什么样的产品思维,打造了最强“漫威宇宙”?

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前不久完结的《复仇者联盟4》又一次制造了“刷屏热”,并最终交上了42.4亿元的票房成绩单,漫威究竟是如何打造这样一款款受人欢迎的产品?与其他电影公司相比,他们的产品思维是什么样的呢?

继复联十年完结后,二十年的X战警系列也最终迎来了终章。虽然从近日的媒体中看到,6月6日在国内上映的漫威电影《黑凤凰》票房遇冷,但仍然不能否认漫威作为娱乐行业响当当的巨星,在过去十年间,漫威已经席卷了全球文化。

在全球票房中,漫威独占其四,霸主地位稳如泰山。

(来源:box office mojo , 2019)

理解漫威,还是需要回到漫威影业监制的那些电影上,它们才算得上漫威的“嫡系”。不到一个月之前下档的《复仇者联盟4》,最终在国内已经斩获了42.4亿元的票房,成为中国影史外片票房第一,全部影片票房排名第三。不得不说,在层层限制和诸多复杂关系的约束下,导演和编剧交出了一件相当上乘的作品。

同为漫威电影,在“漫威出品”和“福克斯出品”的两部影片间隔如此之短,但票房相距悬殊的时候,不妨聊一聊,我眼中的善于“刷屏”的漫威,是如何打造这样一款款受人欢迎的产品,与其他电影公司相比,他们的产品思维是什么样的。

紧随时代背景,塑造平民英雄

1938 年,美国漫画行业被 DC 一举带入黄金年代,洛阳纸贵。此时的小公司漫威面对超人和蝙蝠侠基本毫无胜算。

科幻角色超人代表的是美国精神,有上天入地的技能,有战胜一切的毅力。而蝙蝠侠是“贵族英雄”,像佐罗一样的独行侠,用自己的原则伸张正义。漫威在 1940 年捕捉到了差异化定位的方向:二战和平民英雄。

超人是外星人,蝙蝠侠继承了天文数字的遗产,他们超级英雄的生活方式拒平凡人于千里之外。漫威在 1941 年创造了美国队长,这个超级英雄就是普通的美国大兵,只是体力好一些、武器好一些、意志力好一些,而且起初也只是瘦弱的少年,这些都更能让读者产生共鸣。

更重要的是,漫威瞄准的就是当时的背景做题材,美国队长的第一期封面就是身穿制服手持盾牌、痛扁希特勒,简直就像如今的病毒广告一样,让你看一眼就很难忘记。

(Captain America 最著名的第一期封面)

接下来,漫威一直持续这种平民超级/不完美英雄的塑造,并且紧跟时代潮流。《神奇四侠》里,四个人都是个性鲜明的角色,科学家、美女、大块头、活泼少年,也都有各种缺点:自负、傲慢、折腾,等等。

这样发生的化学反应让他们的故事变得有趣。另外,他们在故事里不会像超人和蝙蝠侠那样隐藏身份,跟平民发生各种互动,这也更有邻家英雄的感觉。

性格颇似神奇四侠里霹雳火的蜘蛛侠,也是类似的设定。他本就是不太成熟的高中生,有时缺乏自信,有时优柔寡断,让不少同时代年轻人都感同身受。读者们陪伴着他从懵懂少年到成熟男人,也颇有些像当下流量明星养成的玩法。

诸如此类的例子不胜枚举:

民权运动兴起时,漫威又推出了 X 战警,讲述变种人抗争的故事,以及黑豹这样更直接的黑人故事;

冷战时期军备竞赛,钢铁侠代表的是国防工业的新技术,对抗的正是苏联这样的红色势力;

冷战时期大家对核威胁存在恐慌,绿巨人应运而生,他是意外辐射的怪物,有着极强的破坏力;

为了拉近与读者的距离,使用的地点和背景事件都遵循现实生活真实的情况,比如复仇者联盟的总部就在纽约(对比 DC 的架空世界观而言);

……

(Hulk 第一期封面)

以上这些角色定位的策略,印证了斯坦·李、杰克·科比等作者们对用户需求和用户特点有深刻认知。这样关注用户的思维方式,让漫威成为了不仅仅是艺术家表达的平台,而变成了以用户为中心的优秀娱乐产品。

以更真实的情感和故事吸引读者

美漫的读者或者观众会对复仇者联盟产生强烈的共鸣,而对正义联盟在做什么有点茫然。这是因为漫威不仅在角色塑造上拉近与读者的距离,而且在情节推进和矛盾冲突上,更让读者印象深刻。

让角色互相客串其实是 DC 的发明,正义联盟将几个超级英雄聚集在一起,击败坏人,相对单薄。DC 擅长的是探求每个人内心的挣扎和困惑,超人和蝙蝠侠都有自己的痛苦,这些痛苦的确艺术性很强,做成爆米花电影却有点难吸引观众。

而漫威的复仇者联盟,成员角色关系复杂、各怀心思,有着不同的性格和冲突,也由于这些冲突,成员始终不稳定。团队的凝聚力也一直在波动,甚至在绯红女巫的一次暴走后,被美国队长宣布就地解散。

