微信、QQ、微博、陌陌……社交网络的底层逻辑是什么?

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dicengluoji

两年前的社交产品泛滥犹在眼前,场景之胜几乎到了言必谈社交的地步。时任阿里新CEO陆兆禧举全集团之力,力推新社交产品“来往”,动作之大震惊整个互联网。如今,陆兆禧早早退场,只留下一个硬汉的孤独背影。但是,阿里系关于社交的争夺战依然不遗余力,即使把支付宝社交化也在所不惜……

犹如百团大战之后诞生了诸如美团这样的巨头,主打异性社交的陌陌也在腾讯的虎口下突围,成功上市。如今,微博、微信取得的成功早已改变了中国整个SNS领域的格局。

我们看到,不管是传统的门户、还是巨头阿里,面对“人的争夺”的时候都露出一副何其狰狞的面孔。关于社交对于整个互联网的意义,及其在分发流量、实现入口闭环,打造生态平台的意义,之后会详细探讨。在这里,本文只从社交的底层逻辑出发,对社交产品、社交网络的发展做一个全面的解析。

如果我们从电子邮件开始历数社交产品,罗列说明所有的产品功能,一定会变得枯燥乏味,更加不能深入到社交网络的底层来观察其中的逻辑。幸好,徐志斌《社交网络》一书对社交网络的理解帮我梳理出了完整的体系和写作思路。所以,本文将按照“信息+关系链+互动”的社交模型来展开。

一、 信息

信息呈现样式

作为社交的内容,信息是完成社交动作、达到社交目的的载体。随着技术的发展,互联网对信息的处理已经基本成熟。按照具体的展现样式,我们把信息分为几个大类,结合典型的产品应用场景,再进行细分、罗列,这样就可以更直观、完整地了解:

信息.png

社交产品的信息样式演化

在谈信息样式的时候,很容易把角度延展到互联网信息的呈现样式上。针对社交产品而言,所有的信息呈现都需要围绕到关系链和互动来进行。纵观整个社交产品的历史,技术主导了前期的发展,而后期则完全由网络社会即关系链的不断成熟来推动。

最初,网络技术只支持文字的传输。在这一阶段,首先诞生了邮件、BBS、博客、IM工具等纯文字传输的社交产品,所有的社交活动全部由文字来充当媒介。单位携带信息量小的缺点明显不能满足我们的社交需求,这一时期甚至一度流行火星文等文字的变体来补足信息量不足的缺点。

直到图片、声音、视频的处理技术变得成熟,各种类型的信息开始以更加丰富的形式参与到社交过程中来,信息生产成本更低、传播范围更广、获取手段更多、理解门槛更低,几乎人人都可以在通过社交网络来快速、准确地表达自己、解读他人。此时,网络社交正式形成成熟的社交网络。每个人通过个人ID的方式在网络空间中生存、生活。

二、 关系链

社交网络中的信息都以社交为目的,处于社交网络的信息并不会无意义的流转,所有的信息都会被现实的人赋予极强的指向性。具有指向性的信息在流动的过程中,关系链开始形成。关系链的形成是基于社交网络中个人ID的链接。一个陌生的社交ID出现在社交网络中时,不管是主动跟随还是被动冲撞,它肯定会被涌动的信息裹挟向前:从我们在社交网络中创建第一个ID时,我们就需要以这个ID在社交网络中进行社会化生存。

关系链的形成方式

正如现实的社交是从“姓名”开始,网络社交也由ID开始。不同的是,ID不再局限于为个人的标示,它已经成为一个社交单位的标示,一个人、一个群体、一个组织都可以以一个社交ID出现在社交网络中。

以此为前提,我们再来看看网络社交关系链是如何实现的:

关系链.png

关系链的结构

从上面的关系链形成方式来看,网络社交的ID有两个层次:主动搜索和被动推荐。但是从根本上来讲,这种区别来源于ID创建的先后关系,这就是腾讯不可撼动的根基:腾讯率先通过QQ帐号完成了社交网络中的ID创建工作,腾讯为每一个社交网络中的人颁发了“身份证”。我们以这个身份进行社交行为、成立组织……于是衍生出各类社交单位,比如活跃于各平台的明星账号、自媒体等,类似于实体的“公司”、“单位”、“组织”。

腾讯依靠社交网络ID创建、分发者的身份成为互联网的一极,至今依然牢牢扼住互联网流量的各级底层入口。作为互联网另一极的阿里巴巴,在ID的争夺上从未低头,阿里系不惜牺牲用户体验甚至安全来建立自己的账号体系。当然,早期的ID账号创建活动中,邮箱账号也占据了相当大的份额。但是由于邮箱的延时性、封闭性特征,无法快速形成规模效应和高粘性。与邮箱账号相反的是,由于移动互联网的下沉,手机号码作为社会活动的标配,正成为ID创建的又一支强悍力量。

