。

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全民K歌-家族功能

那么,在自家产品,我们的主推的群空间设计和上面的家族功能其实也是不谋而合的一种玩法。以一个微信群为一个单位,给用户一个专属的内容沉淀空间,每一个微信群即为一个车友会,他们在上面活跃共同建设自己的车友会,从而与别人展开PK。

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有车以后群空间榜单

二、怎么判断你的社区产品的”好与坏“

2.1 用能掌握的数据估算新产品效率

比如:pc时代时代社区类的产品一般叫做论坛,而那个时期有一个霸主叫discuz,是用php+mysql的开源框架。在200多万个用discuz开发出来的论坛中,持续3天都有用户是用的只有15万~16万个,占比为&%~8%,其余的都已经挂掉了,而每日发帖量100以上的论坛只有3万个。

那么,每日发帖量在1000以上的化,只有4000多个,只占所有论坛产品的0.2%。这是来自于腾讯2011年左右的数据。

换句话来说,如果你的社区一天有1000以上的发帖量,你就已经战胜了99.8%的同类型产品。

在有车以后社区产品上线运行的3个月,我们根据几个PC时代垂直汽车领域的霸主:汽车之家、太平洋汽车、爱卡汽车等PC时代论坛板块峰值的数据,根据他们的用户规模算出他们的发帖率,优质内容(精华帖)的占比,直接用于对比我们社区的产品各项数据指标,从而得出结论。

事实也证明:目前改版以后的社区产品,无论是优质内容的产出,还是用户发帖的源动力都远远高于PC时代的竞品。

现在微信上每天会建立200万~300万个群,其中40%以上的群在7天内直接死掉,只有30%左右的群可以活过一个月。不管是在像QQ还是像在微信这种产品里面,活跃群里面,真正活跃的用户仅仅只有10%,绝大多数用户都是潜水党。

因此,作为一个与微信群深度结合的社区类产品车友圈,我们的数据只有远高于30%的群活跃高于1个月,每个群每天有真实发言的高于10%,甚至是通过微信群渠道点击进入小程序的高于10%,我们才会觉得这个方向是有潜力的有可能成功的。

2.2 用户是否愿意主动使用产品

要让用户主动加入并且主动使用社区,前提是我们要明白这个社区解决了什么样的根本性问题,也就是社区的工具性属性。

比如:

“知识星球”这个旨在帮助KOL实现社群化运营和粉丝管理的工具就曾经调整过四次工具属性。

第一次为:“小圈子,更亲密”,用于解决微信群中优质信息的沉淀;第二次为:“移动协作的利器”,重点解决团队成员的移动协作需求;第三次:“开心工作,安心分享”,重点解决小团队的分享;而最后一次调整为:“连接一千位铁杆粉丝”,重点解决KOL的粉丝管理、付费渠道的需求。

回到有车以后车友圈这个产品本身,社区从最早的以pc时代的专区思路为纽带链接不同需求的用户,改为自建全国最大的规模化微信车友集群。再到后来以车友圈为内容精选活跃阵地,以车友会为最小的活跃单位而做的社区社交化工具。毫无疑问,进行多次的工具性属性探索以后,最终才能找到了踩中用户需求痛点的路。

方法论:社群化趋势下,如何设计一个社区产品的顶层结构

有车以后社区板块的工具性变化

三、如何做出社区的差异化

在社区里面,最基础的动作是阅读和发表,以及互动(点赞与社交),基本上占据功能的90%,而其他的才是一些需要定制化的功能。

从大趋势来说,社区的发展其实有两个阶段,一开始的时候社交网络的快速崛起让海量用户极度饥渴,率先开通账号、发布内容的就是赢家,比如:早期的新浪微博。而现在其实已经进入第二阶段,社交网络已经什么都不缺乏,因为一睁眼到闭眼的一天都被微信所占据,到了这时候就是一些更新的玩法了,比如:图片玩法,头条的faceu,不一样的内容玩法如小红书,甚至是轻游戏玩法,如有车以后车友圈。

比如:我在做有车以后车友圈的时候就碰到了一个必须要解决的问题,汽车之家、太平洋汽车网、爱卡汽车、懂车帝,这些汽车APP的论坛或者社区模块已经做了10多年,拥有则极其强大的用户心智和占据了绝大多数用户的使用习惯。那用户凭什么再去用一个新的社区产品?

3.1 用关系驱动活跃社区

绝大多数的群都是由事件驱动而建立的,少部分为由关系驱动组建的。由事件驱动的社群生命周期很短,多为3~7天,而关系型的至少可以维持一个月。

比如说:因为要举行一次唱K而组的群,那么唱完K以后自然就不会再活跃。但是,如果是一个摄影组织或者是一个车友会组的群,那么他们因为三近一反会持续不断的在里面进行活跃。

类比到了社区也是一样的原则,如果整个社区大家都只是一个独立的个体看完就走的,那么这个社区的氛围永远也只能停留在浏览型,用户不会有任何想要发帖的动力。只有让大家互相产生了羁绊,那么用户才会有了不舍的东西从而继续留在这个社区上面,比如:粉丝的累积数、社区里面的公会。

就像是全民K歌中的核心功能便是让用户和自己的好友竞争、家族排位竞争,甚至是以前H5时代举办比赛评选,参与者会四处进行拉票。如果说传统社区走的是PVE思路:用户产生内容,系统给予奖励,用户通过奖励得利。

那么新时代下,我们可以用PVP的游戏玩法来让社区更加有活力:用户产生内容,与其他用户进行对抗,根据对抗结果给予奖励,用户既得到奖励又充分享受过程,还可以得到更强的荣誉感。

结语

最后提醒一下,这只是社区类产品社群化的开始。我用这篇文章试图帮你解决的是:社区要基于什么样的方法论,来重新构建用来符合当今社群化的具体趋势。

从我们自己产品改造完来看,确实整一个活跃度和用户粘性会比以前传统的社区论坛要高出数倍。当然更加重要的是,有了这个方法论之后具体的产品到底要如何设计?

接下来,我还会继续讲述关于社群化的一些具体产品设计上的事情,敬请期待。

#专栏作家#

罗舜伟,人人都是产品经理专栏作家。小程序领域的资深增长黑客,目前负责汽车媒体平台的车型库、社区、搜索、工具等业务,完整经历了自家3000万+用户小程序的从0到1过程,目前正在专攻产品游戏化与社群化。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 文章不错!!!!!!!!! :lol:

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