会员体系设计不是堆砌权益

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做好会员体系设计,不是简单的权益堆积,而涉及到了多个领域的协作与多层运营逻辑。

如何科学有效率有效果的设计会员产品?

我确定的是,它一定不仅仅是卖会员堆砌权益着么简单。它是步步为营逻辑下,抢占用户场景的重要容器和新增商业手段。也是运营超级用户和提升初级用户粘性的好办法。

基本运营逻辑会如上图一样:

  • 蓝色线会员的持久性会更强而随着产品和场景波动。
  • 红线就是传统运营手法会更偏向一波流。
  • 绿线就是自然留存。

会员产品涉及到商业模式、运营、产品、服务、品牌、体验设计、算法策略、用户运营等多个领域的协作交付。可能一篇文章说不清,我尝试在这边文章中说几个关键概念,建立起对这件事的整体感觉。

先给一个整体的框架图:

分为数据层、逻辑层、展现层、应用层。

  • 数据层:支撑会员体系所有用户行为的数据维度。
  • 逻辑层:支撑评判会员行为的三大关键底层性质。
  • 展现层:权益、等级、分数对应关系设计。
  • 应用层:用户等级的运营展现。

而串联起整体场景的,是一个任务系统或一套引导机制(积分或权益)。

Here we go :

一、想设计好一个会员体系,先要搞清楚会员的价值是什么

a. 保持留存

用权益返利的方式让用户持续选择自己的产品,这是最简单的清晰的一层价值,通过分润来刺激用户持续消费。让用户通过持续消费,能够积累消费行为,从而把用户留在自己的生态里。

b. 分层运营

用不同的会员将用户分层来引导和成长,精细化数据化运营。我们可以根据不同层次用户的消费习惯来确认画像,再根据画像来找到我们业务的“超级用户”和“健康用户”,运营好超级用户是业务的一种策略。

比如阿里的88VIP,淘气值1000分以上的可用很便宜的价格购买会员,那么很明显就要做高净值用户的留存,把高端用户留在自己的生态里。

所以将用户按照场景和画像分层自动化提供可持续服务,是效率最大化的一种手段。

c. 交叉引流

用会员的权益来引导用户在不同的垂类拉新,比如JD在不同垂类里发各种券。

但这个必须是平行场景垂类会有效,如果垂类是跨消费水平和人群的往往没用。比如滴滴的专车给快车发,不见得是很好的交叉引流策略。

d. 场景独占

用会员的服务,去完全闭环一个用户的需求场景,从而占领一块用户的心智,并且长时间可持续的独占一块市场。比如亚马逊的Prime,其实是很明显的“家庭数字娱乐电商生活”;比如Costco,独占的是“性价比”这个心智场景。

如果你的会员产品没有场景独占的话,那么会失去用户因为场景打开你的可能。这就好像大部分的优惠券都是用户使用的时候顺带用掉的,而不是主动打开的。是因为,你的会员产品,没有用户的场景独占,形成心智认知。

e. 人群定义

最后这个是最难的,也就是通过会员服务,让自己的产品成为用户的社交货币。

比如门萨俱乐部,比如burningman这都应该是一种社交货币形式的聚会,也就是暗示用户是某种“圈内人”的价值感。

综上所述,一个好的会员体系,应该从这五个角度去思考运营+产品+品牌+传播+商业的思考。

那也就不难解释,为什么会员体系的设计,不仅仅是堆砌权益这么简单,而是要从新思考给用户交付一个什么样的“生活方式提案。

茑屋书店应该是幸福提案最强有力的倡导者。

能成为新的增长和留存引擎 – 这才算一个用心的会员设计,TA本质是一个商业模式场景设计。

其实最本质的,还是用会员的方式降低了获取流量,刺激活跃,品牌传播的成本,并不断的在超级用户的层面上加强效果。

二、既然是商业模式设计,所以我们必然要回答几个问题

a. 为什么会员产品要考虑生活提案?答:场景独占

会员产品的设计不仅仅是运营和产品的策略,而是以用户为中心的服务场景规划的商业模式构建。

所以场景的规划与会员权益的设置就会非常的重要。因为他关系到了你后面促活成本和整体设计的核心。一个好的场景规划,会帮你切分一个长期的市场用较低的成本持续复利型占据。

说白一点,现在赶紧用场景的规划去抢占用户心智的一个时间注意力,并用持续消费的优惠让用户扎根在自己的场景内。

众所周知,场景规划设计的几个要素:

  • 链接力:你和用户产生链接的能力和转化的能力。
  • 体验力:五感体验的塑造能力。
  • 用户力:用户的传播和场景内互动的程度。
  • 场景模型:动态模型和静态模型,哪些是刷新的,哪些是静态不变的。
  • 数据模型:人(用户分层)、场(场景触点数据)、流(商业流程的数据)

模型是这样的:

