如何理解张小龙说的「好的产品是用完即走」?

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yongwanjiz

我们先来看原文。

第三个,我想跟大家分享微信的一个基本价值观,我们认为一个好的产品是一个用完即走的,就是用完了我就走了,可能大家不是第一次听到这个词。一个好的产品不是黏住用户,而是尽量让这个用户离开你的产品,大家同意吗?说同意的都是没有认真思考的,因为我相信每个人做的工作都是围绕一点,怎么样黏住用户,怎么样让用户尽可能待在我的产品里头,不要离开产品。

我们认为任何产品都只是一个工具,对工具来说,好的工具就是应该最高效率的完成用户的目的,然后尽快的离开。如果一个用户要沉浸在里面,离不开,就像你买一辆汽车,你开完了,你到了目的地,你说汽车里面的空调特别好,所以要待在里面,那不是它应该做的事情。所以业界很羡慕微信是用户的时间杀手,但是我们要考虑的则是怎么样更高效率帮助用户完成任务,而不是让用户在微信里面永远都有处理不完的事情,所以大家会看到微信的朋友圈会限制很严,各种营销在朋友圈里面我们都会很严格的对待。我们刚开始看朋友圈里面都是一些朋友的动态,可是慢慢发现朋友圈里面有很多心灵鸡汤,被各种各样地诱导上来发了一些内容,如果这样的信息多了其实最终的结果未必好,最终的结果可能是用户觉得朋友圈里面的信息太水了、太杂了,慢慢他再看朋友圈的意愿越来越低,这会变得非常可怕。因为朋友圈的进入次数特别多,平均一个用户每天大概有30、40次进入朋友圈,这是一个反复的过程,我们希望每次进来用户都不是很快的刷屏,而是看到的都是他愿意看到的内容。

对于微信里面其他的功能其实也是如此。我们希望用户在用微信的时候,最高效率把必须要做的在微信里面做完,把时间留出来去做很多别的事情。在座的各位,基于微信来做一些项目的时候不妨也多从这个角度思考一下,你做的事情是在帮助用户节约他的时间,提高他的效率,还是说只是想让他在这里不断地消磨时间。如果你想要让他消磨时间,你可以写一篇文章再写一篇文章,用户永远都出不去,但是用户可能下一次就不敢再进来了。在这一方面做的好的例子,我觉得是谷歌,谷歌在很多年前就提出来让用户搜完就走。在这点上,我们会希望微信里面的信息尽可能的少,少到只能满足你最基本的需求,这样你就明白微信为什么会有这样一些规则。

举个例子来说,如果是很早期的微信用户就会发现,微信其实一直不鼓励你加太多好友,所有的加好友都要经过你的验证通过才会加进来,其实如果微信作为一个产品要让好友变得很多的话很简单,只要把QQ好友、手机通讯录导进来默认变成你的好友就好了。但是我们一直非常谨慎,一直希望用户的好友不要太多,所以每次加好友都提示用户是不是确定要添加他,从来没有说批量导入过,我们业界经常说少即是多,但其实这也会变成一句口头禅,因为没有人真正明白,更少的信息意味着用户可以更高效的处理,意味着他可以腾出更多的时间,意味着这个产品的未来会变得更大。

大家也会看到,我们对于下发消息也非常严格,很多人不理解为什么一天只能发一次,为什么不是一天两次,每次还要限定那么几条。从微信的产品角度来看,这是一个很基本的体验性的东西,但是在外界看过来,这是难以理解的,包括特别多的媒体人会说,一天一次真的是不太够,我们就希望发更多的内容给用户。那是因为更多的人都是从自己的角度说我发的越多越好,但是从来没有想过发得多是不是意味着用户更愿意看。所以大家也会看到,为什么我们会对一些诱导分享有拦截,因为所谓诱导分享就是你分享出去了、你获得了好处,但你的朋友并没有获得好处,你的朋友要忍受你发来的一个东西,这也是我们的一个基本原则。

来自 《2016 微信公开课:张小龙首次公开演讲(官方无删减版)》

我有这么几点看法:

