为什么你的产品信息,在用户眼里一直都是垃圾?

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经常被问到一个问题:我的产品做得这么好,为什么大家都不喜欢呢?

最近很多品牌都发现了团队中存在明显的产品导向思维。有很多产品的确经过很长时间的打磨并且做得相当不错,以致团队产生了一种自我代入模式——因为长时间参与研发过程,对自家产品产生深刻的感情,以致被自己的行为感动了,认为用户也一定会喜欢。

这是一种缺乏市场化的错误思维,有时候不得不以反问的方式回答以上这个问题:为什么用户没有觉得你的产品好?

信息过载下的现代人

作为一个现代人,每天睁开眼睛到睡觉前,大约可以看到800个广告,除此之外还有诸如微信、短信、邮件、电话等15种工具与外界取得联系,每当你觉得无聊时,微博、朋友圈、游戏、视频等工具可以随时随地帮你把无聊时间“杀掉”,事实上,现代人根本没有无聊时间,因为几乎任何时间都被填满了。

在整个人类几百万年的进化过程中,信息的消费规模都是平缓增长的,但是在最近的20年里,因为互联网的发展,信息传播忽然间达到过去数百倍的规模,完全超出人类大脑的进化速度。当前整个人类处于信息过载的环境里,远远超出人类大脑的信息消费能力。

即使人们从早到晚都在玩手机,但是信息仿佛永远消费不完。据分析,一个病态的互联网成瘾用户,其连续专注度只有9秒,当然,其实大部分互联网用户的连续专注度可能也只有几分钟。

以下这些都是你用过的标题风格吧,如果把品牌的名字换一下,你也会认为这是别人家的垃圾信息吧:

  • XXX带你进入新的生活
  • 更智能的XXX
  • 会XX的XXX你见过吗?
  • 遇见最美的XXX
  • XXX活动开启啦

……

在信息过载的环境下,就象你为了避免疲劳不断屏蔽别人的信息一样,你的产品信息在用户眼里大部分时候也是垃圾信息,被用户不断地屏蔽(只有可怜的阅读量)。

当前的营销现状,用户就象坐在跑车上,时刻有大量信息极速从他眼里飞过,他怎么从海量的信息里迅速注意到你的信息并爱上你呢?

光速恋爱模型

在光速一样的信息流里,品牌需要找到一种方法可以让用户在非常珍贵的注意力里捕捉到他的关注,并且让他迅速对你的产品或品牌产生好感,让品牌与用户谈一场光速的恋爱。

一个比较成熟的方法是我分享课程里提到过的“场景+痛点”模型。

消费心理学:即使品牌要获得用户的关注非常不容易,但是大部分用户并不会在首次的产品信息接触中就产生消费欲望。通常要经过5~8次的心智接触,用户才会对一个产品产生消费冲动,如果这5~8次的心智接触都是靠买流量来实现,那售前流量的成本就会非常高(而且效率低,因为很难控制到达率)。

通过对用户的使用场景的深刻洞察,在产品实现时解决用户核心使用场景下的最大痛点,那么在营销阶段就可以针对该痛点提出清晰的口号,每当用户经历该场景下的痛点时,即被你的解决方案迅速唤醒。

例如:

  • 每当使用手机出现卡顿的时候,那句“XX手机就是快”的文案瞬间闪过脑海。
  • 吃火锅时漫长的排除过程,很容易令你想起海底捞排队时擦鞋、美甲、按摩、小吃等贴心的服务。
  • 每当手机快要没电的时候,你是不是想起那句“充电5分钟 通话两小时”?
  • 吃烧烤的时候,你本能地想起“怕上火 喝XXX”了吧?

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现在我们不妨思考一下,为什么在某个场景下,你只会想到某个广告文案?

每一个基于核心痛点设计的解决方案,一旦用户的痛点场景出现,那句经典的解决口号就会激发用户的记忆,从而免费地使产品信息再一次到达用户的大脑。

“场景+痛点”模型不可忽略的要点:

  1. 找到一个出现频率足够高的场景
  2. 找到该场景下对用户来说足够焦虑的痛点
  3. 设计一个非常容易唤醒用户的口号(关注文案李教兽的公众号)

对于满足该种类型的产品来说(特别是功能性产品),成功的品牌运营者就是使用场景+痛点模型,在不费成本的情况下多次触发用户的记忆,从而在5~8次的心智接触后,让用户产生消费的欲望。

意识形态模型

知道为什么《老炮儿》产生了这么多讨论吗?

