用户在线行为学,从点击数据背后说起

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xingweixuer

在国内,消费者在线行为学领域找不到腕儿的原因有多种:

  • 碍于实践及专注问题,传统行为学(消费者心理学)领域就没有出现专家;
  • 互联网数据分析技术(GA/Ominture等)工具使用,关注度低。

用户在线行为学,如果不使用用户浏览行为、使用数据、点击数据、交互数据、眼动图等,那就无异于盲人摸象。但是非常可怜,这个领域连摸的人都不多,都忙着上炒作,融资,忽悠去了。

周末受老朋友宋星邀请,参加WAW网站分析年度聚会,看到一群小伙伴在很低调地从微观数据、定量角度分析网民行为,DSP、互联网广告投放的数据解析。结合他们思考,也触发我的思考,下面将会议碎片思考与大家交流。(编者注:下文序号不因标题改变原有次序)

1、国内互联网营销、电商、金融等行业数据分析的现状是:极致追求对数据的处理,用数学模型、工具等想渴望完美,然而上帝是不会让这些基于西方科学实证主义的家伙得逞。满嘴实证主义的数据,其实数据背后意义的诠释还缺天才级的洞察和框架。定性VS定量,争论将永存。

2、Cookie作为在线用户访问标识,是行业垂直重度使用的一个技术和维度。现状是经常被定期清除,比例很高,周期上接近48%清除。Cookie的接近38%是在国内公用电脑上的问题,也会给精准数据追求带来挑战,只能采取变通的方法,继续垂直分类,或者刻画区别用户。

3、当下在线行为学领域擅长的冲动是:打标签。给用户的不同维度贴上标签,从之前的人口属性标签,走向行为标签,兴趣标签,更精细的标签。人物画像,是个不错的思考角度和方向。

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4、行为碎片化、跨屏化,User ID监测难度加大。传统互联网数据分析,都是块状、连贯性、多屏互动的时代,如何有效评估一个用户前后顺序、访问行为,销售转换效果评估等?行业解决的思路是打通数据,尤其是规模性的(淘宝ID、微信ID、微博ID、百度ID等)资源方的合作。

互联网上没有人,只有账号!

5、未来的世界,数据将成为各家企业互相PK的资源,谁掌握DT,谁就拥有未来资源的财产权。当然这样的财产权也是有期限的,例如当微博引爆时,微博上的用户及行为数据的价值是爆棚的,随着微博的衰落,数据资源价值下降。BAT手里掌握的用户在线行为数据量是个诱惑的金矿,但开采水平很低。

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跨屏行为数据的分析,目前业界转向和运营商合作(移动、电信),通过多维度的流量使用、手机账号、家庭宽带数据等综合解析被低估,重来没有开放使用好的资源。

6、DSP程序化购买热门背后,是互联网正在形成一张密织的网,网与网开始连接,通过ID或数据匹配来打通,形成用户互联网上浏览的闭环。给我们很好地从群体或围观个体来看用户在线行为。

7、百度指数:搜索指数;淘宝指数:购买指数;天气预报指数、赛况指数、路况指数以及消极指数——积极指数场景;通过数据变化来进行精准投放和引导。通过大的数据趋势,来把握大方向及变化。如果我们可以通过分析社交网络上的群体消费者情绪,我们就可以针对性投放不同角度(积极/消极)的广告。

未来即时性的反馈和要求越来越明显,灵活是王道

8、如何刻画,描述在线情绪?“调节游戏节奏,改善情绪旅途”很酷的观点。游戏忒简单,没兴趣,游戏忒难,玩家就会有焦虑。如何平衡焦虑和爽?通过心流(Flow)来调整游戏难度,背后也是数据的支持。例如在某些游戏中功能分为2个范畴:

  1. 内政系统,游戏需要高度思考、低决策、慢节奏,关注话题如何构建城邦、经营等。
  2. 战斗模块,游戏中需要低思考、高决策、快节奏,不同的人对游戏的方向有不同偏好,针对社群处理即可。

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9、客户留存率、新客获得、平均生命周期数据问题,培养用户生命周期及分层对待的思维。从行为学及互联网数据来刻画用户行为路线图,找出用户热情消减、变迁的模型,以此来干预客户流失问题。

社群营销的热,实质问题是客户管理的升级和创新。

10、我们如何在日常工作、学习中培养自己的数据思维?国人一直没有数据导向的习惯,从现在开始不妨养成习惯数据化。

11、场景越来越性感,用户行为学的核心问题是:场景感知和用户行为动机的融合。大数据,带来场景感知的时代,微观、宏观都有较大幅度的创新。

记录思考,一起碰撞!

 

作者@ along5418   来源@唐兴通(微信公众号)

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