1. 首先,张小龙说的并不是『用完即走』就不要黏性了。

从他这段话里,归纳出来这么几个案例:

  • 汽车的用途是出行、到目的地,而不是吹空调
  • 朋友圈的用途是查看朋友动态、跟朋友互动,而不是看鸡汤、接收营销信息
  • 微信不鼓励加太多好友,防止用户获取并处理太多信息
  • 公众号下发消息有限制,防止用户接收并处理太多信息
  • 对朋友圈的诱导分享有限制,因为在自己获得好处的时候会对别人造成困扰

这里面没有一条跟『不要黏性』、『不需要抓住用户』、『不绑定用户』有关。

实际上,你发现微信在有节制的功能设计之后,黏性是提高了的。因为产品价值更高了。

2. 张小龙的意思是『有节制』。

再看刚刚的几个例子,都是『我们可以放开限制、快速扩张、增加更多功能,但我们很节制』的例子。

微信本可以直接一键导入大量联系人,能快速积累海量的注册用户(眼前的好处),但也许会让用户通讯录太冗杂,信息处理有困扰,朋友圈体验也糟糕(长久的坏处)。

公众号本可以放开限制,能够在朋友圈产生更多的文章、消息(眼前的好处),但会导致用户接收的消息太多,同样无法处理(长久的坏处)。

朋友圈的诱导分享如果不管控,那朋友圈的活跃度绝对能翻十番(眼前的好处),但会跟传销一样,逐步伤害到用户的体验(长久的坏处)。

所以张小龙的本意是:大家做产品,或者说微信做产品的思路,应当是要有节制,不要只关心当下的好处,而看不到未来的坏处。这些长久的坏处,就是硬塞给用户的让用户『不会用完即走』的产品功能所带来的。

3. 解决需求和制造黏性的区别

说到根本上,就是张小龙提到的,好的产品不是要黏住用户。当然他后面半句很容易让人有误解:尽量让用户离开你的产品。

其实并不是让用户不用你的产品,『用完即走』有很多种:

  • 用了一会儿不爽,走了
  • 用了一会儿没感觉,走了
  • 用了一会儿把问题解决了,走了

张小龙提到的只是最后一种情况。

解决用户的刚需,让用户能解决掉问题是产品根本的价值。强行栓住用户,这样的黏性意义不大。

比如,O2O 大战里,你上门按摩并不是让你舒服就完了,还要强行告诉你,分享给别人会有奖励呀,跟你说做什么样的事情能够有优惠,甚至推荐买什么保健品。

好的上门按摩是什么?就是我约了一次服务,你按时准点到了、很好地给我做了、我爽了,这次产品使用就结束了。

这就好像理发店里,好的产品是,我来理完发,我爽了,我满意了,我就走了。而不是我理发的时候听你给我推销会员卡,不是我理完发你非要让我试试大保健。

用户在使用你产品的时候,希望听到的是『让我来帮助你解决问题』,而不是『你看看我们这啥都有,你试试这个呗,你试试那个呗,我们特别便宜…哎,你别走啊!帅哥!你不要残忍拒绝!去打个五星吧!』

4. 写在最后

我觉得张小龙的这段话值得每个产品经理思考。我做的产品到底能不能解决用户的问题?我做的功能到底有没有实际价值?我在不断黏住用户的方式是不是合理?

微信是被大家说烂了的产品,同样也是我最尊重的产品。他节制、一切围绕用户设计,他重视正面的价值(熟人社交、原创、分享生活)、限制负面的价值(软文营销、信息冗杂)。

微信重视原创、打击抄袭,都能做到举报后半天内快速回复并处理。我和各路朋友在其他平台的文章被抄成狗了,都根本没有途径举报、或者条件严苛根本无法操作(没错,我说的就是新浪微博和今日头条)。

从这个角度来说,微信也算是『用完即走』的表率吧。

#专栏作家#

刘飞,嘟嘟美甲联合创始人,锤子科技产品经理,人人都是产品经理专栏作家,豆瓣《最好的时代:可能是最真诚的创业日记》作者。文能提笔抒骚情,武能切图画交互。

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