从砍价逻辑模型说起,从2个视角看砍价活动的设计规律

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所以砍价为什么会火起来?砍价实现低成本获客的基础逻辑是什么?电商行业该如何依靠砍价玩法实现弯道超车?

如果提一个问题,你觉得最有效的拉新营销玩法是什么?有人会说是拼团,有人会说是砍价,有人会说是投票。

每个人对于这个问题,应该都有自己觉得最正确的玩法,但目前来看,砍价是当之无愧的最有效的玩法,毕竟拼多多靠着砍价玩法,硬生生做到了上市企业。

其实回过头来看,砍价玩法在线下本身就有着很丰富的基础,毕竟除了商场,很多人去买东西,都会习惯性的跟店主砍砍价,当店主给到低价后,自己也会客气的说以后多给介绍下新顾客。

所以砍价为什么会火起来?砍价实现低成本获客的基础逻辑是什么?电商行业该如何依靠砍价玩法实现弯道超车?本文会详细解答这个问题。

一、砍价玩法的前生今世

砍价是诞生在社交电商的时代,社交电商最初是依靠社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售。而社交电商最常见的几种玩法,包括砍价、拼团、助力、1分抽大奖、秒杀等,目的都是低成本获客,在完成拉新及留存的作用的基础上,最终目的都是完成产品的商业目标。

有人说过,社交电商的本质是将利益返还给用户本身。那么对于用户而言,什么样的利益才是用户想要的?

其实就是实惠。当用户看到诸如“0元抢、砍价省XX元、1分钱抽奖”等文案时,第一反应就是低价,然后用户会去探索是否活动带来了一定的实惠,当满足这些条件后,用户则愿意消耗成本介绍新用户给你。

其实我们回过头来看社交电商常用的几种玩法里面,拼团主打薄利多销,秒杀主打爆款促销,抽奖则是赌博。而砍价和助力等玩法,由于自身带有一定的社交属性,因此砍价更多是一种对品牌或者商品的广告宣传。

二、砍价的常见玩法及套路

1. 砍价流程大起底

对于砍价活动很多人应该已经清楚了,通常是发起人把砍价链接发给你,邀请你帮我砍价,对于品牌方来说,自然也是希望你能发起砍价。

那么整个砍价过程中的一些要点有哪些呢,就以拼多多的砍价模式为例,为大家介绍下砍价设计中的一些要点:

  1. 发起人需要不停的引导砍价分享到微信群/个人邀请砍价;
  2. 完成帮好友砍价等任务为自己获得继续砍价的机会;
  3. 用户浏览其他商品从而随机获得砍价券,除了完成产品浏览的任务外,还间接诱导下一次砍价行为的发生;
  4. 4分享砍价道具给好友,吸引好友发起砍价行为。

一些APP内置的砍价活动流程跟拼多多类似,只是对于新用户而言,将引流转移到对APP的下载中,并在下载完成后赠送新人优惠券,在其生命周期内完成初次购买行为,增强用户粘性。

另外有一点就是要学会营造砍价的氛围,例如页面上出现“XX万人已领取/免费拿、XXX1分钱发起了拼单、XXX一分钱砍价成功”等文案,通过此类文案表明很多人都能接受活动,并且都已经实际拿到了货品,催促用户继续参与活动。

2. 砍价活动的设计规律

当我们熟悉了砍价的常规流程后,我们就需要针对用户的痛点来埋点设计套路,从而引导用户按我们的想法驱动行为。

  1. 要不停的引导发起人把砍价链接分享到微信群/个人;
  2. 设定一定的任务玩法,只要用户通过完成特定的行为即可获得继续砍价的机会,任务可以报考分享、浏览等行为,增加产品的二次转化率;
  3. 对文案进行优化调整,让发起人通过文案连接更多的其他好友;
  4. 为其他产品线导流、刺激老用户发起砍价或吸引新用户登陆并完成购买行为。

很多常规的砍价活动用户都已经看腻了,除了靠商品本身来吸引人之外,我们还需要对砍价活动本身进行一些不一般的玩法。

例如在砍价活动中插入弹幕玩法,利用弹幕活泼有趣的传播属性,为砍价活动赋予社交话题;或者是将砍价活动与抽奖玩法相结合,每完成一次砍价后可以参加抽奖活动,通过这种吸引更多的人来持续不断的参与砍价。

这些功能组件的玩法都可以通过第三方营销平台来实现例如完成一次砍价可参加一次红包抽奖,最高可抽到88元现金红包,通过这种方式可以快速提升砍价活动的传播度及覆盖效果。

