游戏化设计八大驱动力:结合用户旅程,调用不同的核心驱动力(二)

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游戏化设计动机具体有哪些?我们又该如何使用动机使用户对产品上瘾?今天这篇文章希望能为大家带来启发。

上篇文章中提到游戏化设计是通过利用人性,透过心里激励,养成行为习惯等方法,让用户自发的增加DAU和付费率,为大家介绍了详尽的基础理论公式:成瘾模型和动机模型。

在成瘾模型中的关键因素是行为,而行为由动机、能力和诱因组成。其中的动机便是游戏化设计中的核心关注点。因此想在游戏化设计中让你的用户对产品上瘾,关键就在如何利用动机上。

动机具体有哪些?我们又该如何使用动机使用户对产品上瘾?今天这篇文章希望能为大家带来启发。

游戏化设计的八大驱动力

游戏化设计八大驱动力-Part2:结合用户旅程,调用不同的核心驱动力

1. 责任与使命感

推进、完成社会责任或是潜意识中认为比自己重要的事情。

游戏化设计八大驱动力-Part2:结合用户旅程,调用不同的核心驱动力案例:维基百科属于这种类型的驱动力,让用户有责任感完成公共使命。

2. 进步与成就感

用户能取得进步,并在当中获得成就,能在比较中有优胜心理。

游戏化设计八大驱动力-Part2:结合用户旅程,调用不同的核心驱动力

游戏化设计八大驱动力-Part2:结合用户旅程,调用不同的核心驱动力

案例:Nike+、得到app都是属于这种类型,凡是积分、勋章、成就体系、排行榜等元素,都是使用这个概念来作为核心的驱动力。

3. 创造力与反馈

能让自己的创意获得大众接受,能让自己产生独一无二的重要性。

游戏化设计八大驱动力-Part2:结合用户旅程,调用不同的核心驱动力

游戏化设计八大驱动力-Part2:结合用户旅程,调用不同的核心驱动力

案例:美拍、抖音都是属于这种类型的驱动力,UGC 体系中的评价与推荐机制都是在放大这个驱动力的强度。

4. 所有权与占有欲

透过拥有更多的物质、拥有更多的权力来彰显自己的独特性与阶级性。

游戏化设计八大驱动力-Part2:结合用户旅程,调用不同的核心驱动力

案例:蚂蚁森林就是透过某些机制来放大这个驱动力。

5. 关系与连结性

群体动物天生会有希望融入群体的缺陷,透过关系和连结产生依亲性。

游戏化设计八大驱动力-Part2:结合用户旅程,调用不同的核心驱动力

案例:陌陌,都是这个驱动力的体现,寻找社会认同或社会财富都是希望产生连结性。

6. 稀缺性与渴望

得不到的永远是最好的,错过了就没有的当然不能错过。

游戏化设计八大驱动力-Part2:结合用户旅程,调用不同的核心驱动力

案例:天猫618等电商活动就是这个驱动力的表现。限时打折、活动大促、充值领宝物就是这个驱动力的体现,也是目前商业上使用最广泛的核心驱动力。

7. 未知与好奇心

未知的内容与八卦最能满足好奇心,深怕自己漏掉任何一条消息,大部分现代人都患了FOMO病(Fear of Missing Out)。

游戏化设计八大驱动力-Part2:结合用户旅程,调用不同的核心驱动力

案例:刷微博、加微信群、滑微信朋友圈就是很好的示例。

8. 损失与逃避心

负面情绪、害怕失去,或者是想远离压力舒缓心情,沉默成本当然也是其中一个因素。

游戏化设计八大驱动力-Part2:结合用户旅程,调用不同的核心驱动力

案例:百度云盘的超级会员加速,视频网站的付费会员就是这一驱动力的很好应用。饥饿营销、进度丢失都是很好地利用了用户的损失心理,结合了4- 所有权与占有欲、6-稀缺性与渴望两种类型的驱动,可以进阶组成一个相对更复杂更强力的潜意识驱动。

小结

可以发现游戏化设计框架的8大核心驱动力,有好几个都是利用了人性中的弱点。透过放大、稀缺、激励等方式来加强潜意识中的动机强度,激起用户的自发性行为。写到这里,我的脑海里突然蹦出一句话:“不要轻易考验人性,因为人性经不起考验。” 笑~好像放在这里也再合适不过了。

二、何时应用游戏化设计的8大驱动力

以人性意识为驱动核心的游戏化设计框架,本质上就是一种行为操纵术,专注于行为的诱发以及心理习惯的养成。要将这样的游戏化驱动概念,应用到实际的产品中,以此作为改善产品或服务的基础,需要结合用户使用地图,在不同阶段以不同的核心驱动力继续调用用户使用的自发性。