所以一旦我们确认了为用户的哪个场景服务,就要围绕这个场景和人群去设计权益,因为只有这样,才能降低传播会员,定位会员,打开会员的成本。

但举个反例,我经常看到那种用户权益让人摸不到头脑的组合。

比如:

  • 一个女性家庭消费为主的电商网站,会有体育内容的权益。
  • 一个公司内部的无人货架的产品会员会包含共享单车的免费使用券。(这个真实无力吐槽)

所有堆砌权益,都是一种对成本的浪费。

毋庸置疑的是,如果我们不能用权益体系为用户提供一个心智场景的服务定位和价值定位,那么我们那些零碎的权益将会变得毫无撬动力。

任何一个会员,如果想有力量,都要围绕一个生活主题和信念,这样用户才会在遇到这个生活场景的时候主动打开你的app来使用这些权益,从而做到了促活的作用,不然就是浪费的成本。(设计不好的会员都是用户打开APP后,有了交易欲望,顺道用个打折券。)

如果你的会员产品的权益设计不能用一句话概括出价值,那么用户就记不住你,你就很难提升留存。

本质上说,会员产品的设计是为你的用户群提供一种生活节省成本的服务解决方案,而不是给你一堆好处说:你看咱家挺实惠,来吧。

用户不会来的,他要做的事情太多太忙。他必须先联想到场景,想到权益才打开。

这就好像在电影院里卖儿童服装,听起来场景就有点滑稽。你无论如何有了购买儿童服装的需求后也不会去电影院购买的。但如果你在电影院里卖电影周边的服装,那自然是符合场景也符合用户情绪激发的。

所以回答你提供用户什么样的会员服务主题和生活场景主题,是核心要务,你的整体设计,都应该围绕这个而来,否则那些分散的成本,还不如用来给用户直接发红包。

定义场景、人群、权益设计这几件事情应该整合来看,而不是分散的交付,只有把会员的场景定义清晰,你才能逐渐找到会员产品最大的价值。

88VIP的设计其实目标很清晰,但场景切分还不够犀利,并没有说清楚通过阿里的会员体系会让用户过上怎样的生活,Story的交付并不够好。

这里多说一句,阿里大文娱的会员之所以并没有找到用户的路径,花了很多钱买流量买内容,其实仍然是没有把用户的会员场景设计出来,所以一波流的不可持续的运营太多,那自然会迷失在商业方向和战略选择里。说白了,还是要回答:你为目标用户提供了什么样的内容消费解决方案。(大多数内容型会员其实也没有解决好这个问题)

会员体系本质是商业模式和用户需求的一种长期主义的设计,如果不能规划出长期场景的解决方案,那自然事倍功半。

b. 定义超级用户的数据形态

如果会员的一部分商业逻辑是超级用户,那么把每个超级用户行为和画像的数据形态定义出来,是核心的关键。

所以会员产品的设计一定要配合数据工具的建设。

我们要依靠对于用户画像和线下行为的数据化,来建设我们对于用户生态的基本认知。

所以这里有个关键:我们如何定义超级用户考量维度,反应着我们有着怎样的价值观。

数据标准要共同考虑几个纬度:

  • a.商业贡献 :成交、消费、GMV、现金流。
  • b.生态贡献 :促进生态健康度,质量,促活,拉新,淘汰。
  • c.信念贡献 :促进生态价值观表达,传播。
  • d.红线贡献:商业安全纬度表达。
  • e.互助贡献:生态用户互助互动的表达。

综合考虑这些表达后,定义出的用户分层机制才会能表达出一个健康的生态,而不是只注重短期商业利益的生态。

生态化反这个词听上去是个笑话,但如果只是考虑商业利益的维度,生态的健康度就会忽视那些重要的部分。

举例,滴滴的车主分层设计,如果滴滴优秀车主运营的数据纬度是成交量和GMV贡献,那么生态中那些质量不好的但很努力的职业车主就会占据分层的高点,但如果我们再增加一个好评率,以及加入好评率和频率的互动关系,就会让高频好司机上来。所以数据纬度建设的科学性,会影响我们对与生态超级用户的定义。

而每个商业都会有自己的生态健康的维度,值得认真定义。

在这个生态定义中,我们奖励什么样的行为,什么样的用户就会留下和成长。

c.会员产品用户侧交付要有趣简单

毋庸置疑的是,会员产品的用户分层与权益配比是需要计算用户生命周期与投入产出比的关系,是一套复杂的逻辑。

但是我们交付到用户手上,却要简单直接,最好简单到就像玩游戏做任务一样。

所以把商业的复杂逻辑转换成用户学习起来很简单的任务体系就变得非常重要。这个环节如果说不清楚,用户是根本不会进入到你的“会员游戏”中的。

就好像上海的分类垃圾,什么干垃圾和湿垃圾,干湿不是垃圾的描述,而是处理方法的描述,自然用户分不清楚。

每个运营人都可以从游戏中寻找会员成长的体系经验,所以我们要把商业运营侧的复杂逻辑,在用户侧交代清晰。

现在通常使用的手段有:

