写在产品修补术之前的思考——迭代现象思考

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最近在整理竞品,注意一个迭代现象:

  1. 有些产品迭代来迭代去只是围绕一些产品Bug。
  2. 有些则搞的跟京剧变脸一样,完全认不出。
  3. 有些会添加一些产品Feature。

第一种现象对于公司而言是一种“衰老”的信号;第二种现象表明产品1.0时期(需求探索期)没做扎实,导致在产品2.0(结构探索期)过于被动,为一堆表象层面的KPI所左右!第三种现象表明产品在把握主线后,有条不紊地推进产品,进行结构优化、界面优化。

毫无疑问,第三种境界是我们最希望达到的境界,而前两种是我们需要在工作中规避的两种情形!

规避第一种产品“衰老”的窘境,这里涉及很多面:团队管理、员工激励(不仅仅是物质上的激励,还包括员工价值感的激励)、企业文化建设等。记得Boss曾经提到:企业在两三个人时期,公司能够保持一个强劲的势头,说明这几个创始人能力真的很强,但当公司规模已经发展至30人以上,还能保持强劲的势头,说明这家企业必然有某种值得我们学习的文化。

规避第二种产品“大变脸”窘境,需要我们具备“磨刀不误砍柴工”的沉着意识,产品1.0就是“磨刀”,磨刀是为了更快地砍柴。业务是什么、用户是谁、这些用户在业务的不同阶段都会有哪些痛点以及期望、这件事值不值得做、为什么是我们去做这件事,我们的优势在哪里、商业目标–用户体验生态圈是什么样子,这些都需要我们在1.0时期想透,有了1.0时期的基础,产品在后续推进时会意想不到地顺畅,也就是我们所追求的第三种境界。

然而步入第三种境界,也并不意味着你的产品就可以得道了,在快到西天大雷音寺的路上,我们还需Get点小技能。

1.了解“我”是谁

这个在产品1.0时期通过从0到1业务流的自上而下驱动就应该有初步答案,到了2.0时期,我们所要做的就是自下而上逆向驱动修正“我”,从而更好地驱动产品迭代与推广。

A. 我们以一款婚恋社交产品规划为例,介绍一下“我”在产品设计策略中所扮演的重要作用。

“有缘网”是目前婚恋市场的三巨头之一(世纪佳缘、百合网、有缘网),与佳缘、百合不同的是,有缘网在整体婚恋业务上面定位于低端婚恋市场,厂妹、蓝领是其主要用户,更具体一点是25-30岁蓝领中的男性,也就是产品策略中的“我”,这是一群怎样的我呢?生活枯燥、场景固定缺乏娱乐项目、线下社交圈极小缺乏交流、喜欢去网吧\KTV、工资不低、全面智能机、戒备心强、渴望跟自己相同经历,跟自己有共同语言,跟自己同一阶层的人交流。

我们以“ 线下社交圈极小缺乏交流”这一蓝领特征为例作为分析的切入点

制造业工厂大部分都是固定岗位,无法自由活动,拉屎撒尿你都得申请排队,这导致你在工作时间无法认识很多人,至于身边的人,除非你们有共同的兴趣、你们是老乡、你们爱上了对方了,要不注定你们只能在陌生人与普通朋友之间这种关系,换份工作再无关联(蓝领岗流动性极高),因此注定他们线下社交圈极小,但是人天生就具备有社交属性、群体属性,这种不平衡会形成强大的交流势能,当势能过大就会质变成炮压!当年的陌陌也借此“势能”乘风破浪!差异化微信,开拓另一片新蓝海但与此同时也被冠以“约炮神器”的称号,在外人眼里,“约炮”是一种工具头衔,但内行人都知道这其实就是蓝领社交圈的“势能”的催化作用。

我们看一下,有缘网是如何利用这一势能的。

  1. 将打招呼提至 首页层面、宫格布局取代了列表布局、LBS列表加入“群打招呼”,更加便于(够)蓝领互动(直接 ),互动效率更高。
  2. 明知蓝领(PS:注意,我这里提到的蓝领一般默认为男性男领)交流势能大,通过大图呈现(激发用户的本能层)撕破了势能的入口,点击欲望更强!
  3. 通过固态浮层产生的强交互,系统代发(个人很鄙视这种不道德的互联网行为)产生大量的假消息,这种“积极的交流回馈”大大缓解了蓝领用户的交流势能压力,因此有时明知这是个坑,也依然会头脑一热往下跳!(PS:重要的说三遍,尽管他找到了”我”,但我依然鄙视这类产品!鄙视!)

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B.这里再以最近的“红米Note3”为例,介绍一下“我”在产品推广策略方面扮演的作用

首先找到产品中的我:不太能承受高端机高昂消费的年轻人,接着再对“产品中的我”进行针对性地情绪渲染:经历了迷茫、方向、最后的坚定——这就是我所有向往的,引起“我”的共鸣,达到所谓的“米粉情怀”!