电影是一种心理投射产品,每个人都可以在一部电影里看到自己,这是所有电影创作的核心出发点。

所以,《老炮儿》其实是通过老北京的故事,讲述现代人的中年危机。

从最近一系列的新闻可以感知到,在中国产业大转型、实业受冲击的大环境下,中年危机是目前非常主流的一种意识形态。这一轮的转型整体偏向互联网化及第三产业,对于传统行业的中年人来说,从这些过去并不擅长的领域里确感受到思想上的危机。

所以《老炮儿》被广泛讨论,并不是因为那些故事很精彩(说实话情节甚至有点无聊),而是电影里的故事激发了很多中年人的心理投射,有很多过去流行过的、属于自己既得利益的事物,今天已经被新事物(还有新人)取代了,《老炮儿》的故事情节捕捉并放大了这种焦虑感,是这部电影最成功的地方:抓住了一种正在盛行的意识形态。

除了电影以外,有一些厂商在这一轮的“中年危机”意识形态里巧妙地实现了品牌逆袭,例如实业形象的华为,用任正非演绎的艰苦创业并取得卓越成功的励志故事,令日渐下滑的实业行业从业人员受到鼓舞,乐此不彼地在朋友圈转发任正非的励志信息给自己打气。

然后报复性地购买华为手机为自己代言,以此回应无惧中年危机。

所我的观察和调研,华为手机在企业圈里是非常受欢迎的,而任正非在这个实业的冬天也成功地被华为PR塑造成实业界的精神领袖(朋友圈励志鸡汤常见人物:马云,任正非)。

无论是分享或者产品购买,用户的这些行为都出自本能,而成功的品牌往往迎合了这种本能,令用户在不经思考的情况下(用户根本没有时间思考别人所在的领域)对品牌产生了迷恋。即使购买华为手机并不一定能改变他们的运气,但人有时候就是消费一种精神,不服输的人更容易笑到最后,所以我认为华为这一轮的公关其实相当成功。

相比之下,中兴、联想、MOTO之类(大部分手机品牌)的意识形态运用就比较失败,根本不知道用户为什么会爱上一个手机品牌。

怎么对付信息过载?

产品型的CEO,因为自己每天接触自己的产品,非常清楚自己的优势和竞品的劣势,特别是做出了超越竞品的功能之后,总是容易代入到一种自我迷恋状态,认为用户应该会为自己的努力感动,只要产品放到市场就能大卖。

然后他们在自嗨式的营销中受到了教训。

产品的好若是未被清晰地被用户感知,这个产品就要给差评。

一定要搞清楚一个事实,如果你是手机行业从业者,你绝对不会花时间去研究运动鞋是怎么生产制造的;如果你是运动鞋从业者,你绝对不会花时间去研究家具是怎么生产制造的。在这个信息过载的时代里,因为注意力太过稀缺,每个人都只会聚焦于自己兴趣所在的个别领域,而不会关心别的领域,你的产品细节和努力,用户完全没有兴趣。

想要让产品大卖,就要放弃自我感动,找到一种让用户迅速感知产品及品牌价值的方法。

如果你希望用户在海量的信息中注意到你,最好的办法是让品牌与用户产生联系,一旦用户认可这种关系,你的信息对用户而言就成为有价值的信息,他不但不会屏蔽,还会主动搜索并加以接受。这样做不但节省了很多营销成本,而且用户与你的关系更加亲密。

让用户与品牌产生关联的方法包括:

  • 解决用户某个重要场景中的有效痛点
  • 让产品变得有趣,强烈释放多巴胺
  • 基于意识形态,缓解并回应用户生活中的某个核心焦虑
  • 引发情感共鸣,成为用户的精神代言和个性标签
  • 有自己的特定文化(并衍生出相应的粉丝群体)
  • 成为某个特定话题或动作的代表词(例如“百度一下”等同于搜索)
  • 颠覆所在行业,成为独一无二
  • 引发社会思潮

以上这些方法,每个都值得写一篇文章,我没有那么忙的时候,都会写一下。

总的来说,做产品不要自嗨,不要迷信营销,但更不可漠视营销,即使产品做到了100分,仍然需要通过营销把品牌的价值传递给用户,才能转化为商业效益。

用户购买商品是花了钱的,无论做产品还是营销,真正站在用户的立场来思考问题是很重要的,把自己的爱好当成用户的真实需求是一种无能。

 

本文由 @道明寺(微信公众号:Domincy) 授权发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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