用户需求洞察:产品设计中有哪些心理学现象?

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产品设计从本质上来说是以“人”为出发点的设计,人们对产品设计的需求已不仅仅停留在生理需求的层面上,而是上升到心理需求的层面上。那么,对人的心理进行研究,使产品设计最大限度地满足人的心理需求变得尤为重要。接下来,我将和大家聊一聊心理学在产品设计中应用的案例,希望能给大家带来一些启发。

一、峰终定律

我们来看一个实验:下图描述了两位病人在经历一个痛苦的医疗疗程时体验到的疼痛程度(y轴的0代表没有疼痛,10代表非常非常疼痛)。

聊一聊产品设计中的心理学现象

大致来看,病人B经历了一段比较长的疼痛期,他的疼痛时间三倍于病人A,并且经历了与病人A一样程度的最疼痛体验。那么,病人B的疼痛体验是否一定高于病人A呢?

当病人A,病人B以及其他150个参与者在医疗疗程后被要求将自己体验到的疼痛体验做评分时,统计分析显示评分的高低与痛苦期的时间长短毫无关系。

相反,患者们在评分疼痛值时仅会回顾“最痛的时刻”和“疗程的结尾”这两个特定时刻的疼痛值,并简单的将这两个特定时刻疼痛值的平均值作为整个疗程的评分。

聊一聊产品设计中的心理学现象

后来,心理学家诺贝尔奖得主丹尼尔· 卡纳曼( Daniel Kahneman), 验证了这个心理学的定律——峰终定律:人类对于一段经历的总体体验取决于TA对这段经历中两个关键点的体验感受的平均值。这两个关键点分别是感受最强烈的瞬间(峰值)和终点瞬间的感受(终点)。

根据峰终定律,可以得出:我们在做某个流程的设计过程中,在保证基本体验的前提下,要尽可能地强化体验感受最强烈的地方(爽点)与结尾,从而提升用户对我们产品体验的认可度,并最终分享我们的产品给别人使用。

例如:

开心消消乐游戏过程中,当用户消除一定数量的动物(障碍物)后,它会按照消除障碍物的数量分别用不用的鼓励语(good、great、amazing、excellent、crazy、unbelievable)来鼓励用户,同时还为鼓励语配上悦耳的音效,以此达到强化这种消除障碍物的体验。

这就是强化了峰终定律里面的【峰】。

聊一聊产品设计中的心理学现象

再如:

消消乐某一关过关后,它会用丰富且有趣的动效首先来恭喜你过关了,其次还会告诉你获得了哪些奖励,强化你通关后的成就感,让你觉得爽,还想再次拥有这样的体验,让你继续玩下一关。你花在游戏里面的时间就变长了,游戏产品的目的也达到了。

这就是强化了峰终定律里面的【终】。

二、格式塔心理学法则

格式塔心理学(gestalt psychology),又叫完形心理学,它阐明知觉主体是按什么样的形式把经验材料组织成有意义的整体。

格式塔心理学家认为,主要有五种完形法则:图形-背景法则、接近法则、相似法则、闭合法则和连续法则。

1. 图形-背景法则

图形-背景法则帮助我们把图形从背景中分离出来,让人更加关注图形。

利用这个原理,我们可以制造整个设计的层次感,做到突出我们想要用户看到的。

例如:APP或网页中常常使用的popup弹窗,利用一层带有透明度的黑色蒙层将当前的内容弱化,将之转换成为背景,突出弹窗中的内容,获得用户的注意力,从而达到状态提醒、信息确认、功能引导、运营激励等设计目的。

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2. 接近法则

接近法则强调的是位置。人们习惯性的将接近的内容或物体自动归为一组。

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3. 相似法则

相似法则强调的是内容,人们通常把那些明显具有共同特性(如:形状、运动、方向、颜色等)的事物组合在一起,这个法则在状态区分中应用非常广泛。

例如:在步骤条中,当前或已完成的步骤用高亮的颜色表示,未完成的步骤用灰色表示;舵式导航中无特殊操作的tab用的是普通icon形式,需重点突出且有不同功能的tab用另外一种形式表示。

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4. 闭合法则

闭合法则强调的是:人们倾向于将缺损的轮廓加以补充使之成为一个完整的封闭整体。设计中通过不完整的图形,让浏览者去闭合,可以吸引用户的兴趣和关注。

最著名的应用便是苹果公司的logo,咬掉的缺口唤起人们的好奇、疑问,给人巨大想象空间。闭合法则在交互上的体现就是人们倾向于状态或流程能形成闭环。例如:当用户操作成功后有成功的反馈提示。

