产品心理学005 | 借助经典条件作用,让产品赢在起跑线上

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这是《产品心理学》系列的第5篇文章,本文为大家介绍,如何借助经典条件作用,让产品传递一种良好的感受,赢在起跑线上。

在之前的文章中,我们为大家介绍了随机次数奖励的原理——即随机的奖励能够让用户对产品上瘾,这其实就是一种条件作用。

所谓条件作用,就是指一定条件下,外界刺激与有机体反应之间建立起来的联系。

通俗的讲,就是指产品和用户的良好感受建立起了联系,以至于用户看到你的产品,就产生了良好感受,进而更愿意使用你的产品,甚至迷恋你的产品。

条件作用包括两类,一类是经典条件作用,一类是操作性条件作用。

上回所说的随机次数奖励,就是操作性条件作用的一种应用。下面我们为大家详细介绍下,另一类条件作用——经典条件作用的理论和应用方法。

经典条件作用

试着想想以下这些情景:

  • 你会愿意吃做成了狗屎形状的奶糖么?
  • 一个装糖的容器被错误的标记成了毒药,你知道以后,你还愿意吃这里面的糖吗?

我猜,你的回答可能都是不愿意。尽管食物本身都是安全的,但总感觉一些地方怪怪的,对吗?

这背后其实是经典条件作用在起作用。

经典条件作用,最早是由俄罗斯的巴甫洛夫发现的。他曾经做过一个广为人知的实验,他利用狗看到食物或吃东西之前会流口水的现象,在每次喂食前都先发出一些信号(例如摇铃铛)。

连续了几次之后,他试了一次摇铃但不喂食,发现狗虽然没有东西可以吃,却照样流口水。

而在实验之前,狗对于“铃声响”是不会有反应的。他从这一点推知,狗经过了连续几次的经验后,将“铃声响”视作“进食”的信号,因此引发了“进食”才会产生的流口水现象。

上述过程就是一个条件作用生效的标准情境。这个情境涉及四个事项,其中两个属于刺激,两个属于机体的反应。

  • 无条件刺激不需要经过训练,天然就能引发反应的刺激物,例如食物
  • 无条件反应由无条件刺激引发的反应,例如看到食物后分泌唾液
  • 条件刺激经过训练后,能引发反应的刺激物,例如这里的铃声
  • 条件反应经过训练后,由条件刺激引发的反应,例如上述实验里,由铃声引发的唾液分泌

在这个过程中,食物是一种无条件刺激,会自然而然的引发狗的生理反应——分泌唾液。对于狗来说,在一开始铃声并没有什么特别的,但是多次跟食物关联以后,也能引发分泌唾液的反应。

整个训练过程,就是让狗形成了铃声这种条件刺激和无条件反应(分泌唾液)之间的关联,也就是建立条件反射,使得铃声也能让狗分泌唾液。

在现实生活中,我们也能找到很多经典条件作用的例子。例如小时候上学,下课铃一响,我们就会兴奋激动。

这并不是因为铃声有什么特别,而是由于自由活动带来的愉快感受与下课铃声建立起了条件反射,于是我们才觉得下课铃声非常动听

产品中的经典条件作用

经典条件作用的应用非常广泛,很多产品都在有意无意的应用着这个规律,下面我们来看几个案例

1. 产品命名

产品名称是产品给人的第一印象。如果你的产品想传递某种印象,一个好的办法是把经典条件作用加入产品命名中

  • 假如你的产品强调速度,那你不妨用一些能传递快速感受的词命名,比如下载工具“迅雷”,同城速递公司“闪送”。
  • 如果你的产品强调温馨舒适,那不妨命名为“如家”,“宜家”。
  • 如果产品要让用户觉得美,可以命名为“美拍”,“美颜相机”等等。

这些词汇的存在,可以帮你传递产品价值信息。不需要过多介绍,用户一看到这样的名字,就会产生对应的感受。久而久之,用户会把这种感受迁移到产品本身上,产生四两拨千斤的效果。

2. 音乐搭配

听觉是传递信息的一种重要方式,不同的声音,唤起的感受是不同的。比如慷慨激昂的音乐,会让人心潮澎湃。悠扬舒缓的音乐,可以让人心情放松。悲伤的音乐,可以让人伤感起来……

如果产品有明确的感受诉求,也可以通过音乐传递。NBA2K游戏,就很善于利用这种方法。

NBA2K是一个篮球竞技游戏。如何让用户玩起来有一种激情迸发的感受,玩得爽,是这个产品的核心目标。在游戏场景里,NBA2K会加入各种动感劲爆的音乐。

这种音乐本身就会让人血脉喷张,通过经典条件作用,进而让游戏本身也具有了这种感染力用户在不知不觉中,会感觉这个游戏很刺激,殊不知这种刺激感,很大程度上来自于音乐。

3. 视觉刺激

视觉,是我们最常用的感知方式。通过经典条件作用,企业可以通过图片,赋予产品很多不同的感受。

啤酒广告

啤酒的消费人群,主要是男性用户。啤酒厂商为了让产品更有吸引力,他们把一些美女图片放到了产品广告上。美女图片对于男性用户来说,是有吸引力的,产品和美女的捆绑,会将这种吸引力也赋予给产品本身,提升购买欲望。

