产品心理学:如何在产品设计中利用好“损失规避”现象?

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本文笔者将为大家讲述:损失规避的本质与影响因素,以及损失规避在产品中的应用。

在我们开始叨比之前,先来做两个有趣的实验:

第一组实验:

参与实验的人员(简称:被试)人手持有1000元现金,接下来,被试们面临以下两个选择:

A:50%的概率将手中持有的1000元现金增加至2000。

B:100%的概率将手中持有的1000元现金增加至1500。

第二组实验:

参与被试人手持有2000元现金,接下来,被试们面临以下两个选择:

C:50%的概率损失1000现金。

D:100%的概率损失500现金。

大家可以想一下自己会做出哪种选择?

这个实验是诺贝尔经济学奖得主——丹尼尔·卡尼曼设计的一个实验,实验的结论是:

  • 第一组实验:16%的人选择了A,84%的人选择了B。
  • 第二组实验:69%的人选择了C,31%的人选择了D。

早在 1759 年,现代经济学之父 亚当·斯密 在其《道德情操论》中描述了一个有趣的现象:状况由好变坏时,人们所承受的痛苦要比由坏变好时所体验到的欢乐多,并认为这种现象具有普遍性。

在200 多年后的 1979 年,Kahneman 和 Tversky(1979)用实验证实了这一观点:损失和获益的心理效用并不相同,客观上的损失比等量获益产生的心理效用更大,并把这种现象命名为损失规避(loss aversion)。损失带来的负效用为收益带来的正效用的2~2.5倍。

简单来说,人们普遍对损失更敏感,100块钱的损失所带来的痛苦,需要至少200元的收益才能弥补

损失规避的本质与影响因素

损失规避是人类普遍存在的机制,内在的机理可以从神经学和进化的角度来看。科学研究发现:人类大脑对收益和损失的处理区域是不一样的,人类对损失的处理区域与多巴胺系统是相关联的。

从进化的角度看,损失规避是人类个体适应恶劣环境产生的普遍机制,其目的在于最大限度的保障个体的生存和繁衍。

Ariely, Huber, & Wertenbroch(2005)研究表明,影响损失规避的原因虽然纷繁复杂,但是具体可以总结为两类:情感依恋和认知角度。

情感依恋,简单来说,就是相对于没有感情的物品来说,有感情的物品的失去,给人带来的痛苦更深更持久。与实用的物品相比,人们更不愿意放弃有情感依恋的物品。所以,在生活中,很多人都患有“囤积症”,这并不是因为他们懒,而是因为舍不得。很多人,在卖掉自己喜欢的物品时,往往要价更高,期望通过更多的物质补偿来弥补失去该物品所带来的伤痛。

认知角度,不同的人对同一事物的认知是不一样的,买卖双方对商品的认知不同,会造成买价和卖价的差距。当人们愿意交易时,就不会产生损失规避。

损失规避的产品应用

现状偏差 — 确定性与依赖

现状偏差,意思是人们有维持现状的强烈倾向。

改变,意味着不确定,不确定则意味着有损失的概率。我们都偏爱确定的东西,而对不确定的东西心存顾虑。只有当改变带来的获益远远大于损失时,才愿意进行改变。

我们为什么留恋自己的家?因为自己的家是一个确定的存在,但如果两人天天吵架,动不动就分手,离婚,这就会产生不确定性,产生不安全感。不确定的东西,是没有办法让你投入时间和持续依赖的。

应用到产品领域,有一个著名的公式,可以说明。俞军老师曾经提出过产品价值公式:

产品价值 = (新体验 – 旧体验)- 迁移成本

其中的迁移成本,就是从旧有产品迁移到新产品,从确定迁移到不确定所带来的损失。如果新旧产品的体验差,无法覆盖迁移成本,人们的损失规避倾向就会驱使人们放弃新产品。

为什么大企业打小企业很容易?同维度竞争,体量大占优,即使它后发。在《定位:争夺用户心智》一书中,产品是否是你第一个做出来,并不重要,重要的是,要第一个占据用户的心智。

而对于小公司而言,即使第一个做出了新产品,但是没有足够的资源推广,占据用户心智,大公司很容易就能快速模仿,后发先至。

这也是BAT惯用的打法,因为用户迁移成本极低,新产品并没有占据住用户心智,大公司用自己的体量优势,一点一点优化用户体验,一点一点的占据用户心智,小公司对此只能无语凝噎。就像两个人打架,大个子打小个子,总是大个子赢。

小公司想赢,就必须创新。因为,在新的领域,用户就没有迁移成本,也没有旧体验,只要你的产品做到60分,就是及格的。

俞军老师说过:“当你找到一片蓝海,找到一块用户体验为零的领域,你需要做的是什么?是把产品做到100分再发布,还是做到60分就上?当然是做到60分就赶紧上。”

