用户增长曲线:职场社交产品的价值积累与重构

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近年来,在垂直社交产品层出不穷的背景下,职场社交成为一个快速发展的方向,涌现出脉脉、在行等一系列优秀的产品。但是职场社交暂未出现很明显的爆发点,下面我们不妨从用户增长的角度来谈谈职场社交产品。

我们知道,典型的用户增长模型是如下图中的S型曲线(横轴是时间,纵轴是用户数量),即产品要经历增长缓慢的冷启动,到达引爆点后进入高速增长期,随后过渡到成熟期,用户饱和后难以避免的进入衰退期。

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但是不同产品的不同定位,加之不同产品团队的运营方式不同,表现出来的每个产品的用户增长曲线最终会有大大小小的差异。

比如,有的产品冷启动期很短,跟高速增长期区分很小,在成熟期前接近直线,也就是下面的C型曲线。微信是典型的C型曲线,凭借着QQ的导流,微信几乎没有冷启动的阶段;在职场社交中,脉脉比较符合C型曲线,冷启动很短,用户增长速度很快,也使其成为目前职场社交中表现最突出的一个。

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C型曲线的产品会有一些共性:

  1. 从一些小的有助于传播的点切入。如微信早期着力宣传的接受QQ离线消息、省短信费这两个功能能迅速吸引用户的眼球;脉脉从找二度人脉切入,简单粗暴,每个用户的注册都会带动其通讯录中少则几十多则几百上千的潜在人脉的激活。
  2. 早期较少顾及内容运营和社区氛围构建。如有了朋友圈和微信群等之后,微信才开始体现其独特的调性,就早期的一对一聊天功能而言,微信并没有跟QQ 的即时通讯功能有什么不同;而脉脉对于用户发表的动态在初期是基本放任的,到15年夏天才开始慢慢用话题来引导内容质量。
  3. 在初期推广过程中运用了强大的资源或粗放的方式。比如微信运用腾讯在社交上积累的优势,迅速导流;脉脉一方面基于微博的授权做了很多事情,另一方面投入了大量资金做线下广告。
  4. 产品的种子用户构成比例与成熟期用户构成比例没有大的变化。微信作为IM产品,用户是不会有层级的;但是脉脉作为垂直社交产品,用户本该有层级的变化的,用户构成也应该是不断丰富的,由于C型曲线的特点,这些到目前并没有发生。

这些特点带来的好处是,大投入带来大产出,产品可以快速积累远超于竞争对手的用户量,从而从竞品中脱颖而出。但是,也会带来一个缺陷,成熟期会提前到来,进而由于社交产品的蒸发冷却效应,衰退期也很容易随之而至;如果不加控制,用户会快速流失,使C型曲线演化为倒U型曲线,导致产品的生命期特别短,这其实是非常恐怖的。

在讨论如何避免C型曲线沦为倒U型曲线之前,我们先思考为什么C型曲线的成熟期、衰退期会提前到来。

我们发现,上述C型曲线的四个特点其实只是表象,事情的根源是,S型曲线在缓慢的冷启动时期,进行了价值积累,如下图D。

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S型曲线的产品,在冷启动时期,除了做用户推广,还花了很大的精力在做内容的把控和社区氛围的构建;S型曲线对UGC内容有一定的门槛,其种子用户往往是高质量内容的生产者,也是产品自始至终的核心用户;在高速发展期进来的大量用户,不是因为产品的功能亮点而来,二是被产品中高质量的内容、独特的社区氛围、产品中的意见领袖所吸引。

这样,由于产品既有的规则和社区氛围,新用户大多会自觉遵守;大家按照不成文的体系进行活动,对自己的行为负责;当出现不符合社区氛围的内容时,会有人进行维护和纠正。所以,S型曲线的衰退期会来的较晚,比如豆瓣、知乎,经历了时间的考验,产品的口碑一直被大部分用户认可。

于是,我们知道了,C型曲线的产品在快速冷启动的过程中,其实是牺牲了价值积累的;产品缺乏价值导向,用户也缺乏层级结构,准确的说,缺乏属于产品的层级结构。我们看脉脉的用户构成,民间流传的总结很贴切:匿名区爆料撕逼,实名区投资人装逼、创业者跪舔。

这是因为,作为职场社交平台,脉脉的用户是很迷茫的,我不知道怎么样去做是这个社区提倡的,怎么样的行为是不好的;我不知道我的好友列表中的每个人在头衔背后,有怎么样的真实的面目。所以,缺乏价值导向,用户只好从现实生活中映射,用一个人在工作中的头衔、用职业标签来假想其角色;但是,大部分用户之间又缺乏了解,然后有的人开始用一些手段来渲染自己的能力,有的人开始反感这些夸大的行为,当然也有少数人阳奉阴违的点赞鼓掌;整个社区笼罩在虚假和浮夸的氛围之下。

接着,越来越多聪明的用户发现,在这里并不能满足我真正的职场社交的需求,整天看一群人作秀和表演,简直是浪费时间,何必继续陪着玩呢?