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2.迭代的是“Solution”而非“Feature”

经常会遇到这种情境:产品新人在关注竞品时,经常会bia一下“哎!你看,某某某加了这个功能”,这时老大会很淡定地对你说“去看看他想干嘛?”这个事情其实就在告诉我一个很浅显的道理——“Feature不重要,Solution才是我们应该关注了”,然而貌似我们都懂,但是我们却每天都在上演着“Feature大于Solution”的笑话。看竞品脸上的痣好漂亮(Feature),自己回家也在相同的部位画了一颗痣(Feature),并在画痣的过程中沉浸于到自己鬼斧神工的炫技快感中(致那企图用行为上的勤奋掩盖脑子懒惰的PD)。

参考别人产品时,不要陷进Feature的泥潭,横看成岭侧成峰,试着跳出来,这个功能想要解决什么问题,有没有更优的解决方案(Solution)。

我们以面向中端市场的婚恋产品中的认证模式迭代为例,探析Feature背后的Solution

认证才是婚恋产品真正应该发力的方向

认证对于婚恋产品而言是精髓,如果不解决认证,其它努力都白搭,就算短期内有提高营收的方法,也只是昙花一现,最终还是逃脱不了被冷落的命。

现有的过重硬模式认证

不靠谱

我为什么要认证,网聊本身就不靠谱,我有必要认证吗?很多人都没认证,我干嘛认证?这种不靠谱的网聊,认证安全吗,还要拍身份证,万一哪天骗我钱怎么办或者泄漏我的资料,我以后还有脸见人吗?房产证不能乱给别人看的吧,现在新闻天天报道诈骗,这个不靠谱的平台值得我信任吗?

没意思

80后有多少人可以真正完成房产、汽车认证?有能力完成房产、汽车认证的80后会选择网聊?如果按照硬模式逻辑这部分没有能力的80后潜力股只能进行身份认证了,完成身份认证根本不需任何门槛,只要你成年就OK,不论你是高中生OR小混混OR潜力股,这样的认证缺乏竞争感、成就感,因此就导致了这样一种现象:有能力完成房产、汽车认证的人不屑于去认证(大多数有能力完成这些认证的为毛还要网上找婚恋伴侣),没有能力完成房产、汽车认证的觉得身份认证没有任何竞争感、优越感,懒得去认证(大部分用户),因此过重的认证模式满足了金字塔用户的需求,但是却牺牲了大部分有潜力的潜在用户,最后马太效应一催化,立马变为认证鬼城,然而今天我们看到的婚恋认证模式都是“硬模式”,你能说巧合,恐怕都觉得“硬认证模式”是婚恋产品的Feature吧!

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因此我们需要一种有意思(Competitive)、轻模式(FlyWeigtht)的靠谱认证方式(Solution)

结合业务——中端婚恋市场,现有用户——绝大部分用户都是有着固定职业白领,因此“职业”是其共有的元素(避免了“硬模式认证”牺牲大部分用户满足金字塔用户的尴尬),“职业认证”取代“硬模式认证”,使得认证成本更低,而且也达到了“靠谱”的效果。至于“有意思”,试想,一个男生是一位产品经理,你不仅觉得他靠谱,而且还很有“钱途”,互动效率更高!作为那个男生也会觉得“产品经理”这个头衔在社区更有竞争力(男性天生就有竞争意识),最终因为互相攀比(不认证变成一种很丢人的Feeling),认证氛围也能迅速打开。

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3. Get 一个合理的Price Point

这是很多以用户为中心的设计者不免落入的俗套,产品本身就是“业务”与“用户”的高度交织,我们需要商业价值、我们也需要用户体验,这中间比较难的就是如何在其中 Get 一个合理的Price Point。

这里我们以当下视频业务为例

看到下图,我相信你心中一定有无数的“草泥马”,模态窗口硬生生地挡住了字幕,你忍一下,点击这个小叉叉,一不小心点进这个广告的链接,这也算了,我本能地关了这个网页,结果视频没看到10分钟,泥马,又出现了一个挡住字幕的二愣子,我相信,你心中再也忍不了了无数的“草泥马”涌上心头!为什么会这样?土豆由于业务压力,已经失去了一个合理的Price Point。

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但当我看到芒果TV,我竟然被感动到了,广告与内容剥离(毕竟在线视频还是应当以内容为主),广告默认状态被遮罩处理,弱化其与背景的对比度,从而使用户能够聚焦于内容本身。但当用户将鼠标移动到广告区域(表明用户可能对这个广告感兴趣),广告取消遮罩,吸引用注意。

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最后,写这篇文章的目的就像题目说的“写在产品修补术之前的思考”,希望通过产品的迭代现象的思考能够自下而上针对性地驱动产品的修正,从而在产品设计与推广方面中掌控操盘,使得产品修正更有针对性,修正效率更高、效果更好!

 

本文由人人都是产品经理专栏作家 @UE小牛犊(微信公众号:UE小牛犊) 原创发布于人人都是产品经理 。未经许可,禁止转载。

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