小公司,必须打大公司反应过来的时间差,在这个时间差里,快速迭代并迅速占据用户心智,这就是给后来者最大的壁垒,最大的迁移成本。

价格敏感 — 用损失留住用户

互联网电商的崛起,彻底改变了优惠券的使用方式。

在过去,优惠券是非常稀罕的物件,获得一张优惠券,你能高兴半天。但是现在,电商平台的优惠券,五花八门,商家打折的方式千奇百怪,没有你见不到,只有你想不到。电商的崛起,优惠券可以说占据了很大一部分功劳。它的核心目的,就是让本来犹豫甚至是没有消费意愿的消费者也来购买商品。

优惠券背后的原理,其实也是损失规避。通过发放一个优惠券,然后反复提醒你:“您有一张xxxx元的优惠券即将过期,再不用就亏大了。”

损失规避,可以运用在很多产品的领域,比如我们的会员体系,积分货币,积累的里程,都是你在产品中沉淀的价值,而商家就是通过这些潜在的损失,来捆绑你。

认识到损失规避,运营同学在设计文案的时候,就知道可以更多用损失的词汇来代替收益,“赠送给你一张200元的优惠券”和“不领取优惠券将损失200元的优惠额度”,用户对后者的表述方式会更敏感,更容易受到影响。

很多时候,商家还会在优惠活动中,设置一个有效时间。类似,我们经常逛街听到的小商店的广播或横幅:“清仓,大清仓,最后1天!”。营造一种时间上的紧迫性,由于害怕损失,人一紧张就容易冲动消费。

付出行动 — 让用户爱上产品

损失规避,更多延伸出来的一个点是:用户付出成本才能得到的东西,往往更珍惜,对白得的东西,往往不会看重。(这话,好像有点渣味)其中的机理,也是因为用户讨厌损失。

所以,在上面说到的优惠券案例中,用户经过一番努力获得的优惠券的效果,要好过白送的优惠券。因为前者,用户付出了成本,例如:邀请好友点赞的社交成本,转发朋友圈的操作成本,花钱或积分抽奖的金钱成本。

在《上瘾》一书中,如何让用户上瘾,其中第二个关键的步骤,就是让用户付出行动。用户一旦付出行动,就相当于在产品上付出了成本,虽然刚开始的成本很小,但是有行动才能有下一步,产品就是要不断让用户付出行动,积累成本,最后让用户上瘾。

在心理学中还有一个概念,叫认知失调,指的是:当人们的行为与其认知不一致的时候,由于行为已经发生无法改变,为了规避行为与认知不一致所带来的不适感,人们往往会改变自己的认知。

所以,当用户在使用你的产品时(做出了行动),那用户对产品的认知就会偏向好的方向(否则用不好的产品,是一种用户无法接受的认知)。

另外,从这一点还可以延伸到我们的生活中。我们常常遇到这样一个问题:如何让你在意的人,或者如何让陌生人快速喜欢上你?这个对于单身男士,或者对于职场新人非常有用,我们其实可以利用损失规避的原理来分析。让人快速喜欢上你最好的方式,不是跪舔,不是无私帮助他,而是让他来帮助你。

如果你去跪舔,你去帮助对方,相当于白给的优惠券,对他来说并没有损失,由于人类对收益并不敏感,所以他就会不在乎。相反,在乎的是你,因为你付出了成本。在爱情里,常常说,谁先认真谁就输了,是有一定道理,因为付出更多的人,更放不下。

而如果是他帮助了你,那么就是付出了成本,由于损失规避,他不会不喜欢你,因为他不想自己的付出白费。

另外,根据认知失调的原理,他帮助了你(真实发生的行动),他不会帮助一个自己不喜欢的人(认知),所以他会喜欢上你,至少不讨厌你。当然,这里要注意的是:找对方帮的忙要稍微有技术含量一点,如果是那种非常简单的事情,那对方可能会认为你是zz。

在产品的设计中,有一种让用户参与设计的策略,背后也是有这样一种心理学的应用,例如:小米开发者社区。

损失规避是普遍存在的机制,在产品设计或运营中,我们可以巧妙的应用它,来让用户离不开产品,甚至是上瘾。

总结

总结一下,主要有以下几种方式:

  1. 产品价值 = (新价值-旧价值)- 迁移成本。不要低估用户的迁移成本,迁移成本不仅仅是表明是看到的经济成本,还包括用户倾注在旧产品中的情感。
  2. 价格敏感型用户更在乎优惠券,要注意的是,运营文案使用偏损失的词汇,用户会更加敏感。
  3. 用户花费成本,付出努力获得的优惠券,用户更加珍惜,使用率更高。
  4. 让用户付出行动,在产品中发布更多的作品,帮助用户在产品中建立连接。

 

本文由 @Jarvan 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 产品价值 = (新价值-旧价值)- 迁移成本。。。。。。。。

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