如何预测新产品未来能否成功? 

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我们都知道长期预测是非常困难的,但是我们可以将通过了解消费者的购买决策过程,以此来估计什么样的产品或服务采用率更高。本文例举了4个案例,说明如何使用“价值盘(Value Disc)框架”来预测产品的未来。

长期预测很难,但对于大多数产品,我们的确可以做出合理的估算。要实现这一点,关键之一是要更好地了解消费者的购买决策过程。知道了驱使人们购买的动因,你就能预测什么样的产品或服务采用率更高,更容易为人们所接受。

为了发现和追踪研究消费者的购买决策,我们开发了一个价值盘(Value Disc)框架。这个方法以分析产品主要以价值动因为基础,然后分析这些价值动因未来将如何发展。通过在各个动因区域设置权重,我们可以计算出该产品的预期采用分数(Future Adoption Score)。分数越高,这个产品就越有可能在未来几年内风靡各地。

这个分析主要以潜在的消费行为为基础。事实上,你也可以将其他因素考虑进来,比如产品架构和功能,或者是法律背景等等。

接下来,我们将通过4个案例说明如何使用该框架预测产品的未来:

案例一:Amazon Alexa(智能语音助手)

第一步:选择五组最相关的价值对

我们模型中的每组价值对由两个相反的价值动因组成。

提供更多优质体验:

  • 产品A的价值在于对用户有益
  • 产品B的价值在于产生收入

减少负面事物的影响:

  • 产品C的价值在于消除用户的羞耻感
  • 产品D的价值在于减少用户健康隐患

从16组价值对中,选择5组消费者购买决策中最有可能考虑的价值对。

可以通过用户移情图来帮助选择消费者购买决策中最有可能考虑的价值对,详见《设计思维第一步:如何做好用户移情图 》。

通常,在分析影响购买决策的价值对时,我们的设定不会超过5组。如果继续细分到特定的价值对分类,选择的结果会有所不同。但在本文,我们会从更概括性的角度进行说明。

对于Amazon Alexa,考虑得最多的价值对是“感觉变聪明——感觉变愚笨”。另外还有其他四组价值对:

第二步:把所有价值对放入价值盘中

将5组价值对排序后,我们把每一组对应放到价值盘里。对购买决策影响越大,权重越高,放在越中间的位置。

价值盘:Amazon Alexa

这个图表的中间,以“感觉变聪明”为开始,评分2分(满分5分),即家中有这个产品,人们会感觉如有神助。时刻待机,时刻准备着及时帮助你了解或控制其他设备。尽管人们看重当前这个产品带来的使用体验,这表上却能够表明,该产品能够实现的潜能远不止于此。

接着来看“带来优越感”这一价值对。此时,走在技术前沿的智能语音助手也开始给最早开始使用的人们带来“善报”。但这些“善报”现在很明显,日后会逐渐消失。这一点我们后面再说。

那么“带来愉悦——带来失望”呢?没错,这个产品用起来的确很有趣,人们会惊讶于其某些功能。但同时,人们也会经常在这上面碰壁。比如,智能助手无法回答某些问题,或者是给出错误的答案。这就会让人们感到失望。这方面的信息非常复杂,而且很难事先预测。

你会把最不重要的价值动因放在价值盘的边缘。人们可以节省时间,尽管节省的时间非常有限(就是和智能助手对话和在智能手机上打字的区别)。而缺点方面,则是有可能涉及隐私问题,以及可能让某些使用者感到有压力或焦虑。

第三步:如何改进产品?

