如何用游戏化设计助力产品增长

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游戏化设计,是很多人想到的增加用户使用时长、进行产品增长的有效方式。但是游戏化设计背后的原理是什么呢,如何结合这个机制进行具体的产品设计呢?让我们看看作者是怎么说的吧。

如果你问,生活中什么样的娱乐方式占用你最多的时间,很多人都会脱口而出——游戏。

在游戏中,我们能够享受精心设计的快乐、惊险、刺激和强有力的社交关系,以及最重要的成就感。而在现实中,却没有办法像游戏一样轻轻松松就让人享受到这些感觉。

游戏玩家越来越多的生出了一种感觉:和游戏相比,现实破碎了。经济学家爱德华·卡斯特罗称之为向游戏空间的“大规模迁徙”。

仅美国就有1.83亿活跃的游戏玩家,每周玩电脑和游戏的时间,平均达13小时。全球范围内的游戏玩家,俄罗斯有1000万、中东400万、印度1.05亿、澳大利亚1500万、欧洲1亿、中国2亿!中国有600万人每周至少玩22小时游戏,平均每天3小时。这些还都是5年前的数据。

如何用游戏化设计助力产品增长

所以,和游戏相比,所有的互联网产品在使用户成瘾,吸引用户注意力上面,都是弟弟。

那么,游戏是如何使用户上瘾的呢?而我们从中又能获得什么启发呢?今天,我们就来唠一唠

一、设计游戏就是设计人类行为闭环

游戏为何有如此的魔力。实际上是因为,游戏为人类设计了行为的闭环。

如何用游戏化设计助力产品增长

游戏成瘾闭环,包括:动机,行为和反馈。我们分别来看看这三个环节的具体含义。

1. 动机

动机决定你是否愿意采取行动,那么什么是动机呢?

自我决定论的开创者,爱德华·德西博士对动机的定义是:行动时拥有的热情。

另一位著名心理学家福格博士认为,能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种:

  1. 追求快乐,例如玩游戏、刷抖音。
  2. 追求希望,逃避恐惧,例如教育类产品、知识付费产品。
  3. 追求认同,逃避排斥,例如社交类产品。

前两种可以称为内部动机,而第三种,可以称为外部动机。

外部动机,就是受到环境的裹挟,不得不使用某个产品。生活中经常遇到这样的场景:

场景一:你大部分朋友都使用微信,那么即时你不喜欢,但是为了能和朋友联系,不得不使用。

场景二:你的同学最近都在玩吃鸡游戏,为了融入圈子,为了能获得圈子的认同,你也不得不去玩吃鸡,即时你是落地死,即使你玩吃鸡头在晕,也不得不玩。因为,人是社会动物,不管是底层的安全需要还是高层的社会认同需求,都迫使人不得不妥协。

所以互联网经常存在马太效应——强者恒强,越多的人使用产品,产品的价值就越大。

不过,脑子比较快的同学,可能会问了,那最初的一批用户呢?他们应该没有外部动机吧?

非常棒的问题,这就要说到另一个动机了——内部动机,其实就是内心想要,是你的内心之痒。

为什么用户发自内心需要这个产品,根本原因是为用户提供了价值。这个价值可以是娱乐价值,学习价值,金钱利益价值等。

市场上总有先驱,有喜欢第一个吃螃蟹的人,他们使用产品尝鲜后,如果产品为他们提供了价值,满足了他们的任一层需求,都能使用户产生继续使用的内部动机。

2. 行为

但是很多时候,我们会发现一个奇怪的现象。即使动机非常强烈,用户也常常不会按照产品设计者的期望使用。

这是因为什么呢?(为什么,更多的人愿意玩手机游戏,而不是电脑游戏?)。

产生动机,只是说明人有使用这个产品的欲望,但是只有当用户真正付出行动的时候,你才真正走出了让用户上瘾的第一步。那么,如何让用户顺利从产生动机到付诸行动呢?