三、砍价的特殊玩法

1. 砍价与积分体系结合

很多平台都会有着自己的会员积分体系,可以兑换一些商品,但一般这种兑换商品所需要的积分很多,而如果用户一直不兑换,不仅商品会一直积压库存体验,也会影响用户的产品使用频率。毕竟积分体系的建立初衷就是提高用户活跃度。

那么我们怎么跟砍价相结合呢?可以把积分商铺拿来做砍价玩法中的商品,砍到一定程度可以以一折或者3折的积分量去兑换。如果商品价值高,就把要帮忙砍价的人数设置高一些,如果商品价值低,则把人数设置的低一些。

2. 多渠道联动实现多产品的销售提升

如果你的产品有多重渠道,那么你可以试着把这几条渠道互联串联起来,通过一个动作来驱动多个渠道用户的新增及留存。

例如先挑选一些爆款产品在微信公众号上面做砍价活动,通过砍价活动的热度为公众号做增量及客户留存。随后通过产品的一些差异个性化服务(产品签名定制、售后维护等),将用户引导到APP或者网站,该项服务仅可在APP或者网站上实现等。

用户注册App或者网站后,可以领取到新手优惠券或者其他优惠服务,在App或者网站显著位置推出对应的爆款产品,引导转化用户进行二次消费或者提升粘性。

通过此种方式可以实现产品渠道间的联动,借助微信端的流量将用户导入App或网站中,实现利用A产品的售卖带来B产品的粘性或销售。

3. 合理的砍价阶梯模式可提升150%的转化率

很多人会觉得砍价很简单,上的产品也都差不多,但为什么别人的砍价活动总是那么火,可我的砍价活动玩的很人很少?

如果双方的商品价值、推广渠道等相差无几的话,那你需要思考是不是你的砍价阶梯设置的有问题。

通常来说,砍价的价格阶梯遵循这样的逻辑:

(1)以拉新为主的模式

  1. 老用户。可利用价值不高,砍价额度较低,一般砍价活动需要拉很多老用户才能完成;
  2. 新用户。砍价幅度非常高,一场砍价活动只需要5-10个新用户即可完成。

(2)以传播为主的模式

整体活动不分老用户和新用户,所有用户砍价金额都是随机性,但会设置一个总人数,只有邀请砍价人数满足设定的总人数才可完成任务。

从用户体验上来说,第一种模式早期效果较好,而且用户体验度也较高,用户会感觉我离成功只差一点点,尤其是邀请到多个新用户后,通过多个高价+N个低价的组合,让人觉得马上就能成功了。

但由于目前砍价玩法的普遍性,这类玩法渐渐效果不佳,以第二种模式为主的玩法更加受欢迎。由于砍价金额是随机的,因此对用户来说更具挑战性,用户需要多次邀请用户才能完成。

4. 好的文案可以提升分享成功率

很多人或许对砍价的文案不会很关注,其实一个好的文案可以提高近一倍的转化效果,例如在分享成功及砍价成功后的文案中写一句“谢谢”,虽然只是一个短短的感谢语,但会成功引导用户将其分享到朋友圈。

另外在砍价环节中可以插入弹幕的玩法,将一个砍价活动变成一个游戏化的分享活动,并且借助弹幕的自来水属性,逐步吸引更多的用户参与。

四、写在最后的话

砍价的玩法虽然看似简单,但其实非常复杂,因为砍价活动其实是对人心的把握。因此每一场砍价活动,活动用户群体、推广渠道、商品属性、商品价值、社交元素等都需要仔细考虑斟酌,绝不是拍脑袋上一场活动这么简单的事情。

比如参加砍价的商品如果是奶粉这种母婴产品,用户在意的并不是能砍价到多少低价拿到手,用户在意的是奶粉是否是放心奶粉,更在意商品的品牌性,而是否低价则不是他们第一考虑的要务。

或者是旅游线路产品参加砍价,用户考虑的就是线路的安排是否合理,是否是双人或者家庭套餐,套餐是否有其他隐形消费,同样价格也并不是最关心的话题,只有用户接受这个线路产品,他才会愿意参加砍价活动。

所以砍价活动在意的是可用价值,无论你的可用资源有多少,推广渠道有多少,商品价值有多贵,能给到用户实际可用价值,才能进行下一步的社交玩法,你觉得呢?

 

本文由 @人人秀 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 弹幕为什么是自来水属性?

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  2. 分析的很有道理!赞!

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