  • a.成长积分与等级
  • b.任务体系
  • c.成就体系
  • d.纯权益驱动

而这几种手段的选择,是根据我们商业模式特性来的。

  • 有的一波流型的产品,更倾向于储值消费打折这种简单粗暴的方式。
  • 而长期固化的场景且行为零碎的,以成长积分和等级为主。
  • 而用户成长和收益息息相关的,则以任务驱动为主。
  • 而权益驱动的产品则是收益很硬强资源的一种驱动方式。

所以要看自己产品业务的属性来选择合适的交付手段。可以是符合,也可以是单一,但无论如何,都要规则简单,最好初期就是单一动作,而再慢慢生长,不要一下图大,这个和产品设计的方法差不多,不再赘述。

d. 会员身份的传播要性感化、自动化、实体化

如果我们希望用户传播我们的产品赋予他们会员的身份,那要想,我们产品所代表的场景和行为是否让用户显得更高级,更优雅,更有趣,更有文化,更具备竞争力…

所以我们需要将诸多用户行为整合成一种观念、一个场景定位,和一个象征。

比如:自律的自由人、旅行者、阅读者等等..

但这些名称都不是最重要的,而是你给用户提供的行为积累、权益优越感能不能在产品中印证,并且足够的显性,当用户分享转发的时候,其它用户可以清晰的看到它的数据。

但这还不够,更重要的是,你还需要把这些内容都变成自动生成且让用户在使用的过程里,所有可被炫耀的点和传播的点都变成数据内容。

但这还不够,如果我们能把这些用户的贡献,真正的转化成实际的行为价值,就更棒了。当时在滴滴做过一个把车主的绿色出行数据转化成树木的项目和助学的项目,效果都是非常好的。

所以用户传播身份有三点:

  1. 把会员诸多的概念和逻辑抽象化为一个象征。
  2. 把所有内容让系统在用户使用的过程里自动生成内容,提升互动和转发。
  3. 把用户贡献的行为或价值,取出一部分真正落地成实物和贡献,感知和传播更强烈。

所以会员体系做好了,是会自动带传播的一种产品,而且是和产品强相关的传播,投入产出的效果比任何广告都要好。

三、会员体系是从商业到产品到传播的整合

说了那么多,会员体系的设计之所以复杂,是因为:

a. 重新理解商业模式的一种切换,并把产品思维转化为可持续性服务思维的理念。它并不是简单的返利给用户,而是基于互联网数据能力,服务超级用户,闭环场景的高级手段。

b. 会员体系如果想做好,是要横跨商业、新增留存运营、产品、设计、品牌、传播、数据算法、用户运营、供应链等等诸多领域的一个事情。

c. 做好以后显现效果是缓慢的,但却能长久的让生态越来越健康,这需要很大的耐心。

但从日本CCC的T积分,再到美国的Costco,再到Prime,一个好的会员体系设计是能够帮助生态稳固的关键。在中国新增红利消失的情况下,这个时候是各家都在疯狂抢占用户留存场景的时候,一个好的会员设计,是把用户留在自己生态里的最好办法。

以权益和返利去看待会员必然是狭隘的,我们需要从商业和场景出发,重新理解什么是有虚有实的为用户的生活提供闭环的解决方案,并且还会随着时间的成长而成长。

本质上,会员的设计是一种系统解决方案。

这也就是我们谈论会员设计时该谈论的本质,而不仅仅是怎么用一个小红包,去勾引用户再次消费。

PS:因为国内的会员体系很多都是我的客户,我没有举太多的例子,毕竟各家都在发展和理解中,做好是缘分。但我想说的逻辑,都在文字里了。

但会员运营的方法千变万化,大家有不同理解之处,欢迎留言讨论。我讲的都是一些皮毛。

以上。

 

作者:相辉,公众号:辉先生(ID:Zaowuchangjing)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/3viBFE_kAdI2-RP4SPRpKQ

本文由 @相辉 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
欢迎留言讨论~!
  1. 写的很有深度,但是缺失难懂

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  2. 很好。

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  3. 这写的啥啊,你想表达啥啊

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    1. 我也不知道

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    2. 会员产品的设计是为你的用户群提供一种生活节省成本的服务解决方案,而不是给你一堆好处说:你看咱家挺实惠,来吧。
      这两句有什么不一样的吗

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  4. 作者看样子很有货,文章有深度,但可能对我来说概念有点大

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  5. 太过理论了,直白一点就更好了。

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  6. 作者对于会员体系与商业模式的认知,具有较高的高度,但文章阅读起来有点像PPT演讲稿,高大上的词汇、概念、理论很多,干货提炼有点少,通篇阅读下来没有get到作者想表达的核心点,若是能聚焦点更好了

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    1. 同感

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