依照用户体验使用旅程的划分,成长周期可以大致分为图中的几个阶段:

游戏化设计八大驱动力-Part2:结合用户旅程,调用不同的核心驱动力

1. 第一阶段:发现

产品或服务的体验是在用户初次听说或了解产品时开始的,此时是引诱用户入驻产品或服务的关键时机点。这时期的核心驱动力大多会集中在【未知与好奇心】、【稀缺性与渴望】、【责任与使命感】。

主要的几种调用核心驱动力的方式有:注册奖励(点数、红包)、会员特权(优先权、特许权)、在线随机奖励(在线礼包、随机奖励)、专属权益(精英象征)。

2. 第二阶段:新手入驻

用户初次接触产品,使用产品到达第一次的奖励状态。

这时期的重点在于阐述清楚产品的定位,帮助用户快速掌握熟悉如何使用产品,并指引如何获得奖励。这时期的核心驱动力大多会集中在【进步与成就感】、【关系与连结性】、【责任与使命感】。

主要的几种调用核心驱动力的方式是:导师任务(委任机制、养成搭建)、 任务奖励(迷你任务、能力进化)、成就分享(胜利时刻、完成事迹)、个人成就(解锁勋章、状态积分)。

3. 第三阶段:学习深入(鹰架理论)

ps:【鹰架理论】是认知心理学中的一种,意思是在学习过程中给予一些支撑(指导、激励、任务)帮助学习者迈入更高层级。

用户开始了解规则,并在过程中开始达到多次的奖励状态(初步产生粘性)。由于用户已尝到第一个奖励的喜悦,这时期重点就是保持用户的日常活动,通过初期学习到的能力,尽可能的获得更多的奖励,同时帮助用户更了解产品。

这时期的核心驱动力大多集中在【进步与成就感】、【损失与逃避心理】、【责任与使命感】、【创造力与反馈】。

主要的几种调用核心驱动力的方式包含:能力竞争(排行榜、成就积分)、沉没成本(害怕损失、错失成长)、信仰经济(米粉经济学、精英主义)、即时反馈(点赞关注、收获打赏)。

4. 第四个阶段:习惯成瘾

这个阶段,用户已经探索出所有的规则以及状态,也不在意奖励,他已经养成对产品的使用依赖(产生黏性使用习惯)。这时期的重点已经不在于奖励,而是该如何让忠实用户留存,尽量延长产品的生命周期,难点在于如何赋予用户留下来的意义或是兴奋状态。

这时期的核心驱动力大多会集中在【所有权与占有欲】、【损失与逃避心理】、【责任与使命感】。主要的几种调用核心驱动力的方式包含像是:竞争荣耀(排行榜、精英成就)、使命意义(目标养成、现实连结)、主权宣示(专属能力、损失成本)、影响缔造(社交影响)。

小结

在产品的不同生命阶段,伴随着用户体验地图的路径,我们的用户需要被调用的驱动力是不同的。看到这里你已经对游戏化设计的八大驱动力个成长周期有了一定的了解,有没有发现类似的概念,在生活中也常常能观察到?甚至几年前红极一时的Growth Hacking 概念,其实就是结合了成长周期中的【发现】和【新手入住】两个主要阶段形成的。

最后

今天的文章,为大家介绍了游戏化设计的八大驱动力和产品的不同生命周期如何调用驱动力。说了这么多游戏化设计的知识,相信初次听到这个概念的读者,可能很难一下吸收这么多名词。

其实游戏化设计的框架早就不是什么新鲜热词,早在2011年就陆续开始在业界提倡,很多人一窝蜂的使用游戏化设计产品,大多都得不到理论上应有的成果。因为更多时候这些产品设计者,只运用了核心驱动力的表层意义,而没有真正的调动出使用者的潜在意识。

游戏化设计不是照本宣科就能成功,每个产品的成功都是不同历史背景和市场因素的综合产物,也就是说成功不可复制,但至少我们能透过这样完整系统的思考方式,来检验自己的产品是否符合这样的理论模型,来无限接近成功。

那么如何检验产品是否符合这一理论模型?又有哪些成功利用游戏化设计的优秀产品案例呢?请期待下一篇文章的内容,我们下周见~

#专栏作家#

IrioLee,简书ID@IrioLee,微信公众号:简并(ID:IrioLee),人人都是产品经理专栏作家,学习和专注于交互设计,用户体验设计,关注web设计和移动互联网产品,专业逛各类设计网站,摸索设计认知,翻译好文共享,爱好摄影,旅行和绘画,其他爱好发展中~

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 6. 稀缺性与渴望,例子举的不好。用qq的皮肤或者农药皮肤更恰当。

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    1. 谢谢指正~

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