在《创新轻松三步法》中,作者丹尼斯将产品的创新过程分解成了三个基本步骤:

  1. 了解人们使用某个产品和服务的原因
  2. 列举出用户使用该产品时的必经环节
  3. 开始做减法,把无关环节全部删除,直接将使用过程简化到极致。

互联网产品的发展史,就是一部从复杂到简单的发展史。以提供网络内容为例:

在博客出现之前,业务爱好者想要发布自己的作品到网上,必须先注册域名,设置自己的域名系统,寻找主机……balabala等一连串复杂的操作。

到90年代末期,博客的出现改写了这样的格局,用户只需要注册一个账号,就可以轻松在网上畅所欲言了。

但是,对很多人来说,写博客的难度较大,而且也很花时间,类似现在写公众号。于是,出现了Twitter和微博这样的微博客产品,用户只需要有感而发,随便写上几句自己的感言,这对大众来说,非常简单,也没有压力。于是,发推文,发微博成为全民参与的一项活动。

网络发展的历史表明,任务的难易程度会直接影响人们完成这一任务的可能性。福格总结了简洁性所包含的6个元素,即影响难易程度的6个要素:

  1. 时间 —— 完成这项活动所需的时间
  2. 金钱 —— 从事这项活动所需的经济投入
  3. 体力 —— 完成这项活动所需消耗的体力
  4. 脑力 —— 从事这项活动所需消耗的脑力
  5. 社会偏差 —— 他人对该项活动的接受度
  6. 非常规性——该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度。越是我们熟悉的事物,我们越容易上手。

所以对于有巨头的领域,后面的产品基本都是只能抄巨头的产品形式,因为用户对于这一领域的产品已经习惯了巨头的使用方式。

极简的注册流程

以前的注册,用户得按照提示输入邮箱或电话号码,设置密码,然后设置昵称,绑定第三方登录账号等信息。

这些繁琐的步骤,给注册带来了不小的麻烦,尤其是对于移动端来说,在如此小的屏幕上,输入字符的速度会更慢。

注册流程的演化过程大致如下:

  1. 输入手机,输入两次密码。
  2. 输入手机号,获取验证码,输入验证码,简化了想密码与输入复杂密码的繁杂过程。
  3. 输入手机号,获取验证码,一键输入验证码,点击登录,简化了输入验证码的过程。
  4. 输入手机号,获取验证码,一键输入验证码,直接登录,简化了登录的过程。
  5. 第三方一键登录,但是有的产品会很恶心,第三方登录后,还是需要你输入手机号获取验证码。

抖音,获取短视频,一步触达

很多内容产品,在注册登录后,会先让你选择自己感兴趣的主题,然后进入到产品的首页才能看到具体的内容。

但是抖音不同,抖音把用户触达产品的路径做到了极简,进入产品的第一屏就是短视频界面,而且全屏且黑底的产品界面,让用户更容易沉浸进去。上下滚动切换的极简方式,让用户可以一口气不停歇的向下滑动来浏览短视频。精准的个性化推荐算法,精准的打中用户痒点。

简单的操作加精彩的内容,用户很容易上瘾,这也让抖音迅速成为国民级应用,甚至威胁到了微信的地位。

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亚马逊的一键下单

经常使用亚马逊的同学,可能知道,在亚马逊网站上有一个功能——一键下单。

这个功能使得用户直接支付后即购买成功,送达的地址是用户设置的默认地址,收件人是用户本人。相比正常的购物流程(放入购物车,填写收件人电话和地址,支付),这一功能极大的简化了用户的购物操作。

一键下单是亚马逊的首创,为此还申请了专利(但据说这里面还有一段黑历史,有兴趣的同学可以去了解下)。

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和Pinterest一起采集和滚动

曾有一段时间,网站设计非常流行所谓的“瀑布流”,也就是无限滚动的网页浏览方式。

此前,人们浏览网页,必须点击下一页并忍受漫长的加载过程才可以,但是Pinterest打破了这一惯例。

P站使用了首创的瀑布流无限滚动的方式,当用户浏览到页面的底端时,下一页的内容会自动加载,用户无需翻页,只需要简单的滚动,抖音的上下滑动与无限瀑布流有着异曲同工之妙。

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3. 反馈

如果产品给了用户使用的动机,并且这个产品的操作极简,人们可能很乐意尝尝鲜,但是要想让用户对产品念念不忘,留下来,就还需要行动闭环的最后一环——反馈。

那么什么是反馈?

