从需求、用户和规则维度,如何建立一个垂直社区(以母婴社区为例)

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过去几年可谓是垂直社区百花齐放,一方面是由于移动互联网时代的到来开启了“创业者的美好时代”,另一方面随着物质生活水平的提高,人们对精神生活的需求越来越高,使垂直社区得到了蓬勃的发展。例如满足倾诉需求的女性私密社区“她社区”;满足知识获取需求的理财知识学习和分享社区“她理财”、母婴知识获取社区“宝宝知道”;满足认同和荣誉需求的女性美妆社区“美啦”、美容整形社区“新氧”、购物分享社区“小红书”等。

接下来以母婴社区为例,从需求、用户、规则三个维度分析一下如何建立一个垂直社区。

需求

核心需求

任何一个产品都必须满足用户的核心需求,方向错了其他的努力都没有意义,那来看一下用户使用母婴类社区的主要目的:

  • 学习需求:学习科学育儿知识
  • 记录需求:记录宝宝的成长瞬间
  • 倾诉需求:婆媳问题?育儿矛盾?
  • 交友需求:结识志同道合的宝妈
  • 提升需求:自我丰富,自我完善。美容,护肤,穿搭等。
  • 购物需求:买什么?怎么买?

接下来我们从普遍性、重要度、持续性和不可替代性几个方面来分析以上几个需求,从而找出母婴社区的核心痛点。

学习需求

小宝宝呱呱坠地,随着喜悦而来的是各种麻烦事,由于新手父母缺乏育儿知识,往往手忙脚乱,这时急需恶补育儿知识,因此学习需求是一个普遍且重要的需求。

对于0-1岁的宝宝,父母的学习需求主要集中在喂养、身体发育、护理保健上。随着宝宝的长大,1-3岁期间学习的重点会转移到智力开发、习惯养成。3-6岁则更注重兴趣培养、性格塑造。上学后会面临教育,学习方法等一系列的问题,因此学习需求是一个持续行很强的需求。

替代性上,现在这类需求主要通过两个途径来满足,一是关注公共账号(例如育儿男神崔玉涛),另一个是各种妈妈群。但以上两种方式无法针对宝宝所处阶段不同,专业、准确、系统地提供学习方案,信息过于杂乱和零散,因此替代性较弱。

记录需求

对于记录需求的普遍性和重要度,相信做过父母的都知道。但持续性会随着孩子的长大频度降低,更重要的一点是目前QQ空间亲子相册、各种网盘都可以满足记录,存储的需求,因此可替代性较强。

倾诉、交友、提升需求:

需求本身的普遍性、重要度和持续性不是很强,且有很多产品可以满足。例如婆媳吧,妈妈吧,女性私密社区等。

购物需求:

此处的购物需求重点放在购物经验分享上,需求的普遍性、重要度、持续性毋容置疑。但如果将重点放在母婴类的购物分享上,由于购物分享社区的UGC成本比较高,前期通过较高的成本获取UGC后续在迂回到电商模式上,不如开始就做母婴电商,通过搭建社区提高用户粘性,这样成本低,来钱更快更直接。

以下是几种需求汇总表:

需求表

综上所述,母婴社区的痛点应该放在对育儿知识的获取上,走深、细、精的路线。整合一些专业资源(例如专业医生、育儿专家、教育专家)传授育儿知识,并针对各年龄段不同的需求精准定位和区分,以丰富的形式(文章、在线讲座、一对一问答、视频、线下活动)吸引用户,给用户传达出专业、准确、细致的形象,降低人们获取知识的成本,获得长期的红利。在核心需求满足的情况下,辐射记录、倾诉交友等需求,构筑一个完整的母婴社区生态。

下面是两个母婴社区,前者重点放在学习需求而后者更侧重交友,倾诉等需求,下面对应两个app的安装量趋势,作为佐证。而近一年两个社区用户量也有同样的趋势,涉及到名字就不贴图了。

宝宝树VS妈妈圈

数据对比

用户

有一句话说“人人都希望成为理想中的自己”,所以对于符合理想中自己形象的用户,在社区中会充当KOL,令其他用户仰慕和崇拜,而这些KOL从中的到认可和成就感,使用户之间形成一个良性循环,动态平衡。

由于经济、社会地位、观念等因素导致目前妈妈们的现状是:

  1. 经济不独立
  2. 知识面较窄,这点主要是地域,圈层决定。例如中小城市的一些妈妈对于海淘、早教、理财等各方面的知识缺少有效的获取途径。
  3. 生活单调,受经济能力,地域影响。

理想中的自己:经济独立、知识全面、生活丰富

那什么样的女性符合以上条件?一二线城市的高知“全职太太”和“半职太太”。他们接受过高等教育,之前在职场有较高的收入,全职或半职后,可以通过自己的知识(例如写作,投资)保持经济独立,即使有些暂时没有赚钱,但是有赚钱的能力,想赚钱是分分钟的事儿,因此他们在家里受尊重,有地位,人格独立。由于他们所处的环境(大城市的生活犹如一股洪流,只要你深入其中,都会被或主动或被动推着前行)和圈层决定他们有条件、有机会、有能力接触到各方面知识和新生事物,具备充当意见领袖的条件。他们接受不了黄脸婆,与社会脱节,失去生活,因此他们美容、健身、学习、旅游,过着人们向往又无法实现的生活。

之前看到过一项题为《多少职业女性想当“全职太太”》的调查问卷,吸引了超过20000名女性参与,超过1/3的被调查女性有过或长或短的“全职太太”经历。因此这类人群不是少数。笔者大学理工科专业,班里4名女生,现在居然2个在做全职或半职太太,也挺有趣。

规则

规则主要说两个方面,一是持续获利。拿母婴社区为例,现在很多社区基本只细化3岁以内的需求,对于更大年龄层基本没有细化。即使3岁以内,需求主要集中在对饮食和发育方面知识的普及,对于智力开发,性格塑造等涉猎很少,因此获利的准确度、专业性、持续性是一个长期的使命。

另一方面是服务核心用户。对于一个社区,最初使用往往是因为高质量内容,但是否有一个积极、向上(知识方面,态度方面)的氛围是决定社区活跃的重要因素。而核心用户将直接影响一个社区的氛围,因此找准并服务好核心用户是重中之重。帮他们解决实际问题(例如便捷,专业的育儿指导)、帮他们增加影响力、认同感(真实用户的赞同,认可是对他们最大的鼓舞),而平台要做的只是提供途径并顺势引到。

结语

爱迪生说天才是1%的灵感加99%的汗水,但那1%的灵感是最重要的,甚至比99%的汗水都重要。

对应到产品上,那1%的灵感就相当于产品的战略,产品要满足什么需求?不要试图创造需求,而是去发现并解决需求。从普遍性、重要度、持续性和替代性几个维度去思考自己的需求,从而验证需求的真伪。

找出产品的核心用户并通过有效的机制服务好他们,引导核心用户产生内容从而带动普通用户,形成一个良性的社区氛围,持续创造价值。切莫本末倒置,用战术上的勤勉去弥补战略上的失败。

 

本文由 @小妍 (微信公众号:社交是个坑儿)原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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