产品设计高阶手段(二):情感式产品设计

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一个手段绝壁是不能解决所有人的问题,毕竟大家的“先天条件”和“志趣爱好”会存在这这样或那样的差别。今天,给大家介绍第二种高阶手段——情感式设计。大家可以按图索骥,套着模子发现一下自己和产品的兴奋点所在。(第一种手段——场景式设计,直达电梯http://www.woshipm.com/pd/260182.html

情感与产品设计?

搬出装X利器:应该是中国最好的产品经理张小龙说过:产品的终极目标是满足人性需求。那么人性的需求是什么呢?比较专业的解释应该是从马斯洛需求理论里的基础需求、发展需求来做一个理论上的说明。这里暂不做深入。抛开理论,我们从人性需求的外化——情感来做进一步的推演:人性的满足实际上用户情感需求的满足。

满足用户情感的设计,有个一个与情感式设计类似但又有着不同内涵的理论——情感化设计。情感化设计的目标在于关注用户在与产品进行互动时,如何更好地理解和接受产品的反馈。它的提出者是美国著名的认知心理学专家唐纳德·A·诺曼,这一理论被广泛运用在工业设计和人机交互领域,并通过服务于用户体验的设计方法被产品、用户体验和视觉设计部门充分实践。基于实践来说,情感化设计是基于用户更愉悦地接受产品的使用过程的一种方法。

高阶手段一种什么姿态?

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支付宝在2014年发布的十年账单,虽然严格意义上这算不上一个产品,更多是一次运营活动。但它通过活动集中呈现了用户在这十年里使用支付宝进行消费、转账等交易行为、以及这些交易行为的对象,是一本深情地默默记录了十年的“十年日记”。

众所周知支付宝是一个支付工具;摊平了说,就和我们口袋里的钱功能无二。我们爱钱,但是我们从来不说我们和钱有感情。支付宝通过它对于数据的记录和整理,以账单的形式还原了我们十年来使用支付宝进行支付行为背后的事件:

在这10年里,我们买了房子、车子(用支付宝还贷),因为工作或者感情频繁往返某个城市(用支付宝买机票),为前女友的手机号充值了128次(虽然已经分手)。

支付宝通过一次运营活动,主动地关注了用户消费行为背后的情感,让你突然有冲动想拥抱它。这就是情感式设计要达到的效果,也是情感式设计和情感化设计的差别所在。

用支付宝的话说“十年了,也许你已经忘记,但是我记得”。如果一个人用十年来默默记录你生活的点点滴滴,你会不会爱上这个人?看到账单的那一刻,用户细微的、潜藏的情感需求得到很温暖的满足。

所谓情感式设计,就是主动地关注用户潜藏的情感的需求,而不是被动地以改善用户接受体验作为目标。情感作为客观事物和环境作用于人的一种应激性反应,有着丰富的外延性,但依照“施·受”主体来归纳的话一般有两种类型,一种是表达,包括交流;一种是接受,也就是被感染。

高阶手段中的高手

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网易云音乐

坊间一直有一个说法就是网易云音乐的粉丝攻占了知乎,而且唱好的声音一边倒,齐呼“网易大法好”。归结起来两点原因:

  1. 网易云的歌单PGC和UGC的内容确实牛逼
  2. 网易云音乐通过运营创造了不可复制的评论氛围

两个原因的发力点都在满足用户听音乐的需求的同时,主动关注了用户的情感需求。这种基于表达(包括创作歌单/发表评论)和交流(回复评论)创造出来的情感上的满足感,使得网易云脱离了音乐流媒体的单纯范畴;而更多地被作为自我音乐品味的表达,与相同爱好者交流、吐槽的一个音乐社交平台和情感归宿地。这种对用户潜在情感需求的主动关注也成就了“网易出品,必属精品”的江湖地位。

Keep

一款移动健身应用。提供视频课程真人同步训练,用户可以根据兴趣选择课程。在应用内相互交流讨论而具有社交属性,但KEEP的情感式设计并不是单纯地表现在其社交属性上,虽然社交属性天然地满足用户的情感诉求。

KEEP在锻炼的进程界面上,配上了一句名人名言,用以在用户“艰难”地进行训练、坚持的过程中提供“精神动能”和“情感鼓励”。之所以进行这样的设计,很大程度上是产品设计者清晰地洞察了用户在进行锻炼过程中身体和精神都在经历的考验,在煎熬的正当时给一剂方药。

用户对于这种鼓励的需求通常意义上是不会轻易表达的,因为这是一种示弱和不够坚持的,带有某种“负”价值的表达,而KEEP却抓住了这种本来是用户会刻意隐藏却需要被慰籍的需求,并给予简单却积极的回应。如何教人不爱呢?另外,教练的颜值也不错。

又是支付宝

(非公关贴)。

这次不是运营活动,是它的产品功能。

去年的时候,使用支付宝钱包进行转账的截图在网络上爆红。被频繁刷屏的原因,不是因为转账的数额有多大,也不是因为进行操作的路径深且复杂,而是在转账数额下方的出现了留言。这是支付宝钱包的“备注留言转账”功能:用户在转账时可以自定义留言内容。

当时还被冠以“最贵聊天工具”的名头被拿来调侃阿里做社交的“雄心”。我们这个时代,转账已经是一个很日常化的行为;从我们读大学的时候定期接到的银行到账短信通知,到我们逢年过节转给父母长辈“家用”,再到我们偶尔随个份子转出地礼金;这些在银行看来账户金额变动的转账交易背后,实际上都是在人与人关系的基础上完成的关于情感的一种表达。相比于银行提供的账户到账通知,支付宝关注了转账背后,付款人与收款人之间潜在的表达情感的需求,使用支付宝进行转账的用户可以从容地给“交易”披上温情的外衣。虽然被调侃,但这个小小功能无疑是情感式设计的典型,最新版的QQ口令红包的设计实际上也使用了情感式的设计思路。

高阶手段的新高度?

相比于场景式设计进行用户细分和时间线延伸的较强可操作性,情感式设计可能会更难捕捉。它可能只是那么一瞬间的灵感,来自对生活的细微感受;它可能是对用户使用产品过程的不断打磨,来自“工匠”精神的执着。

当把产品和用户当作是你爱恋的人,去感受他们可能在使用产品中的细微情绪和感受,关注他们在应用引导下完成任务过程中的情绪反应;额外关注用户心理上的,而非任务上的诉求。

虽然情感上的需求并非是产品必须满足的,并非是在用户“预期”里的存在,但它的满足将带着“终极关怀”的光环。所以,单纯情感式设计的运用并不能决定了产品实际价值的大小,却可能会影响用户对于产品本身的价值判断:为什么我的应用和他的功能无差,但是大家都在夸它?因为它可能只是通过一个很小的并不起眼的功能满足了用户的有些偏门的需求。比如虾米音乐的“一小时离线音乐包”;因为它很可能浅显的抓住了用户表现出来的、或者潜在需要的感情,感受,比如Snapchat的“阅后即焚”。

最后,再借用别人的一句话做为结尾:好的产品关注功能,优秀的产品关注情感

#专栏作家#

Sieben,人人都是产品经理专栏作家。混过文青的支付出道的产品人,长期以支付厮混,关注支付、O2O、社交领域,擅长行业、业务需求分析,产品设计和用户体验。

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