经典条件作用的习得时间模式

经典条件作用有四种习得时间模式,分别是:

  • 延迟条件作用:条件刺激(声音)先于无条件刺激(食物)出现
  • 痕迹条件作用:条件刺激(声音)先于无条件刺激(食物)出现,食物出现之前,声音消失
  • 同时性条件作用:条件刺激(声音)与无条件刺激(食物)同时出现
  • 倒摄条件作用:无条件刺激(食物)先于条件刺激(声音)出现

在这四种时间模式里,延迟条件作用的效果最好,而倒摄的效果最差。因此在应用中,我们最好选择延迟条件作用,即先呈现条件刺激,而后再呈现无条件刺激。

刺激的泛化与辨别

在经典条件作用的过程中,很可能会出现刺激的泛化和辨别效应。

所谓刺激的泛化,就是指条件作用刚建立起来时,类似的刺激,都能引起条件反应,并不精确。比如一朝被蛇咬十年怕井绳。被蛇咬过一次以后,看到类似蛇的东西都会害怕。

而刺激的辨别,是指经过一段时间的辨别训练后,有机体只对某一类精确的刺激产生反应。例如学生只对下课铃声有感觉,对手机铃声、上课铃声无感。这是因为只有下课铃声能带来自由活动,而其他铃声并不会带来这种刺激。

如果相比竞争对手,只有我们的产品能够产生某种条件反射,引起用户的某种良好感受,那么我们的产品就能占尽优势,出类拔萃了

经典条件作用的应用方法

理解了经典条件作用的基本原理,我们也就有了应用这个规律的方法:

  • 找到恰当的无条件刺激
  • 将这些刺激和产品重复关联,绑定起来(最好是延迟条件作用)
  • 让用户对产品产生辨别性条件作用,自动唤起恰当的感受

只要完成以上三步,就能让产品“带感”,传递你想表达的良好感受

农夫山泉的案例

农夫山泉是一个主营矿泉水的品牌,它的矿泉水主要想传递的是健康天然的感受,而最能传递这种感受的莫过于“大自然”。因此,将产品与大自然结合起来,就能给用户带来“健康天然”的感受。

农夫山泉在文字、图片、声音上都下了功夫:

  • 农夫山泉的广告词是“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工!”,将大自然的文字和产品联系起来
  • 农夫山泉的产品上经常能看到大自然的形象,从视觉上进行关联

  • 农夫山泉的视频广告,通常会放上水源地的一些自然风光,在听觉上也尽可能的展现原汁原味的风声、水声、动物叫声。目的就是为了唤起人们对“健康自然”的感受

尽管以上广告并没有明确突出延迟条件作用,但由于农夫山泉的logo非常明显,用户在看到产品和广告的时候,通常都会先看到显眼的logo,而后才看到大自然的内容,因而也是在一定程度上,遵循了延迟条件作用的原理。

最后,农夫山泉在辨别刺激上,也占据了独到优势。它的竞争对手,强调的内容都不是“健康天然”:

  • 百岁山:强调的是水中贵族,凸显尊贵感
  • 娃哈哈:广告语是纯净、透明、自在,强调的是纯净
  • 怡宝:广告文案为“你我的怡宝”,强调一种社交属性

在这些矿泉水产品中,只有农夫山泉能够唤醒“健康天然”的感受,牢牢占据了用户的这块认知,可谓是顺风顺水,占尽优势。

总结

只要遵从以下方法,就能充分利用经典条件作用,为你的产品赋能

  • 找到恰当的无条件刺激
  • 将这些刺激和产品重复关联,绑定起来(最好是延迟条件作用)
  • 让用户对产品产生辨别性条件作用,自动唤起恰当的感受

请你思考

你有没有因为经典条件作用,爱上某个产品呢?欢迎留言评论

扩展阅读

产品心理学001 | 让用户上瘾的秘密武器——随机次数奖励

产品心理学002 | 你有损失厌恶?太棒了!

产品心理学003 | 巧用“认知失调”,让用户爱上你的产品

产品心理学004 | 利用锚定效应,让用户接受你的定价

参考文献

《心理学与生活》菲利普·津巴多

《普通心理学》彭聃龄

 

作者:刘子勋,微信公众号:子勋说。搜狐高级产品经理,北师大心理学硕士

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论
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  1. 这篇说实话不如前四篇,感觉有点要将心理学原理硬套在产品营销上。这些案例当心理学的辅助教材更合适。

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  2. 一口气看完作者的所有文章,感觉启发特别大,真希望能将这些知识能很好的运用到产品中去,现实中只有在看文章的时候才知道自己的想法那么多,到了做事的时候好的想法却没有….希望作者大大能推荐点难度不是那么大的书籍给我们这些初学者去看看,谢谢~ :grin:

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