QQ账号、手机号、邮箱账号构成社交网络的原始居民,成为一级入口。在此基础上,逐渐形成其他各平台的二级ID创建。这种二级ID的呈现方式更加丰富多样,不仅是数字、字母,文字、特殊符号的多样组合让社交ID变得更加容易识别、更具标示性。

虽然社交网络中的二级ID的可识别性已经上升了一个层次,但是社交网络诞生的海量信息造成了更多的“噪声”,信息在其中面临被淹没的处境。为了实现信息的指向性,从而实现关系链的顺利构建,社交平台采取了诸多措施,为陷入迷途的信息指明方向。目前我们能看到的方式包括:推荐、排行、排序、标签等 。

由于硬件设备的发展,尤其是搜索条件、感应装置的进步,关系链的形成又多了一个方式,比如基于地理位置的“附近的人”、“雷达”,名片标示“二维码”等,也为关系链的完善提供了新的手段。

三、 互动

互动的具体方式

信息被生产出来的时候处于静止的状态,为了完成其自身的目的,使社交单位完成关系链的构建,就需要一定的方式促使信息流动起来。信息本身经历了文字、图片、视频以及混合应用的过程,促使信息流动的社交互动同样经历了一个不断深入的过程:

互动.png

互动与社交网络

通过对互动方式的罗列,可以清晰地看到社交网络是由浅而深的层次构成的。

由ID生产的信息通过关系链到底目的地,此时的社交动作依然是静态的,流动的只是信息。这其中依然有两个层次:解读信息到解读ID。如果只停留在解读信息的程度,那么这就是一次不完整或者说失败的社交行为。只有在对ID进行解读的时候,社交行为才算真正形成。(我们可以以此为标准来检验社交行为的有效性。即我发出的社交信息是否促使他人来解读我了?我是否通过社交信息解读他人了?)

当社交单位对信息进行解读后,社交行为开始形成。然而只通过对信息“阅读、查看、浏览”层面上的解读,会使社交行为处于静止的状态。但是,每个社交单位对于信息的处理都有自己独特的方式,如果社交长期处于单向的状态,社交单位之间便不会达成信息的再确认,这些沉淀下来的解读由于是一种僵死的状态,会逐渐造成信息过载。

在对信息解读的反向传递的过程中,可以通过正、负回应来传达。正回应包括赞、顶、喜欢、置顶、关注、订阅、收藏、加入等方式;负回应包括取消、屏蔽、举报、踩等方式,如果需要传达更加丰富的回应,常见的方式包括评论、转发、扩散、分享等。

一旦社交单位对信息解读进行反向传递,信息便开始在关系链中涌动起来。反向传递不仅促进社交单位间的信息确认,这些携带正向或负向回应的信息更是被加工成新的信息流散出去。如果在一个完全开放的社交空间中,社交单位为了更简单、更准确、更大范围地完成信息传递和被解读,会很自然围绕到一个现象级的信息之下,这种无限制的解读和再确认会使信息迅速过载。新信息被淹没,无法得到足够的回应,社交单位逐渐进入疲惫状态。

四、 社交网络的三个阶段

早期的社交网络BBS、博客生产了大量信息,但这些信息无法通过关系链形成足够的互动;而微博用丰富的互动方式,创造了一个开放社交网络。但是,无限制的信息传递反而使微博面临信息无法传递的困境。

在这方面,微信朋友圈实现了很好的平衡。尽管采用文字+图片这种操作最简单、信息量最大的方式,但是作为封闭的社交网络,朋友圈内容不能直接进行二次转载,关系链无法通过朋友圈打通;而且个人生活作为单一的生产来源,信息量的匮乏也无法使社交网络足够活跃。如果把朋友圈作为一个独立产品,面对关系链封闭、信息匮乏双重困难,肯定无法成为一个成功的社交网络。但是微信作为一款即时通讯工具,借助通讯录(手机号、QQ账号)以及搜索(添加、附近、雷达、扫一扫)成功打通关系链,而后又通过公众号平台解决了信息生产量不足的问题。

如果说BBS、博客解决了“信息”问题,成为社交网络1.0的代表;微博解决了“关系链”问题,使社交网络发展到2.0,那么,成功解决信息、关系链、互动三大困境的微信则无疑使社交网络迈向一个新的阶段。

 

作者:张耀贤,微信公众号:Readxian。请他教产品经理

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评论( 1

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  1. 分析梳理的十分到位

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