当你有了这个框架,就有必要讨论这些价值动因将如何发展。我们在价值盘上用以下的标志表示可能发生的变化。

完善软件和AI功能会让使用者渐渐感觉到变聪明,同时获得更多的愉悦感,错误率降低,还能减少失望感。另一方面,我们预测人们会越来越关注隐私泄露的问题,从而加剧他们的焦虑和压力。

另一个因素是这些价值对的权重在未来会有所改变。在Amazon Alexa这个案例中,我们假设有同类设备进入市场的情况,那么随Alexa而来的优越感会逐渐消失,权重会降低(远离中间)。但随着软件升级,能节省的时间会越来越多,权重提升(接近中间)。在以下图片中,我们用灰色的箭头表示这些变化。

第四步:评估未来价值

在给所有价值对评分以后,我们得到加权后的结果。每个价值区域都有分配到一个简单的值。经过简单的计算,得出以下分数。

价值盘:不同权重/价值区域

其实对产品未来潜力的计算会更有趣。将所有预期的变化都考虑在内,我们可以得出其预期采用分数。分数越高,产品在未来会有更多的发展潜力。

Alexa的未来预期采用分数=13(现在分数)+1(时间权重提升)-3(优越感权重降低)+3(聪明得分提高)+2(愉悦得分提高)+2(失望得分降低)-1(压力得分提高)=17

基于这些测量数据,Alexa的前途似乎一片光明!

案例二:电子烟

看到电子烟的价值盘,你会立刻注意到其价值对数值有多么极端。在图表中你能看到,电子烟创造出了一个完整的亚文化。许多年轻人社交时都会使用电子烟,无形中增强了他们在群体中的归属感。这是个非常强的动因!其次,人们使用电子烟时会感到更加放松。

案例三:电动单车

价值盘可以解释这类产品的激增。许多因素都有影响,但我们主要看最重要的五个价值动因。许多人选择自行车或电动自行车,是因为这些方式相比汽车更健康。

另一个有趣的因素在“优越感/地位”方面。人们越来越关注气候变化,因此更直接地表达出使用气候友好型产品的意愿。那种说“电动单车都是老人用的”,企图给电动自行车泼脏水,制造人们羞耻感的说法已经在迅速消退。

电动自行车让人们与生态运动关联起来,还能让他们获得归属感,融入生态保护同好者的群体之中。未来几年,这类优越感和归属感会越来越被人们看重,因此我们非常期待,在健康这一价值动因上会发生重大的转变。

政府采取补贴、资金奖励等政策鼓励人们使用电动自行车。人们觉得这些自行车能让他们产生收入,同时,获得成本即购买价格也在快速下降。

最后,还有便利因素的影响。比如电动自行车可以停靠在几乎任何地方;有了辅助电源,骑起来也更加省力。但另一方面,人们还担心盗窃的问题,而且充电也不是一件让人愉快的事情。

纵览所有这些价值动因的预测,你可以清晰地看到电动自行车在未来几年里会越来越风靡!

案例四:食材订购和配送平台

食材配送服务虽然在前几年发展迅速,如今却陷入停滞。这其中一个重要因素是竞争,这归在“便利”这组价值对上。没错,使用这些食材配送服务比亲自去杂货店购买要方便得多,但是送餐服务不仅由商家承担风险,目前还发展到了如此广的范围,以至于客户会认为送餐服务更加便利。

同时,最初几年对食材配送服务的好奇和获得的愉悦感正在减退。在此之上,消费者越来越关注这些服务背后向他们收取的用户费。最终,他们会选择停用价值最少的服务。

从积极方面看,人们仍然认为食材配送服务比快餐更健康,以及其他诸如此类的优势。最后一个考虑的因素是,配送速度是规定一致的,但不是所有食材都能适应。很多时候,一些好的食材不得不浪费掉。人们自然不想浪费粮食,这会带给他们罪恶感。

总结:

以上只是简要地介绍了我们的框架。但是它还是有很多局限性,比如你无法通过它来判断产品处于生命周期的哪个阶段以及近期发展趋势。在实际的产品未来反响预测项目中,我们会更深入地分析每一个主题,将不同的价值对代入到更多的情境之中。

 

原作者:Nick De Mey

原文链接:https://www.boardofinnovation.com/blog/how-to-predict-the-future-success-of-new-products/

翻译:「即能」小程序,公众号:「即能Upskill」

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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