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3. 连续法则

连续法则是指:以实物形象上的不连续使浏览者产生心理上的连续知觉。

设计中常用箭头、小圆点、半遮挡以及模拟现实叠加的方式来制造用户心理上的连续性,从而引导用户获取更多的内容。

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三、人的大脑有专门识别人脸的区域

虽然大脑视觉皮质范围很大且占用了大量的脑力资源,但在视觉皮层之外还有一处特殊区域,专门用来识别人脸,称为“梭形脸部区”。

所以,我们在看图时一眼便能识别出人脸,且会不由自主地看向别人的眼睛所看的方向。电商的活动banner设计经常利用此规律。

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四、标准视角的图形或物体更容易识别和记忆

有人曾经做过一个实验:让被测试者在纸上1分钟内画一个咖啡杯。

最终绝大部分人画的杯子都是略微侧向俯视且带有一定角度的,这种视角被称之为“标准视角”,心理学上认为标准视角的图形和物体更容易让人识别和记忆。

聊一聊产品设计中的心理学现象

例如:苹果官网上的产品展示基本上都是采用这种“标准视角”来展示。

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五、锚定效应

锚定效应指的是人们对事物做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,以初始锚为参照点进行调整,但由于调整不充分而使得最后判断偏向该锚的一种判断偏差现象。

例如:生活中租房子的时候,为什么房屋中介总是先带你看租金较贵的房子(故意弄的没那么整洁)呢?因为他知道即使你不租这个房子,但是这个价格,却在你心中成了锚点,从高锚点往下调整,接下来带你看便宜点的房子就让你觉得性价比非常高了。

这也是为什么你在商场里面买东西的时候,销售员总是先带你看比较贵款式的原因。一旦高价格在你心中成为锚点,接下来他真正想卖的东西看起来就不那么贵,引导你成交的可能性就增大了。

在产品设计中也经常看到锚定效应的应用,在商品页面划去较高的原价,在旁边给出一个新的较低的价格,原价自然而然成为衡量商品价值的参照物。原价越高,顾客的锚定值就越高,就越会让用户觉得物超所值,真的赚到了的感觉。

聊一聊产品设计中的心理学现象

六、稀缺

东西越难得到,我们就越想得到它,这是人的本性(当然是我们感兴趣的东西,不感兴趣的东西另当别论)。所以,电商网站经常使用“限时抢购/优惠、数量有限、增加产品热度/倒计时、权限限制”来营造商品的稀缺感,从而刺激用户消费或行动。

1. 限时抢购/优惠

聊一聊产品设计中的心理学现象

2. 数量有限

聊一聊产品设计中的心理学现象

3. 增加产品热度/倒计时

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4. 权限限制

权限限制主要是对信息、群组或空间等特性的访问进行限制。

研究表明:权限制度在一定程度上会使用户觉得自己所拥有的东西更有价值。

例如:有些微信群不是随便就能拉人进来,而是需要群主的审核确认,这样会在一定程度上营造出稀缺感,让人觉得该群的质量和价值较高。

七、熟悉度偏见

熟悉度偏见主要是指:人们倾向于相信或者选择自己熟悉的事物。

例如:现实生活中去参加某个活动,我们会倾向于跟自己认识哪怕只有一面之缘的人坐在一起,而不是和完全的陌生人坐在一起。

在互联网产品设计中,我们经常提到:不要轻易挑战人们已有的认知和公认的设计法则,除非你从根本上解决了问题。我想这就是根据熟悉度偏见心理学现象而来的吧。

聊到熟悉度偏见,不得不提的且获得巨大成功的案例【微信红包】。微信团队通过将国人过年互相发红包的风俗搬到线上来,让用户在极短的时间内接受微信红包产品,从而使得微信绑定银行卡的用户剧增。

聊一聊产品设计中的心理学现象

结语

产品设计中有意思的心理学现象有很多,本文只是列举了几个常见的设计心理学案例,而作为设计师的我们,需要不断发掘和了解用户心理,从而设计出真正懂用户的好产品。

 

作者:潘达,个人公众号:潘达设计小站,欢迎勾搭

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 不错,整理下可以做常用法则

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  2. :idea:

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    1. 关注个人公众号 “潘达设计小站” ,欢迎一起交流

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