斯金纳箱

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斯金纳箱有3种:

第一种的原理是:

在箱壁的一边有一个可供按压的杠杆,在杠杆旁边有一个放置食物的小盒子。动物在箱内按下杠杆,食盒就会释放食物进入箱内,动物可以取食。斯金纳将一只禁食24小时的小白鼠放入箱内,开始的时候它在箱内探索,偶尔按下杠杆,获得食物。白鼠开始时可能没有将二者关联,单重复几次后,就形成了压杆取食的条件反射。试验结果是:小白鼠学会了拉拉杆。

第二种斯金纳箱:

箱内是通电的,只有小白鼠按下拉杆,箱内才会断电。实验的结果是:小白鼠学会了拉拉杆。

第三种斯金纳箱:

将一只很饿的小白鼠放入斯金纳箱中,由一开始的一直掉落食物,逐渐降低到每1分钟后,按下按钮可概率掉落食物。以及概率型奖励实验:将一只很饿的小白鼠放入斯金纳箱中,白鼠按下按钮后概率掉落食物。经历了概率型奖励实验的小白鼠,即使食物不会掉落,也会不断地按按钮,学习行为消失的非常缓慢。

上述实验可以得出以下结论:

1. 反馈会形成记忆,而记忆影响动机和行为。

2. 概率更容易使人成瘾,这样可以解释为什么赌博令人上瘾,随机抽奖比直接发放奖励更吸引用户。关于概率的使用,我们以后会进一步讨论。

通过反馈,不管是正反馈还是负反馈,都能起到强化行为的目的,而要说到将反馈做的最好的产品,无疑,游戏是做的最好的。但并不是有反馈,就是好的,反馈的度也需要进行把握。

二、心流

回想一下我们玩游戏的时候,是不是有这样的感受——总觉得时间不够用,明明自己没玩多久,就到晚上了。大家想必都知道,这是进入了心流体验。心流其实就是一种爽的感受。如何达到心流体验呢?

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想要进入flow状态,需要满足一些条件,比较重要的是自身技能与任务难度的匹配程度:

  1. 低技能水平&低任务难度,则会产生冷漠(apathy),这就是为什么很多人开始练习一样技能的时候并不愿意从基本功开始(拍球、画圆圈等),因为没有挑战就没有兴趣。
  2. 中等技能水平&低任务难度,则会产生无聊感(boredom),这就是为什么很多人都觉得自己的工作很无聊,因为每天干的都是一样的事情,没有任何挑战和新意。
  3. 高技能水平&低任务难度,则会产生放松(relaxation);就像是杀鸡用牛刀一样轻松,难易让你提起精神。
  4. 低技能水平&高任务难度,则会产生焦虑(anxiety),想象一下地狱难度的游戏总是过不去的那种抓狂感吧。
  5. 高技能水平&高任务难度,才会产生心流(flow)。

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能力匹配难度,才会有心流体验。所以产品设计,也要尽量遵循用户的这一心流规律。用户刚开始使用产品的时候,不要设置太多的障碍,要尽可能让用户上手。等用户能力和熟练度提高的时候,也要相应提高任务的挑战性和难度,才能使用户保持在直达心流的状态通路上。

如何使枯燥的事情变得有趣?

只有形成触发,行动和反馈的行为闭环,才能让用户不断使用我们的产品,继而让用户上瘾。那么具体应该如何来做呢?

我们来试着就几个场景来实践下。

在设计行为闭环之前,还有一件明确一件非常重要的事——不要试图取悦所有用户,大而全的东西往往是幻想的毒药。

  • 粉,不用争取,他本就是目标用户。
  • 黑,争取不来,他能找一万个理由。
  • 路人,才是我们努力争取,转化的目标。

明确目标用户,我们才能针对性的设计行为闭环。

我们来分析几个不同的领域,如何使用游戏化的设计,改善用户体验,让用户爱上你的产品。

1. 教育领域(考试-背单词-古文)

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小孩子的教育,常常是家长头疼的问题,怎么让自己的孩子放下手机,爱上学习,是每一个家长都想知道的答案。我们使用触发—行动—反馈来分析下,有没有办法让孩子爱上学习。

学习中,常见的触发方式有:

  1. 外部触发:升学压力,家长老师监督,同学竞争。
  2. 内部触发:这个知识真有意思,我想弄清楚。

内部触发,对于孩子来说非常少。教育其实反人性的,尤其是对于活泼好动的孩子来说。你要求他坐在一个地方,对着一本书或者屏幕一动不动的学习,简直不能更难受。

所以,对于学习来说,后续的设计,目标就是把孩子学习的外部动机转变为内部动机,让孩子从内心感到这个东西是真的有意思。只有内心想要的动力,才能让人持续不断地付出,光凭意志和自控能力,大人尚且不行,更何况是小孩子。成功,从来都不是靠自律。

孩子不管是迫于外部压力还是内部动机,发生的行为,无非就是看书,做作业,听老师讲课。这些行为,其实非常枯燥,那么,如何设计,才能使这些枯燥的行为变得有趣,才能将外部动机转变为内部动机呢?