再往深挖一点,用户开始离开的原因是,因为没有价值积累,产品不能给用户、不能给社会带来价值输出。在知乎,你认真的回答每一个问题,客观中立、不夸大、不炫耀,就会收到其他用户的认可和感谢,久而久之成为意见领袖,在现实生活中,你的“知乎大牛”的标签可以让你被别人尊敬;那么,你会发现在知乎按照规则努力贡献是有回报的,是值得的,你的行动也有了驱动了,更重要的是有了约束力,因为你的任何行为都是要负责任的。

但是,C型曲线没有这样的价值体系,也就没有了驱动力和约束力,用户结构中不存在意见领袖、参与者、普通大众这样的金字塔层级,到头来只是屌丝的狂欢;而一旦被定义为屌丝社交,用户会更加放纵,产品之外的观望者会嗤之以鼻,自然会让衰退期来的很早。

知道了根源,我们就可以尝试着去找解决方案。冷启动过程中缺乏价值积累,那是不是可以在后期进行价值重构呢?就像下图E中一样,重构了价值,让产品产生新的增长动力:

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首先,理论上说是行得通的,通过价值重构点的产品,拥有了价值积累、价值导向,实际上已经成为了一款新的产品,不在是最初的功能导向,而转变成了内容导向;

其次,价值重构是很难的。脉脉其实已经在做相关的努力了,人脉办事板块增加了诸多内容,尤其是对使命动态区做了重点运营,官方发起话题、引导用户参与讨论,鼓励用户把心得体会写成专栏,以及努力在做的线下活动等;但是到目前,这些措施的效果还是相当有限的,需要一个长期的过程;

再次,价值重构有成功的案例,也有失败的案例。成功的是微信,在早期获得大量用户后,朋友圈、公众号等微信推出的一个个功能都谨慎而惊艳,渐渐显示出跟其他IM产品的不同,并在现在独领风骚;失败的是陌陌,打着约炮旗号起家,如今洗白也好、转型也罢,立志要在兴趣社交上大有作为,但大家可以打开陌陌去看看,整个产品的调性,处处充满着荷尔蒙的味道,“屌丝社交”培养出的最多是拜金主义,而不会有意见领袖,更不要说对社会有价值输出了。

所以,很庆幸脉脉走在了正确的道路上,虽然前途未仆,但也送上祝福。

从用户增长曲线可以得出,一个兼具速度与质量的职场社交产品的发展应该是这样子的:

  1. 用一个极具吸引力的切入点,充分运用资源,迅速积累一批用户;
  2. 提炼核心用户,构建价值体系,重点运营意见领袖;
  3. 构建价值体系很重要的一点是学会做减法,即知道把什么样的用户剔除,知道把无关的内容弱化;提炼、剔除用户可以用积分、会员的方式,而弱化无关内容一个很有效的方式就是让用户可以便捷的对每个内容发表反对意见,谁规定只能点赞不能点踩呢?
  4. 每个新功能都要谨小慎微,宁缺毋滥,哪怕步子迈小迈慢也要提升服务。这一点脉脉做的不够好,拿简单的求职招聘功能来讲,在脉脉上基本上不能方便的发送、接收简历,这么基本的点都没做好怎么让用户放心的把职场的事情都交给脉脉呢?
  5. 当然,如果你有耐心,最好能在冷启动时期就保持低调,埋头做内容、做价值,假使你能在一开始就花精力在思考“如何拒绝不该来的用户”而不是“如何尽快忽悠更多用户”,那么相信熬过了冷启动时期,会有属于你的引爆点。

职场社交里,脉脉是典型代表,也是很独特的一个;当然还有在行、会会、赤兔、领路等很多优秀的产品,也在沿着各自的道路前行;甚至已然成熟的知乎一定意义上也可以算作职场社交的范畴。总之我们希望职场社交蓬勃发展的同时,能真正对职场人有帮助,对职场人的职业规划、职业发展有帮助,对企业的人才体系有帮助,进而对整个社会是一个正向的价值输出。

最后,每一个社区,每一个社交产品,就相当于一座城池,用户就是这个城堡里的居民,运营者相当于城堡里的政府。运营者制定了一系列制度、规则,用户在给定的条件下活动;如果社区有了积分体系,相当于有了货币,从此就有了内部的流通、交易等诸多行为。

政府的职责是让居民的生活更美好,社区运营者的职责是让用户在城堡里体验更美好; 唯一不同的是,社区这一虚拟的城池,对用户终极的福利是,能把用户在社区的价值输出到现实生活中。

#专栏作家#

原高伟,人人都是产品经理专栏作家,诸葛理财产品经理,关注:社交、消费金融、金融理财等多个领域,擅长需求分析、产品逻辑设计。

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