除了复仇者联盟,像 X 战警、光照会以及各种复仇者的支部,都有错综复杂的关系,以及不同的目标和主线。这些目标和主线,一如角色性格能让我们产生的共鸣,探索的都是朴实无华的概念:爱情、友情、忠诚、背叛、责任、义务、拯救、误解……

这种设定安排,被漫威大胆地延续到了电影宇宙中,并且大获成功。这在影史上都是全新的尝试,在最早的几部电影上映时,没什么人看好漫威。直到《复仇者联盟》的上映,漫威出色地完成了这一项看似不可能的任务,让整个宇宙变得立体,也让个人电影跟团队电影耦合在一起,创造更大势能。

反观 DC 也焦虑异常地开启自己的电影宇宙,却由于角色的距离感和正义联盟剧情主线的单薄,无法引起读者共鸣。

(正义联盟和复仇者联盟)

跟 DC 还有一个很大的不同就是,漫威讲的是英雄的故事,却不相信“英雄”,不指望有哪个大明星或者大 IP 来拯救自己。

漫威电影宇宙里,极少有大牌明星,几个主演都是漫威精挑细选的并非主流的演员,像小罗伯特演钢铁侠这样的选择都算冒着极大风险。

漫威也不会像 DC 那样反复炒冷饭,企图用漫画里已经非常主流的几个角色撑起电影宇宙(这当然是风险最低的方法),而是悉心规划从主到次的多重角色(甚至像钢铁侠在漫画中都不是一线角色),在电影主线的演进里,陆续让新角色出现、把角色做得更加饱满、增强观众的熟悉度、让观众一起跟随角色成长,最终让观众也能接受新的角色。

正如同有的互联网产品企图依靠明星代言或者大平台的流量转化来拯救自己一样,它们自然是增长的必备条件,但如果不把最终呈现给观众的产品体验做到优秀,那这些都是白扯。

漫画和电影作为两种不同的载体,呈现方式的不同会导致许多产品上的差异,比如有的制服在漫画里很正常放在电影里就傻缺了,这些怎么解决,都是要考虑的问题。漫威交出的作业显然是打中了用户的痛点。

注重不同用户群体的观影体验

说到电影,让我非常敬佩的,是漫威电影作为爆米花电影的稳定品质,以及在这样品质下能覆盖到的足够多的观众。

首先,作为工业化体系下制作的电影产品,每一部漫威电影的主线环节都非常明确,故事情节很完整,很少存在需要大量背景信息补充才能看懂的电影主线。

这样就让许多懒得关注电影之间关系和角色之间关系的观众体验不错。哪怕有少许情节和片段是向之前电影情节致敬的梗,有的观众会懵逼一小会,但都不影响主线的体验。这让产品的用户体验变得更加多样化。

其次,对于电影宇宙的观众,电影之间有趣的关联和剧情、台词里的梗,都成了喜闻乐见的元素,也能让观影体验更上一层。

最后,对于美漫的老粉丝,电影也布局了大量的致敬,让他们觉得有趣,同时还能有倍儿有面子的谈资。

区分不同用户群体,并且在产品中尽可能满足他们不同的需求,这也是大规模 toC 产品必备的技能。一个产品,来使用的用户既可能是老用户,也可能是新用户,尤其内容产品,非常相似。如果只考虑到其中一种用户或者一种场景,那产品的路径就会非常糟糕,最终用户就会流失。

高效的漫画创作方法

斯坦·李在上世纪60年代改革了漫画工作室的工作程序,后人称之为“漫威方法”(Marvel Method)。这个工作程序是这样的:

编剧和画师们头脑风暴,现有一个大纲(并没有剧本);

画师基于大纲,在页数的限制下填充画稿;

斯坦·李(和编剧)会在画师的铅笔页上写对话,然后检查字体和颜色;

画师们完成整体创作。

这样的结果是,效率非常高,且会让画师有极强的参与感,也能创作更多异想天开、有趣的画面。

这种产品设计方式,在不少互联网公司也在运作。更多产品参与到业务决策中去、技术参与到产品决策中去,都能增强前者的参与感,同时也能大大提升效率。

(年轻时候的 Stan Lee)

万变不离其宗,只要是消费产品,最终都要关注用户需求,并提升产品迭代效率。这就是产品思维。

当然了,漫威什么都做得很出色吗?也未必。漫威电影在中国市场的火爆,有运气的成分。漫威之前试图从漫画切入中国市场,跟网易合作,但推出的漫画真的有些尴尬,你有兴趣可以去翻一翻。如果不针对中国读者的喜好重新思考产品,只是沿袭美国市场的成功经验,会输得很惨。

 

作者:刘飞,资深产品人,滴滴出行司机方向前产品负责人,点我达前产品专家,嘟嘟美甲联合创始人,锤子科技产品经理。

本文内容节选自中信出版社《产品思维》一书。

本文由@中信出版集团经营社 授权发布于人人都是产品经理,未经出版社书面许可,禁止转载,谢谢合作

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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