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我们可以有以下方法:

1. 解锁进度

类似探索十万个为什么,以游戏探索地图的方式呈现当前学习的进度,就像一个国王进行远征,开疆拓土一样,不断征服一个又一个城堡。感知进度,应用在很多的场景,上传/下载文件,打开页面等,目的是为了给用户一个实时的反馈,缓解用户由于等待而产生的焦躁情绪。

2. 竞技比赛

教育学习其实是一种延时反馈,我们学习的东西更多是沉淀下来,很少有一学就能用的知识。

那么,如何将延时反馈和延时满足变为即时反馈呢?

我们很容易想到作业,但是作业又太枯燥了,而且作业难度比较难把握,如果太难,会打击自信,丧失学习的乐趣;如果太简单,学不到东西不说,还会让用户觉得太简答而觉得无聊。

所以,以竞技的方式,来激发用户的好胜心,就能极大的刺激用户完成学习和作业,也使得延迟反馈变为即时反馈,并且在对抗中获得乐趣

3. 成就设计

马斯洛需求金字塔的最高层就是自我实现,用户需要以成就来体现自己的价值,这是人类最大的理想和动力。

自我实现不仅能给人极大的充实感,还能让用户在自己的社交圈中炫耀,获得极大的满足。这也是很多教育,知识付费类产品常用的手法,完成任务的勋章,完成阶段性学习的荣誉称号,甚至自动帮助用户生产炫耀的海报,这又是极大降低用户行动阻力的好例子。

4. 教学行为

提供教学帮助别人的行为。输出是最好的输入,学东西最快的方法,是通过自己的方法讲给别人听,或者将学到的东西学以致用。人都喜欢好为人师的优越感,通过给别人讲解知识,不仅能加深自己的理解,还能收获他人崇拜的目光。这样,学习的动力就慢慢从外部压迫,转化为内心想要(优越感,他人崇拜的目光)。

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2. 健身领域(撸铁-跑步-X运动)

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健身其实也是一件反人性的事情,人类都是懒惰的,要想减肥和瘦身就需要控制热量的摄入和坚持运动消耗热量。

但是不幸的是,我们的大脑经过上万年的进化,依然摆脱不了对糖和油脂的喜爱。糖和油脂能让大脑分泌更多的多巴胺,能让我们更快乐。所以,运动和控制饮食其实是极度反人类的事情,只有自律的人或者从内心想要好身材的人,才能坚持并爱上健身。

但是,自律对很多人都是很难的事情,我们总是控制不住嘴,迈不开自己的腿。那么,我们可以怎么将游戏元素融入健身,从而使普通的用户爱上健身呢?

我们可以有以下方法:

  1. 升级为群体行为:一个人容易偷懒,相互监督就能增加偷懒的成本
  2. 内容分组完成(给于进度感):进度条是即时的反馈,给人一种确定感
  3. 电子屏幕排名:激发人类好胜心,互相竞争,形成氛围
  4. 聚光灯给于完成者关注:满足虚荣和成就感
  5. 现场音响表扬,告诉XX已完成:满足虚荣和成就感(很多APP展示,某某用户充值多少,购买多少是一样的道理)
  6. 完成任务,激活下个任务:不断给予挑战,要注意任务难度和用户能力的匹配度
  7. 展开小组竞技对抗行为,设立名次,匹配奖励:竞技互动就像是打游戏,设定奖励是物质刺激
  8. 每完成一项训练,获得一个成就(可以晒),点数(可以积累兑换):成就感和物质双重刺激
  9. 提供身体数值的变化,根据强度调整,增加或减少:实时反馈看到自己的变化

我们其实很容易发现,顺应人性的产品,很容易让人上瘾,例如抖音,游戏。娱乐性的应用能满足用户放松,炫耀和获得成就的需求。在现实世界,成就感和放松感是很难获得的,用户只有在使用这些产品时,才能轻易得到。

而对于反人性的产品,例如学习,背单词,健身等产品,就很难让用户上瘾。这些产品除了要通过不断优化自己的产品路径,减少用户使用成本,还需要精心设计产品的反馈。

而从我们上面的两个领域的分析来看,游戏领域能借鉴的方法中,最能让用户上瘾的是:实时反馈,成就感,虚荣,物质奖励。

并且,还要注意的一点是,成就感和物质奖励的获得,不能是产品直接送给用户,而是用户要付出一定的成本或者通过完成一些任务以后获得,才能让用户上瘾,对于唾手可得的东西,人们往往不会在意,往往冷漠对待。

 

本文由 @Jarvan 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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